成都到全國都“碰一下”，支付寶碰一下關鍵消費場景借力喜人破圈

數英評分

收藏評論

舉報 2024-12

掃描,分享朋友圈

“第一步解鎖手機，第二步碰一下，不用打開App，支付就碰一下”，成都乃至全國的網友：滿腦子都是碰一下、做夢都是碰一下......12月，【支付寶碰一下】和【無限猴子】打造了一場成都關鍵消費場景營銷事件，成功讓這四句話從成都洗腦到全國，打透年輕用戶「不用打開App 支付就碰一下」心智教育。

圍繞用戶教育核心4句話，我們是如何通過線下關鍵消費場景，借勢明星產出優質內容，并成功引發用戶自傳播的呢？

打爆一個年輕人愛消費的關鍵消費場景

支付寶碰一下，作為一種很新的支付方式出現后，很多用戶聽過【碰一下】，卻還沒有形成【碰一下+支付】的習慣。這意味著Call to Action是行為，我們要洗腦用戶【知道且使用】支付寶碰一下。

所以我們需要有一個【消費場景】承接用戶來使用，打爆這個年輕人愛消費的關鍵消費場景，提升支付寶碰一下使用頻次；同時，業務內容線上刷屏式討論，來打透用戶心智教育。

選擇什么「關鍵消費場景」來借勢，才能實現成都乃至全國的破圈？

于是我們縱向深挖成都地域特色，不局限于熊貓、壩壩茶這種泛泛的標簽，而是緊扣碰一下支付消費場景的洞察，讓支付寶碰一下品牌和城市形成更緊密的連接——紅旗連鎖是開在社區里的成都本地連鎖便利店，幾乎十步一個、成都人認可度高，來消費的上到叔叔嬢嬢、下到小孩哥小孩姐，充滿生活的煙火氣。甚至被rapper寫進歌里，在年輕群體中有共鳴情結。

我們聯動成都特色IP【紅旗連鎖】強化在地屬性，直接促進提升成都本地人線下支付頻次。借助【紅旗連鎖】的門店資源，聯動3家主題門店打造碰一下明星店長事件，3500家門店資源布置氛圍、全城營造熱度，讓成都大街小巷都充滿著「碰一下」的氛圍。紅旗連鎖=成都人生活大舞臺=碰一下支付的整活大舞臺。

借勢一波喜人明星店長內容破圈

有了【關鍵消費場景】作為【容器】，我們還需要優質的內容作為【載體】，來擴散用戶教育4句話。

于是我們橫向打造優質內容，引發泛年輕圈層共鳴。聯動在年輕群體中有知名度、有造梗力的四組喜人：王天放、酷酷的滕、雙高胎、張小婉，邀請他們空降成都紅旗連鎖擔任碰一下明星店長，發起「碰一下唱跳整活大賽」，讓用戶線下【模仿】或【超越】魔性的碰一下舞。

喜人原梗重現、新梗不斷，打造名場面吸引年輕人自發玩梗、病毒式傳播業務信息。喜人緊扣人設用自己的方式打開碰一下之歌，王天放gai溜子式、張小婉白蛇式......現場結合碰一下舞制造戲劇效果，引發粉絲討論喜人和成都人玩抽象、會整活、進入唱跳賽道......

不僅如此，當【抽象玩梗的喜人】遇上【很神的成都人】，現場造梗遠超預期，你可以看到【一個個鮮活的、很神的成都人組成的群像】。

穿著省服的川渝叔叔們，拿著醬油、鍋鏟，就來樓下的紅旗連鎖整活了；熱情的成都廣場舞嬢嬢，要搶王天放做女婿；國風小姐姐組團來pk；抽象的成都大學生來玩方言唱跳；還有各種打快板的民間藝術大師、劈叉的男生、cos成碰一下藍環的抽象女孩、各種街舞大神/rapper/coser來上才藝......精神狀態遙遙領先的成都人，完美詮釋了成都人簡單快樂的松弛生活理念，這也是支付寶碰一下的理念——碰一下就支付，快樂就是這么簡單！

一場從成都到全國用戶的玩梗狂歡

我們不光要讓成都人碰一下，還要擴散至全國用戶。在媒介策略上，我們是如何實現本地用戶-粉絲圈層-泛年輕用戶的分層觸達、逐步破圈的？

喜人沒來先火，「碰一下」評論區刷屏。

預熱期，我們以小而美的抖音評論區事件撬動本地達人、粉絲、泛年輕用戶圈層和喜人王天放互動，吸引用戶關注線下活動。喜人還沒來線下，就提前讓業務信息刷屏，未來先火。

有的【本地達人】被炸出來，在線放出碰一下舞的live圖，吸引粉絲和路人期待他們去線下和喜人一決高下；

有的【喜人粉絲】直接貼臉開大，自制喜人碰一下表情包；

有的【圍觀網友】battle DNA動了，評論區就開始整活，土味情話、自己夸夸，主打一個備戰狀態拉滿....

碰一下舞的【動作和洗腦歌詞】，被轉化成live圖+業務核心四句話的表情包，在評論區刷屏，讓【業務信息】提前深入人心，讓用戶強感知。

成都紅旗連鎖「碰一下」氛圍拉滿。

爆發期，現場素材實時擴散，滲透本地圈層。通過現場用戶社交媒體的實時擴散發酵，線上營造氛圍。

成都人很神和喜人的抽象體質非常適配，廣場舞嬢嬢battle老王天放；7個穿省服的川渝叔叔“圍攻”酷酷的滕；成都小姐姐cos青蛇挑戰小婉；超e成都人給雙高胎整不會了......

當天這些有梗名場面就在成都本地刷屏，從線下火到線上，成都人有自己的【碰一下】。