從“信息差”到“生活化”，健康類品牌在IP內容中找增量
IP化內容，拓寬品牌場景邊界
大健康，是個比較難做營銷的品類，不講痛點，難講產品。
這個品類與國民健康息息相關，且存在較高的“信息差”、認知門檻，健康品牌在硬廣層面遇到諸多限制性，這也提高了建立消費者信任感的難度系數；健康類產品消費、使用場景固定，有效曝光和種草阻力重重。尤其在消費潛力更大、渠道更復雜的新線城市（三四線及以下城市），健康類品牌的場景認知、分銷渠道難以有效滲透；“朋克養生”成為許多年輕人的潮流生活方式。在健康信息搜索的人群中，66.3%為90后及00后，它反映了年輕人對于養生的新需求——“簡單、快捷、無負擔”。面對著新養生人群需求，傳統健康類品牌的年輕化需擺脫過去的營銷策略慣性；……何以解憂？一手，增長場景——從品類邏輯到場景邏輯（新場景激發增量需求）；一手，增量人群——持續滲透新線人群（新人群帶動生意規模），或許是兩條解題路徑。在場景邏輯上，不同品類的成長規律確實不一樣，比如速食類食品，它是產品價值比較簡單直接，可能很快就完成起量；而健康品類是典型重決策的品類，以往品牌以“泛功效化”來滿足大部分人群的做法，逐漸面臨營銷訴求模糊，無法有效激發需求，回歸“垂直細分化”場景邏輯的大市場趨勢已經到來。
在人群層面，一二線城市消費市場飽和的當下，三四線及以下城市人群所代表的“新線市場”，成為潛力巨大的增量市場，也是品牌爭相“占領”的新藍海。
因此，不管是產品定位、產品創新還是營銷拓客，健康類品牌都離不開對增量場景、人群的洞察和實踐。而精準的IP內容，是承載場景價值的重要介質，也是溝通新線城市人群的核心媒介。近期，中醫藥老字號品牌-北京同仁堂便冠名快手核心群眾體育內容IP——快手村BA，在佛山站北京同仁堂股份有限公司將其產品五子衍宗丸關聯到運動賽事和“精力管理”，以類似于“運動裝備”（提升運動表現）的場景邏輯，拓寬增量空間，帶動在地渠道動銷。
期間，快手村BA佛山站賽事話題#村ba五子活力賽、品牌定制挑戰賽話題#五子在手精力我有 ，播放量分別突破9894萬次和8.9億次，涵蓋“五子裝進口袋精力持續澎湃”產品主題曲舞蹈UGC內容數達46.7萬，持續關聯并滲透場景心智的同時，引流官方旗艦店轉化，實現品效協同。
相較于去等待頂級賽事周期，與全品類品牌競爭一個贊助曝光機會（明年賽事IP供給稀缺，品牌要付出巨大代價），以村BA為代表的、更高頻的、覆蓋2025全年的快手群眾體育內容IP，或許更能適配健康類品牌的經營需求。
北京同仁堂×快手村BA
IP內容拓寬場景邊界
過去，大家贊助國內外職業賽事IP的營銷玩法，已經非常成熟了，從贊助身份到創意物料的限定和審核是非常嚴格的，很social的玩法并不多，還是以硬廣曝光為主。但快手群眾體育賽事IP沒有這種限制，不涉及國際間IP運營方的溝通成本，更能基于賽事IP與品牌產品訴求的契合度，去延伸許多規模化的曝光和互動機會。回歸到北京同仁堂五子衍宗丸與快手村BA佛山站的冠名合作中，首先在精準度上，運動人群與產品受眾精準契合，他們更注重從“被動治療”到“主動健康管理”的意識轉換。正如《2023年中國年輕人健康生活方式調研報告》指出，75%的年輕人認為“預防為先”的健康管理非常重要。此外，相較于“時間管理”，“精力管理”正在逐步取得更多人的共識。無論是主動健康管理，還是精力管理，這都是北京同仁堂產品的核心賣點、溝通點。而在產品符號和記憶點層面，五人制的籃球賽事也與五子衍宗丸的產品命名、組方成分契合，并通過#五子上場為熱愛上投 的營銷主題提升記憶深度。
其二，規模量。快手在三線及以下城市人群，依然是快手獨具優勢的用戶群體，占比超過60%。而隨著民間體育、鄉村體育掀起熱潮，籃球也成為快手最熱門的，也是運營成熟的運動細分項目。截至2024年6月，快手村BA賽事相關直播內容總觀看達16.5億人次，賽事相關內容總播放量達到36億人次，全網熱搜超過400個。分類別來看，廣東成為村BA興趣人群最多的省份，三四五新線用戶占比 72% ，其中“18歲-40歲”男性是核心用戶群體，這無疑切中了北京同仁堂產品年輕化的核心TA人群。北京同仁堂五子衍宗丸冠名的快手村BA佛山站，便基于“精準度x規模量”的乘積效應，先“聚人”，再“聚認知”，實現賣點認知在新線城市男性消費人群中的滲透。
·以規模化曝光實現人群擴容
持續的曝光，是健康類品牌滲透場景心智的基礎。在預熱期、引爆期和延續期，北京同仁堂品牌在快手村BA佛山站賽事全程，便實現了持續曝光。
預熱期，既是定調，也是引流。在快手村BA佛山站賽事預熱階段，快手聯動北京同仁堂定制賽事主題和專題頁“五子上場 為熱愛上投”，建立起與用戶溝通的情感基調，并上線北京同仁堂x快手村BA主話題#村BA五子活力賽，以及品牌定制挑戰賽話題#五子在手精力我有、主題曲《五子精力澎湃歌》。北京同仁堂五子衍宗丸基于快手體育等官號宣發，開屏廣告+品牌助推，為品牌挑戰賽活動造勢，并通過信息流廣告為品牌專題頁/電商平臺引流，提升活動專題頁曝光量，用戶站內即可實現交易閉環。在引爆期，北京同仁堂品牌持續在高氛圍節點露出，從線上線下核心物料和品牌IP人偶的曝光，到五子衍宗丸特別定制的籃球、服裝、“活力啦啦隊”到“枸杞子、菟絲子、覆盆子、五味子、車前子”成分搶答互動等環節設置，都在持續放大產品符號。以屠洪剛、JS籃筐暴扣、炫籃佛山和網紅特色球員的“體育+娛樂”內容場景體驗，以及“粵文化”的展演，也不斷卷入更多關注人群。
在延續期，持續的賽事精彩剪輯、子彈時間等內容體驗，也實現了品牌傳播的“長尾效應”，持續在賽后觸達籃球核心受眾人群，賽事內容也會不斷延伸球員相關的話題效應。而在短視頻包框+片尾鳴謝部分，也持續體現北京同仁堂品牌，持續助力在地渠道的動銷。此外，快手村BA與鄉村振興主題的關聯度，也讓地方官媒主動參與賽事傳播之中。大眾化傳播，需要找到大眾化媒介和內容。面對著2.8億+快手體育泛興趣人群、1700萬+快手體育內容創作者數量，健康類品牌擁有許多個性化、差異化內容營銷玩法。
·以交互化體驗滲透場景心智
曝光之外，還有有效的用戶交互價值。
?營銷學上流行著“七次法則，強調重復曝光的重要性，認為潛在客群需要在一段時間內多次接觸到品牌信息，才能達到預期的效果。圍繞賽事主題、品牌定制挑戰賽話題，北京同仁堂五子衍宗丸聯動快手體育官號宣發，完成泛籃球圈層的快速覆蓋，并聯動籃球、娛樂和音樂等達人炫技“挑戰”，加熱并強化場景認知，加速產品核心賣點在多圈層的認知滲透。
相較于話題和物料定制，北京同仁堂五子衍宗丸x快手村BA主題曲定制的玩法，更能調動用戶參與度，完成品牌信息的有效植入，不斷提升品牌/產品影響力。而在線下環節，現場除品牌核心信息物料和植入展出外，也通過趣味互動和地方粵語解說，以不同交互體驗滲透北京同仁堂產品與“精力管理/運動表現”的關聯度。
通過定制化場景/創意+交互性植入，為品牌合理“加戲”，快手村BA有效地開拓了北京同仁堂產品的認知度。北京同仁堂無需拉出中藥的身份和過于強調功效，比同品類更早跳出傷痛本身，聚焦運動表現/精力管理，給了品牌基于活力健康、品質生活的豐富話題和對話場景，實現從“藥品”到“運動搭子”的產品身份轉變。
場景邊界x增長客群x產品創意=品牌增長
在持續的商業觀察中，我們發現，信息是平等的，但認知是有參差的。比如在賽事營銷中，中心化的大IP所蘊藏著的商業價值，已被眾多品牌主所接受，推廣成本水漲船高也已經成為事實，于是部分企業就感覺風險大了，膽怯了。但在另一方面，我們看到從人群中“長”起來的群眾體育賽事，相較于周期性的頂級賽事IP，它能撫平關注度的周期性，也能深度定制和有效曝光。這何嘗不是另一條體育營銷的路徑。正如在北京同仁堂五子衍宗丸冠名快手村BA佛山站的IP賽事內容營銷中，北京同仁堂找到了一條“場景邊界x增長客群x產品創意”的增長路徑。
在打破場景邊界上，北京同仁堂五子衍宗丸從療效訴求到日常養生，關聯運動場景與“精力管理”， 從特定功效到“精力+活力”的生活狀態，不斷泛化的差異化賣點，意味著更廣泛的場景和增量需求。此外，內容IP定制話題、挑戰賽，聯動官號、多領域達人破圈，能觸達更廣域的年輕受眾群；在增長客群上，快手村BA能有效地、有規模地觸達“新世代養生人群+新線城市人群”，并通過運動場景帶動高頻的增量場景——保持活力生活，在地化渠道的有效聯動也能推動渠道增量；最后推導到產品創意上，產品層面聚焦功效差異化，以“發掘痛點（特定功效）+制造爽點（對活力生活的向往）”的訴求結合撬動需求規模，并在內容層面通過“產品符號化”，不斷延伸“五子”主題內容，強化成分和賣點記憶度。而隨著2025年快手體育將繼續堅持“頭部體育賽事版權內容+群眾體育”兩開花發展，以及人們對體育競技的關注重心，從以往光環加持的NBA，到如今“鄉土味”濃厚的村BA，更多健康類品牌也將在群眾體育趨勢中找到更廣闊的增量空間。
從養生潮流生活方式
到養成品牌關系資產
最后，聊聊我們對健康品類的核心競爭力的理解。在這個賽道，做品牌可以很復雜，也可以大道至簡成兩點：第一是供應鏈的效率和產品的差異度，這是對內最重要的事情，你會發現許多頂級健康類品牌，都有產地文化、供應鏈勢能的背書，比如加里曼丹島的燕窩；第二個品牌與用戶的連接，就是你怎么觸達、觸動更多人群，讓更多用戶沉淀為品牌的“關系資產”（復購、忠誠和NPS指標），這是對外要做到的事情。不管品牌的生意規模有多大，這兩點都一定要做好。但在每一個階段，每一個品牌遇到的具體問題不一樣，有的是產品力問題，有的是流量規模問題，也有可能產品力和流量規模都OK了，但品類選擇錯了。
在健康意識覺醒的當下，健康品類大盤中持續在膨脹。對于健康類品牌而言：
做大做多人群規模，做深做細需求場景，永遠是兩條增長“金線”。
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