借勢“爾濱”流量風潮，這個冬天雀巢咖啡火得冒泡
近兩年文旅市場持續升溫，地域熱度受到各大品牌廣泛關注，地域化營銷成為引領潮流風尚、連接品牌與消費者的新橋梁。而隨著消費者對地域風味的喜愛與日俱增，一些區域性原料、童年記憶里的“地域寶藏食材”也給予了品牌創新靈感。
雀巢咖啡緊跟這一流量風潮，抓住冬日地域營銷熱點，在臨近新年之際推出首款東北限定風味產品——凍梨美式咖啡。
成績傲人。蟬聯天貓速溶咖啡新品榜榜首2周，獲得3萬+人關注。
在限定風味產品越來越多的當下，這樣一個全新地域性產品，如何突破重圍，獲得青睞，以下一一解讀。
不管營銷多重要，產品一定最重要
雀巢咖啡凍梨美式好喝是基本操作
緊握流量密碼
則把話題點提前種在產品里
自2023年起，文旅熱點層出不窮，而“東北”始終在各社媒平臺的熱門內容中占據重要地位。冰雪文化與文旅創新使哈爾濱成功“破圈”，成為全國人的“詩和遠方”。2024年初，“爾濱”一詞爆火，變成別具一格的文化符號。
時至今日，小紅書上哈爾濱旅游相關筆記超過156萬篇；抖音與“爾濱”相關視頻播放量高達297億，全網占比49%。哈爾濱仍是冬季游最熱門城市之一。
哈爾濱旅游熱度的提升也在一定程度上推動了東北凍梨的“逆襲”。不僅凍梨銷量大幅增長，與之相關的創意美食也逐漸推至全網，成為新的流量熱點。
作為東北的究極水果，從北到南，吃過凍梨的人從未逃出過“真香定律”。雀巢咖啡打破傳統咖啡的國際化套路，大膽將“東北”和“凍梨”這一具有強烈地方特色的元素結合進新品，CNY營銷順勢搭上流量之車。
整一句
將產品力巧妙融入東北文化的
漂亮話兒
雀巢咖啡東北限定凍梨風味美式，不僅巧妙融合東北特色風味，還帶來了獨特且富有趣味的沖泡體驗——常溫水沖泡就可形成較大泡泡，再通過數次攪拌則形成“流沙”狀景觀，還原凍梨般沙沙口感。
對于一個地域限定風味新品而言，傳播上越是直接明了表達地方特色，越是容易激發消費者情感共鳴。我們想要在強調地域特色的同時放大產品力，于是「冒泡吧鐵汁」應運而生。
“鐵汁”作為東北人常用的表達，自帶熱烈的情緒和場景感，充斥著地域特色。「冒泡吧，鐵汁！」既展現了產品冒泡、豐盈流沙氣泡的特質，又闡述出「凍梨加美式」的組合搭配“很鐵”、“好喝到冒泡”。通過朗朗上口又滿載濃烈東北氛圍的話兒拉近距離，形成消費者對新品的高度記憶。
同時，回歸產品本身，借助東北好物的“網紅”魅力，將傳播表達更多地聚焦在產品的區域標簽與凍梨的特殊口感之上。
通過冒泡、流沙質感等特寫鏡頭充分激起消費者對極致飲用體驗的向往
造一個凍梨宇宙
給“爾濱”文旅加把勁兒
在年輕人眼中，獨特的美食是一座城市的特色名片。對于南方消費者來說，凍梨具有足夠的新鮮感和吸引力，能滿足他們對東北生活體驗的好奇與向往；而對北方的年輕人來說，凍梨是一種久違的情感，將他們與祖輩的故事、與鄉村的年味重新串聯在一起。
為此我們打造了一個地道、有趣、東北范兒十足的凍梨宇宙，讓消費者無論是否身在哈爾濱，都能有“東北好物”可食、可玩、可看、可留戀！
嘎嘎種草的“東北范兒”凍梨周邊
結合東北文化和Gen Z鐘愛的沉浸體驗形式，融合產品特色設計了一系列凍梨形象周邊——毛絨包、搓澡巾、帽子和水杯。這些周邊不僅具有極高的辨識度，還充滿了趣味性和實用性，全方位契合年輕人喜好。
可愛又“接地氣兒”的凍梨周邊大大地提升了新品禮盒的性價比，同時還為社媒的傳播提供豐富的內容。預熱期，達人作為“傳播大使”，靈活運用萌趣周邊將風格獨特的產品內容傳播出去，迅速吸引年輕人的關注，激發消費者的購買欲。
消費者被這些個性又充滿東北味兒的周邊喚起分享欲，自發種草。通過UGC形成廣泛的口碑效應，讓品牌在社交圈中實現裂變式傳播。
“洗腦”MV唱響東北誘惑
周邊熱熱鬧鬧，氣氛也要足夠到位。我們為新品量身改編了一首活潑、東北味兒十足的MV——「我在東北玩梨吧」。
Dancer戴上可愛的凍梨周邊帽子，通過富有social感的場景化編舞（如有趣的搓澡動作），把“東北文化”、產品創意以及品牌的年輕活力形象傳遞給消費者。部分舞蹈動作由多才多藝的客戶貢獻，特此鳴謝。?
發布后，雀巢咖啡線下團隊把“洗腦”歌應用于雀巢咖啡“澡堂+東北元素”主題的線下快閃，打造沉浸式“東北游”體驗。消費者在現場不僅能品嘗到雀巢咖啡凍梨風味美式，還能通過互動體驗與音樂氛圍渲染，感受情緒與感官的雙重洗禮，在“洗腦”律動中不知不覺加深了對新品的印象。
官方整活，來爾濱或帶“凍梨”回家
借著冬日的“冰雪之旅”熱點，以極具標志性的旅游風景和特色美食為切入點的東北「美食篇」和「地域篇」social視頻上線！
小片兒以“文旅宣傳視頻”為主體，讓凍梨風味美式巧妙融入其中，不動聲色地進行新品種草。即使消費者短期內無法實現東北游，也可以通過雀巢咖啡東北限定的凍梨風味美式一解“爾濱夢”。
Welcome to 東北
打造口碑高位
實現品牌與文旅雙向賦能
一直以來，雀巢咖啡關注產品力本身，也注重營銷內容價值。此次CNY地域營銷以“東北文化+”的模式掀起熱潮，喚起年輕人對東北的向往之情或美好回憶，充分地激發消費者的情感共鳴，圓了南北雙方一個關于“爾濱”、關于凍梨的小夢。
社交媒體的活躍傳播、既實用又富有生命力的周邊設計、沉浸式體驗活動以及定制化的音樂營銷，都為這場冬日地域營銷帶來了強有力的市場支持。
這些要素的有機結合，不僅推動了此次新品上市的熱潮，還助力打造了“爾濱”名片的一角，實現產品力與文旅的雙向賦能。很有意義，也有銷量，繼續還干！
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