沒有大明星 ，只有明星小家電 by 京東家電 + W
懷揣著小任務大願景
找到 W 的野狗們
一切從接到京東這個「小任務，大願景」的brief開始。一個月之前，W 接到京東家電比稿的邀約。在一堆資料之中和不同目標裏，我們提練出一個極鋒利的切入點，就是如何從小家電打造屬于京東的時尚，一個小小的任務，卻有著大大的願意：讓京東變得更時尚。
家用小型電器憑借其便攜性、低能耗和經(jīng)濟實惠的特點，已成爲提升個人和家庭生活質量的關鍵因素。這些産品可以根據(jù)用途被劃分爲三個主要類別：廚房電器、家居電器和個人護理電器。隨著新品不斷湧現(xiàn)，品牌有機會進入並占據(jù)市場份額。
一切從國家對家電政策的變化
和「新興經(jīng)濟」崛起說起
在政策支持，例如國家?貼力度，市場需求和銷售渠道的共同作用下，小型家電市場的增長前景十分樂觀。
據(jù)商務部數(shù)據(jù)顯示，2023年中國家電保有量已超過30億臺，標志著市場已從單一的增長階段轉變爲增長與更新並存的新階段，其中更新?lián)Q代的需求和潛力巨大。
商務部部長王文濤強調(diào)，2024年的重點任務之一是推動家電等消費品的「以舊換新」政策。
隨著政策的實施，加之「一人經(jīng)濟」、「顔值經(jīng)濟」和「銀發(fā)經(jīng)濟」等新興消費趨勢的推動，創(chuàng)新和個性化的小型家電産品不斷湧現(xiàn)，社交電商平臺的興起也爲小型家電的銷售提供了新的渠道，有望進一步釋放市場需求，帶來顯著的市場增長。
從出道到成為寵兒
讀懂「明星」和「網(wǎng)紅」之間的界線
小型家電市場在初期呈現(xiàn)出明顯的營銷導向特征，其細分市場的增長速度遠超過傳統(tǒng)的空調(diào)、冰箱、洗衣機和電視等大家電。
家電行業(yè)的老牌巨頭，憑借多年的制造經(jīng)驗和無數(shù)挑戰(zhàn)的積累，成長爲今天的行業(yè)領導者。這一過程與明星的成長軌跡相似，從默默無聞到聚光燈下的明星。而許多小型家電品牌則采取了更接近“網(wǎng)紅”的策略。
正如一些明星在無戲可拍時轉向網(wǎng)紅，家電領域的「明星」品牌在傳統(tǒng)市場增長放緩甚至飽和的情況下，也必須尋找新的增長路徑，以突破或預防自身的發(fā)展瓶頸。與此同時，那些迅速崛起的垂類小型家電「網(wǎng)紅」品牌，則立足當下，向「明星」品牌看齊。明星與網(wǎng)紅之間的界限越見模糊，兩者趨向融合
↑ 京東APP內(nèi)的小家電細分品類 ↑
小家電營銷思維
興趣性大於實用性
單品策略 vs 爆款策略
傳統(tǒng)的大家電如冰箱、空調(diào)和洗衣機等，一旦選定一個領域深耕，便有一條清晰的升級路徑。而小型家電則依賴于打造爆款産品，十年前，我們提到個人護理電器時，通常只會想到剃須刀等少數(shù)産品，而現(xiàn)在，從頭發(fā)、胡須到皮膚、口腔，個人護理的範圍已經(jīng)大大擴展。這些産品雖然不具備剛性需求特征，實際使用率也不高，但它們是爆款産品，更強調(diào)營銷價值，興趣性大于實用性。
大眾策略 vs 圈層策略
傳統(tǒng)家電的目標群體是所有人，采取大衆(zhòng)策略。而小型家電的流行完全是時代的産物，是消費升級和個性化時代的産物，它們更注重滿足特定群體的需求。小型家電品類繁多，不斷被賦予新的含義，與不同細分群體溝通，如老人和兒童、男性和女性、白領和藍領、城市中心和郊區(qū)等。不同的小型家電從一開始就針對不同的人群，因此需要采取不同的營銷策略，傳統(tǒng)家電巨頭可能難以適應這種新的營銷思維。
中心化渠道 vs 多中心化渠道
傳統(tǒng)家電的崛起依賴于中心化的渠道形態(tài)，即線下的傳統(tǒng)代理和經(jīng)銷渠道模式，需要大量的代理商和經(jīng)銷商，渠道牢牢掌握在自己手中，是其競爭壁壘的重要組成部分。如今，傳統(tǒng)渠道的高成本弊端日益凸顯。而在小型家電時代，品牌本身就是通過不同渠道迅速崛起，渠道的壟斷性被打破，線上線下的多中心渠道都可以成爲借力的對象。
綜上所述，雖然家電巨頭看似在降維打擊小型家電市場，從長期競爭來看，它們的資金、技術、供應鏈和制造實力仍然是優(yōu)勢。但在短期內(nèi)，除了品牌知名度外，其他優(yōu)勢並不明顯，難以發(fā)揮。而且，一直高高在上的老牌家電品牌，在品牌形象上缺乏“網(wǎng)紅”品牌的親和力、感染力和營銷力，小家裏也在不知不覺中，慢慢從「網(wǎng)紅」升格爲「明星」小家電。
賣貨思想的娛樂化
和知識化的包裝
不斷深入挖掘市場分析後，是時候要「淺出」。
我們還原基本步，在衆(zhòng)多切入點，洞察點，創(chuàng)意抓手等等關建鍵詞當中，終于找到到明星小家電的流量和銷量的密碼：那就是重新翻譯屬于京東的時尚，大膽地進行一次賣貨思想的娛樂化和知識化包裝。
「多快好省」之外
塑造京東時尚一面
京東給用戶的心智，一直以「多快好省」爲核心，這已深入民心。京東家電面臨最大的挑戰(zhàn)，就是如何在這些核心心智之外，創(chuàng)造讓新中産用戶感受到的京東小家電的特質，就是更新，更全，更時尚，從而打動他們購買。
以往，京東家電一直爲不同營銷節(jié)點進行定制化的創(chuàng)意設計，這迎合了當下短頻快的傳播節(jié)奏，但卻沒有能幫消費者，從既要又要的需求和琳瑯滿目的産品買點中，點破真正想要什麼，這就是我們的切入點。
W 的野狗們又反問自己一個問題，「更新，更全，更時尚」是感受，而理由卻有很多：功能，健康，顔值，科技，智能一大堆，如何在感受和理由之間，找到統(tǒng)一的標志？我們最後，發(fā)現(xiàn)還是時尚（顔值）。
另外，用戶爲什麼願意掏錢包？爲什麼買單中高端家電？這也是 W 的野狗們要同步思考的問題。
W 式的一句話解題
翻譯京東的時尚
經(jīng)過內(nèi)部多次推敲，我們定下方案的第一要義，就是讓時尚成爲選擇中高端小家電的首要，然後 W 要做的，就是如何翻譯時尚？給京東的時尚下定義。
然後我們發(fā)現(xiàn)了一個洞察，用戶對于時尚也好，家電的需求也好，他們不止是需要，他們是想要。
因此，得出以下方程式：我只是想要 × 屬于京東的時尚，是什麼？這個什麼，就是我們的創(chuàng)意核心。
人們想要的時尚是什麼？其實就是那種暖昧不清，有點距離感和意境，就像令人迷戀的電影，這種電影審美級的時尚，就是京東時尚的內(nèi)核。
拆解時尚ICON的密碼
找到連接用戶和品牌的介質
獨特的電影級審美，風格強烈的名場面，我們相信，通過拆解這些電影密碼，結合小家電的時尚，就會成爲用戶爲什麼願意掏錢包的理由：中産的情懷，中産的品味。
查看不同場景
金色暖色，中式複古的高級感。反映方興未艾、熱火朝天的“改革開放”時代大背景。
查看不同場景
紅色，曖昧，隱秘，不清不楚。視覺是爲電影表達的情感服務的。
查看不同場景
綠色，幽暗、隱蔽、不被世俗接受。視覺帶動情緒，引人入勝。
復刻電影劇照
打造經(jīng)典海報
有了創(chuàng)意抓手，W 的小野狗們繼續(xù)推進，營造有人文氣息的時尚的美好生活氛圍。
由手裏拿著的暖飯壸，到電飯煲，到吸塵機，到淨水器，咖啡機等等一一融入産品，視覺風格以局部人物手和身體，大部份露出産品，讓家突然多了很多花樣。
↑ 海報Layout草圖過程稿 ↑
充滿哲思和趣味的標題
文字是時尚的靈魂
看這一波時尚組合拳
打出「花樣家年華」
主陣地小紅書
達人同步發(fā)放電影審美級照片
我們還邀請了多位小紅書達人，將電影審美級的表現(xiàn)發(fā)揮到極致。
小紅書話題 #家多點花樣 總瀏覽量高達423.6萬次，借助家居家裝垂類博主，將京東中高端小家電與博主自身風格融合，加深消費者印象的同時，實現(xiàn)對京東站內(nèi)活動的引流和轉化。
通過攝影師的眼睛
找到屬於京東的時尚
W 爲這項目找來合作無間的楊軼老師，爲這次平面海報拍攝操刀。擅長于這種小資風格，楊老師強烈的個人色彩表現(xiàn)，爲作品加分不少。
海報的順利完成拍攝并上線，與楊軼老師及其團隊的快速籌備和專業(yè)配合密不可分：在極短的時間裡，完成了美術置景和10件產(chǎn)品的拍攝任務，也獲得了客戶老師們的一致好評。
有時尚感的品牌
就有時尚感的客戶
W 的小野狗們感謝京東家電的客戶，爲此項目收官作最後把關，和 W 一起奔跑在路上，給予支持，讓項目漂亮落地。W 的小野狗們期待未來，再接再厲，爲品牌創(chuàng)造更多好內(nèi)容和作品。
出品方
W
總策劃 · 出品
W 的野狗頭子
W 野狗文策艙
玉濤
W 野狗創(chuàng)造艙
茶飯
帥樂
光哥
張鵬
戴戴
平面拍攝團隊
攝影師 YANG YI
燈光大助 海洋
燈光師 松苗
數(shù)碼助理 康榮
攝影助理 三毛
製片 Becky Ma
美術 愛玲
妝髮造 子琪
模特鳴謝 靈點casting
平面器材鳴謝 上德大象
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