徐匯城市更新，還差你手里的“拼圖”
前言
城市是一個民族文化和情感記憶的載體，歷史文化則是城市魅力的關鍵。
在上海日新月異的發展中，一場城市有機更新案例展《何以生新——梧桐深處·不一樣的美好》在徐匯藝術館拉開序幕，從歷史溯新、文藝賦新、社區營新等七大更新角度入手，呈現這座城市的傳統與現代、繼承與發展。
接到徐匯文旅局的邀請，MAX承擔起本次藝術展的推宣重任，吸引更多觀眾前往徐匯藝術館，切身體驗徐匯城市更新背后的空間品質與文化魅力。
何以生新?千人拼圖挑戰
01融合直觀與文藝
從展覽主題開始營造氛圍
要簡單直觀反映展覽內容和重點、要和展覽的文化深度相契合、要有徐匯特色的情感詞匯。
從上述三個展覽主題命名要點出發，MAX提煉出本次展覽的核心主題“城市更新”，又汲取古典文學《詩經》中“何以”的提問句式，給出展覽命名建議——“何以生新”，以簡單直觀的設問，帶觀眾探索徐匯如何在新時代背景下完成了城市演變與更新。
有問自然有答。作為標志符號與布展線索的梧桐被保留在副標題中，營造徐匯的獨特氛圍。觀眾可跟隨“梧桐深處·不一樣的美好”引導，在欣賞藝術的同時領略城市發展的方向與意義。
藝術展宣傳海報
海報布展效果
02 廣邀用戶參與
線上形式階段性更新
一座城市經年累月的更新，離不開生活在這里的人。人們或見證了新的誕生、或推動了新的發展，他們既可以是展覽的觀眾，也可以是展覽的參與者。
在正式展出前的預熱階段，MAX精準定位目標人群，推出了「1000種徐匯的打開方式」照片征集活動，邀請觀眾們參與展覽的準備環節，率先激活受眾的城市記憶與分享欲。
同時在發布推文中強調，本次征集挑選出的1000張徐匯照片將拼組成巨幅藝術拼圖，引導受眾好奇情緒，為后續的線下“千人拼圖”活動、展覽亮點4000圖拼成武康大樓進行宣傳。
活動征集海報
徐匯的藝術感，呈現在藝術館、彌漫在大街小巷。走進徐匯，人們與藝術的距離，只差一段梧桐樹下的漫步。
針對徐匯的藝術屬性，在展覽正式啟動后，MAX及時更新宣傳策略，借上海經久不衰的CityWalk路線分享熱點，為其量身打造更具特色的Art Walking 話題。聯合小紅書40+本地探店類和生活方式類達人，圍繞徐匯藝術館設計與分享多條walk路線，吸引用戶漫步徐匯并打卡案例展，有效實現從線上平臺向線下展覽的宣傳引流。
本地探店和生活方式達人 Art Walking路線分享
03 激活市民熱情
線下共創千人拼圖大事件
形狀規整的大片草坪、徐匯區標志性建筑、穩定的市民人流......多種要素綜合考量，我們選擇龍華會盛放線上征集到的徐匯記憶，落地這場千人拼圖挑戰快閃。
1000圖拼成武康大樓
數千位市民踴躍加入，用一張張照片中的珍貴回憶匯聚成上海的城市地標——武康大樓，以城市更新的細膩紋理，講述一個個發展與變遷的溫情故事。
各年齡段市民紛紛參與
參與市民為活動點贊
家長帶小朋友品讀城市故事
市民與自己的“拼圖記憶”合影留念
市民與千人拼圖成品合影留念
為答謝市民加入共創，也為鼓勵更多人分享觀展體驗，MAX還設計了兩個實用的小禮物——卡套、扇子，分別在龍華會快閃、徐匯藝術館進行分發。
等等，我們出品的扇子會是普通的扇子嗎？
這實際是可折疊的扇型反光板，小巧便攜，在拍照打卡時能輕松提亮面部，既兼具新意和實用性，又與案例展采用的“照片”形式契合，打卡更出片，定格更多與徐匯的美好合影。
物料設計圖
物料打卡效果
通過現場文字宣傳、千人拼圖入館展出以及禮物附帶Art Walking信息，以線下活動反哺線上宣傳，有效推廣“何以生新——梧桐深處·不一樣的美好”城市有機更新案例展，吸引更多觀眾前往參觀。
現場活動指示牌
結語
近兩年，政府新媒體不斷在形式與內容上尋求創新，挖掘宣傳對社媒的運用。自搬入徐匯濱江以來，MAX一直發揮專長，為徐匯文旅貢獻自己的綿薄之力，早在今年五一期間，就為徐匯區的「五五購物節」規劃了以“時髦精來徐匯碰頭”為主題的線上傳播，聯合碰頭打卡機制、H5互動等形式吸引消費者參與。
時髦精來徐匯碰頭主題海報
上海一直把建設“國際文化大都市”作為自己的文化戰略愿景，突出“人文之都”的“文化興市、藝術建城”理念。MAX深刻洞察上海的歷史文化，爭取未來在更多的文旅項目中，放大自身多年的整合營銷優勢，以更為豐富的創意形式展現上海深厚的文化底蘊。
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