衛(wèi)崗“顏如玉”系列酸奶產(chǎn)品策劃方案 | 一個符號工作室案例
策劃&設(shè)計：金鑫YOYO
出品方：一個符號工作室
備注：本概念方案當(dāng)前已入圍第11屆紫金獎文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計大賽決賽，受著作權(quán)保護(hù)，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載。
創(chuàng)作背景
本案為第11屆“紫金獎”文創(chuàng)設(shè)計大賽·老字號企業(yè)定制設(shè)計賽參賽作品，當(dāng)前處于終評階段。該賽事由中共江蘇省委宣傳部、中共江蘇省委網(wǎng)信辦、江蘇省發(fā)展和改革委員會、江蘇省商務(wù)廳等17家單位共同主辦，江蘇文投集團(tuán)執(zhí)行。其中，“老字號企業(yè)定制設(shè)計賽道”關(guān)注培育國貨潮品新消費增長點，圍繞“國貨經(jīng)典 潮品煥新”主題，立足江蘇、面向全國，征集符合企業(yè)需求、市場認(rèn)可和便于轉(zhuǎn)化落地的各類設(shè)計作品，推動老字號企業(yè)開發(fā)出更多文化創(chuàng)意產(chǎn)品，促進(jìn)國貨潮品提質(zhì)升級，賦能老字號企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。
「一個符號工作室」最終選擇為老字號企業(yè)之一「衛(wèi)崗乳業(yè)」提供從產(chǎn)品策劃到包裝設(shè)計的整體方案。
企業(yè)品牌歷史
南京衛(wèi)崗乳業(yè)（集團(tuán)）有限公司是一家擁有悠久歷史的民族企業(yè)，其歷史可以追溯到1928年，前身為愛國人士宋氏姐妹——宋慶齡與宋美齡共同創(chuàng)建的國民革命軍遺族學(xué)校實驗?zāi)翀觯彩俏覈准夜俎k牧場。當(dāng)時，宋美齡在傅煥光的建議下，從上海購買了十幾頭黑白花良種奶牛，建立了這個牧場。其主要承擔(dān)三個功能：一是作為學(xué)生畜牧實習(xí)的場所；二是為每位學(xué)生每天提供一磅牛奶以增加營養(yǎng)；三是將奶品進(jìn)行市場銷售，以增加學(xué)校收入。經(jīng)過近百年的傳承與創(chuàng)新，衛(wèi)崗乳業(yè)現(xiàn)已成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)、江蘇省先進(jìn)乳品生產(chǎn)企業(yè)。
具體需求
1、包裝設(shè)計：產(chǎn)品外包裝再設(shè)計，定制化禮盒設(shè)計。
2、產(chǎn)品設(shè)計：文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，符合個性化禮品、伴手禮特點。
效果呈現(xiàn)
實拍樣品如下：
策劃與設(shè)計思路
1、主視覺符號
本次產(chǎn)品與包裝設(shè)計的主視覺靈感，取材于“衛(wèi)崗”品牌的兩位女性創(chuàng)始人——宋慶齡與宋美齡。
通過提煉歷史人物和年代感造型特征，使用AIGC工具設(shè)計具有“皮克斯”風(fēng)格的IP形象，強化用戶對品牌的心智記憶。之所以參考“皮克斯”風(fēng)格，是因為它代表了國際化動漫IP審美風(fēng)向標(biāo)，符合當(dāng)下目標(biāo)消費人群（比如Z世代-10后等學(xué)生群體）的流行文化趨勢。因此，本案旨在用國際化審美重新詮釋老字號，打造更有流行潛力的超級符號，實現(xiàn)品牌IP化，占領(lǐng)用戶心智，引領(lǐng)消費潮流。
2、品類創(chuàng)新與裝飾符號
有別于現(xiàn)階段衛(wèi)崗主產(chǎn)品線，為其創(chuàng)新細(xì)分品類，質(zhì)地參考冰淇淋和老酸奶，強化其固態(tài)口感，使用勺子食用更具有儀式感；同時，在原材料中加入茉莉花香料，并將茉莉花朵元素融入包裝設(shè)計的主視覺中，與女性主義、女性創(chuàng)始人IP形成呼應(yīng)關(guān)系，也加強了和“愛”的品牌關(guān)鍵詞印象，同時還是對江蘇南京民歌《茉莉花》的致敬。
3、子品牌策劃
策劃子產(chǎn)品品牌，命名為“顏如玉”系列，著重面向女性和學(xué)生消費者市場銷售。“顏如玉”一詞源自宋代宋真宗趙恒的《勸學(xué)詩》中的“書中自有顏如玉”。該詩詞既是勉勵學(xué)生努力考試讀書，也與品牌歷史、文化價值觀形成呼應(yīng)，有利于后鏈路的公關(guān)傳播與品牌價值訴說。“顏如玉”亦有用來指代“年輕貌美的女子”的含義，順勢喊出slogan“喝了衛(wèi)崗，你也可以顏如玉”，旨在突出產(chǎn)品具有美容養(yǎng)顏的功效，從而塑造女性消費者對酸奶的全新認(rèn)知。
通過這首詩詞，貫穿中國古代、民國與現(xiàn)代三個時空，增加品牌的趣味性和歷史意義。
4、文創(chuàng)延展
基于主視覺可開發(fā)多品類文創(chuàng)產(chǎn)品，如明信片、冰箱貼、杯子、T恤、文具筆記本等，本次寄送主辦方的樣品以兩款明信片和兩款冰箱貼為主。5、包裝規(guī)格與零售方案
內(nèi)包裝為紙罐裝（或塑料+快裝卡紙），禮盒外包裝為自鎖底手提硬紙箱，標(biāo)準(zhǔn)裝為1箱12罐，無論是自提還是送人，尺寸更適中；
從零售策略角度來看，內(nèi)包裝可直接用于散裝售賣，禮盒裝則贈送延伸文創(chuàng)禮品，有利于靈活調(diào)整終端零售策略；
從制作成本和用戶體驗角度來看，本案禮盒經(jīng)濟(jì)耐用、方便拆卸；內(nèi)包裝也可采用快裝卡紙，有效降低成本，可供企業(yè)小范圍測試銷量和市場反饋。
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作者丨金鑫YOYO
來源丨微信公眾號@一個符號工作室
官網(wǎng)丨www.one-symbol.cn
我是一個符號工作室創(chuàng)始人金鑫YOYO，10年互聯(lián)網(wǎng)營銷+品牌公關(guān)人，超300萬影響力垂媒/自媒體原創(chuàng)作者，AIGC跨界藝術(shù)家，前網(wǎng)易高級運營專家，南京大學(xué)2010級校友。
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