經發控股（集團）品牌戰略升級：國有企業如何做集團品牌建設的探索
國有企業提升品牌力、推進自身品牌建設，已成為下階段國企提升自身競爭力的重要路徑。經發控股（集團）從創立之初就建立了集團品牌基本體系，并以此指導和鏈接旗下各產業鏈和分子公司的品牌工作。
國企、開發區長子、平臺公司，以城市開發服務運營為使命的集團企業如何建設品牌？
2023年，適逢經發控股集團戰略升級。由于經發集團升格為經發控股（集團），原有的品牌基礎不再適用新的集團品牌運營，新的戰略架構也亟待有更完善、更高維的品牌戰略和文化內核支撐。經多方比選，麥道團隊有幸接受該委托，用近5個月周期完成了此次品牌和文化升級。
經發控股（集團）基于西安城北發展到北跨的戰略使命，作為由西安經開區管委會設立的大型國有獨資企業，經過20年的平臺創業和發展（成立于2001年），在城市和市民中有優良的口碑和社會評價。
經發控股（集團）經過內部改制，集團下轄全資及控股子公司近100個，旗下員工數達萬人。不同層級所屬、不同業務條線、不同企業文化，集團品牌和文化摸底調研工作需要展開的維度十分復雜，形成體系和結果的周期也必然因此拉長，交付的挑戰是如何讓不同結構的決策層在此工作中能夠高效共識。
麥道團隊針對以上挑戰，為工作目標、原則、方法和路徑做了較為系統的設計，以期在有效的時間內為經發控股完成此次品牌和文化戰略升級工作。
麥道團隊在開始工作前便預期到過程中的核心挑戰，第一時間與核心決策人、工作牽頭負責人共識目標，并審慎確定經發控股戰略升級的結果目標為：
經發控股品牌文化升級工作指導原則和方法：
第一：務實求真。客觀、真實地調研，理性、建設地輸出。對一個創業20年的平臺公司做文化和戰略梳理是一個較有挑戰的工作，文化和品牌又是一個無法量化和標準的工作，因此，麥道團隊從介入就申明了工作標準，并以第三方、觀察者的客觀角度進行內容輸出。
第二：內外一致。在當下媒體環境下，企業的任何內部問題和風險都會被外向和放大。新的品牌和文化輸出也要保持企業文化和品牌的內外一致：文化和品牌如舉旗，企業的經營運營正是對社會的交付。只有真正內外一致的企業才會得到社會的認同和市場的回報。
第三：高效決策。作為一個多層管理矩陣的集團公司，品牌和文化一致最終要以決策層的共識為結果。因此，在工作之初，麥道就確定了以調研摸底推進共識、以時間和人作為關鍵節點推進決策。過程中，經發控股的各級領導也因這樣的信任給予此項工作全力支持。
科學調研一直是麥道咨詢業務拉練的核心能力。在經發控股品牌文化升級中，麥道團隊又一次實踐了這一核心價值。以有限團隊面對經發這樣一個100億級平臺公司，我們為此部署了調研工作：界定范圍、找對節點、問對問題、高效控制。
品牌和文化的摸底調研如果邊界和范圍不清晰，很容易成為漫無目的的泛泛了解。既找不到有效的答案，也會影響效率和結果。因此，調研的結構設計、問題的范圍、答案的有效性都要嚴格控制。
節點的核心是人和時間。在一個較龐大的集團內部調研品牌問題，用多長時間能夠求得答案，關鍵在于對人和時間的精細管理。深入調研不是花時間沉浸在細枝末節，而是建構一個界面，在不同角色身上找到不同維度的答案。
對什么人問什么問題。問題設計是多維度人群調研中的關鍵，比如不問基層戰略問題，但可以把從高層得到的戰略問題翻譯成行動、現象級問題在基層進行驗證。
基于以上基礎工作，麥道團隊對經發控股（集團）品牌升級的核心工作需要輸出的結果進行了梳理，考慮商業保密因素，在此將可公開的內容結果進行概要分享。
調研與診斷：
調研中，我們發現經發的文化有其自身的發展脈絡，對如何保留其優良基因，如何提煉和煥新文化內涵，如何檢驗和交付品牌及文化內容的工作成果進行了有效的共識和推進。
· 戰略梳理與文化共識。我們在保留“城市開發運營服務商”核心定位的前提下，完善了價值、使命、愿景的基礎結論：
· 更新了企業價值觀：
· 在此基礎上，提出了可用于對外傳播的企業集團核心主張（Slogan）：
· 并立足城市北跨戰略，在當下政治經濟環境的綜合考慮下，提出了北跨戰略口號：
· 在集團發展問題上，經過高層調研，以第三方立場提出并共識了新發展目標:
· 視覺應用的完善和規范：
· 集團品牌營銷道具基礎：
國有企業如何做好品牌建設是國企管理經驗的挑戰，更是專業品牌營銷咨詢機構的機會和挑戰。麥道團隊將以此為契機，復盤工作中的得失，沉淀和拉練核心能力，為客戶提供更有價值和成長性的營銷咨詢服務。
——本案例參考以下指導文件——
《國家發展改革委等部門關于新時代推進品牌建設的指導意見》：
? 到2025年，品牌建設初具成效，基本形成層次分明、優勢互補、影響力創新力顯著增強的品牌體系，中國品牌世界共享取得明顯實效；到2035年，品牌建設成效顯著，布局合理、競爭力強、充滿活力的品牌體系全面形成，中國品牌綜合實力進入品牌強國前列。
? 鼓勵企業加大品牌建設投入、建立品牌管理體系、提高品牌培育能力。鼓勵重點行業和領域企業開展品牌建設行動，培育一批重點行業和領域精品品牌，打造世界知名品牌企業和品牌產品。
《關于加強中央企業品牌建設的指導意見》：
《指導意見》強調，要堅持黨對新時代品牌建設工作的領導，把黨的領導貫徹到品牌建設工作的各領域各方面各環節。 深化“放管服”改革，加快構建適宜品牌發展的產業生態和制度環境，健全品牌發展法律法規，完善市場監管。 不斷完善品牌建設支持政策，鼓勵企業加大品牌建設投入、建立品牌管理體系、提高品牌培育能力。”
《國家發展改革委等部門關于新時代推進品牌建設的指導意見》：
不斷完善品牌建設支持政策，鼓勵企業加大品牌建設投入、建立品牌管理體系、提高品牌培育能力。鼓勵重點行業和領域企業開展品牌建設行動，培育一批重點行業和領域精品品牌，打造世界知名品牌企業和品牌產品.........推動全社會形成愛護品牌、享受品牌的良好氛圍。
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