洞見「陪伴的力量」，伊利借「目的地」玩出雙節新鮮感
夏日的炎熱感還未散去，秋天就已悄悄地到來，然而消費市場內仍然春意不減，顯現出一派生機勃勃的繁榮景象。
據畢馬威中國所發布的“2023年三季度《中國經濟觀察》報告”顯示：隨著中國經濟回歸常態化運行軌道，消費潛力逐步釋放，中國經濟將保持現恢復向好的總體態勢。在一系列積極詞匯的背后，是國民消費熱情的持續高漲，市場生機盎然，品牌大有施展拳腳的廣闊空間。
作為國民情緒集中爆發點，今年的中秋、國慶雙節無疑成為了各大品牌的兵家必爭之地，如何在這個黃金時期迅速搶占受眾注意，搭建消費者的溝通渠道，兼收聲效，值得每個品牌用心考量。
近期，伊利液態奶就圍繞情緒力搭設起雙節的整體布局，從發起#假期有伊利 共赴目的地#系列活動，釋放具有話題性的吸睛內容，再到打破次元、實現線下多場景曝光，開啟了雙節-用戶-品牌的正循環。這究竟是怎么做到的？
PART.01解構國民情緒洞見不一樣的“目的地”
雙節期間生意增長可期，但如果要避免在可預見的競爭紅海中，落入營銷同質化的困局，品牌要從立意開始，就做出與眾不同的動作。
要問大家雙節期間想去哪里，答案可能不一而足。是去戶外感受大自然的氣息，還是回到家里與親友圍桌團聚，或是獨自一人躺在柔軟的床上深度休憩。伊利液態奶就以人們所構想的各種假期生活為主線，深入探索人們所向往的目的地，以及目的地背后更多的意義。
難得的節假日，人們會徒步遠行、會渴望團聚、會陪伴父母、會開啟冒險、會卸下疲憊好好休息，也會在亞運會的觀眾席上振臂高呼……聚焦雙節假期，短片勾勒出無數人所向往的生活圖景，渲染了舒緩壓力、釋放自我的輕盈氛圍，而伊利液態奶各類產品在情節中隱秘且克制的表達欲，讓短片不失原生氣息，也拉近了品牌與消費者的心理距離，烘托出陪伴者的形象。
不同于一些緊扣單個場景來施展動作的品牌，伊利液態奶呈現了多姿多彩的生活方式，容易引發各類觀者的情緒共鳴。除此之外，伊利對于出游者情緒的洞察，讓這部短片看似平凡，卻帶著一種動人心魄的力量——
當人們前往不同的目的地時，伊利液態奶發掘到這些目的地背后，更深刻的情緒：即對另一種生活狀態的探索欲，對自由自在、無拘無束的心境的向往。而這些情緒“目的”，才是驅使人們前往各種目的地的原動力。因此，與其說雙節出游是為了到達一個實際的地方，不如說是去擁抱一種心之所向的生活狀態，擁抱人生的另一種可能。
憑借著對這種“目的”的洞察，伊利液態奶將自在輕松的情緒融入了每一幀鏡頭語言，以輕量化的畫面講述有關“目的地”的溫情故事，引導觀眾悉心發現切換生活方式的內在意義，清晰傳遞出一種多元包容、人性化的品牌價值觀，讓#假期有伊利 共赴目的地#的理念更有溫度感。
PART.02預置場景、話題造勢撬動入圈年輕人的社交勢能
雙節放假前兩天，工作學習焦慮感直線上升，人們的心思早已飄飛到假期的愜意想象中，而此時也會有更多人高頻率地上網沖浪，期待著工作時間迅速流逝。大眾的“歡脫”情緒，讓“節前營銷”也有了充分的落地空間，基于此，伊利液態奶在9月27日，聯合物理學達人@李永樂老師 一本正經地“腦洞大開”，傳授延長假期的物理性可能；并攜手哏都段子手@腿麻了 ，教網友如何按照天津人的生活方式悠然度過假期，用心感受雙節假期中每時每刻的小確幸。
在這個信息爆炸的時代，能讓消費者駐足的內容，必定有著無比抓人的信息特質。伊利液態奶在借勢節日情緒之上再造氛圍，巧借物理老師、英語老師獨特的“教學方式”，為雙節話題增添了一抹“學術風”，柔軟植入或風趣、或美好的假期感知，不僅撫慰了節前焦慮情緒，還讓內容創意更具辨識度，從而自然吸引受眾，被年輕圈層接納與喜愛。 在共創內容的強力助推下，有關#8天假期的正確打開方式 的話題聲量正在社交平臺迅速爆發，帶動了超過1.4億的話題閱讀量。許多網友也自發參與到話題內容共創之中，圍繞@李永樂老師、@腿麻了 進行內容二次創作，引爆話題互動熱度。
借助具備趣味傳播力的內容共創視頻，伊利液態奶與眾人之間形成了一種更接地氣、更無壁壘的情感關系，這些人間煙火無關人生的重大議題，反而將大家代入其中，讓伊利液態奶的營銷更加走心。
PART.03深入線下走進人群在遇見里釋放更多驚喜
在全民歡騰的雙節期間，伊利液態奶更是走進了現實，面向廣大消費者搭建起專屬的營銷場域，為美好生活錦上添花。
考慮到落入實際場景做營銷，品牌與消費者的溝通會更加密切，金典以定制產品為抓手，聯合中國蘇、湘、粵、蜀四大非遺刺繡地區博物館，打造主題周邊與線下mini秀，并通過路演的方式融入濃郁的雙節氛圍，以新奇多樣的互動，于無形中強化消費動機。
善于和年輕人玩在一起的優酸乳，聚焦自我意識和個性的表達，借勢亞運熱點推出話題#我要我的亞運新主場 ，于線下發起“萬人翻金共助亞運奪金”活動，并邀請“蝶后”張雨霏親臨活動現場，與萬千消費者一同歡度亞運，展示新一代年輕健兒的青春力量。
在舉國歡慶的大背景下，谷粒多挖掘國慶元素，與產品進行創意組合，推出「國貨好物」燕麥牛奶定制裝，聯合美宜佳便利渠道于線下打造產品堆頭，用實「粒」慶國慶，并促使消費者對谷粒多國貨形象的認知深化。
除此之外，安慕希、QQ星、暢意100%等多類子品牌也紛紛通過創意活動覆蓋消費者的日常生活，為消費者建立起收獲驚喜、釋放歡樂的主要陣地，讓產品能夠在線下滲透潛在客群，陪伴人們到達每一個“目的地”，帶動品牌的雙節影響力寬幅擴散。
PART.04堅守產品長期主義用全品類換新穩固消費者情感維系
除去優秀的營銷力，伊利液態奶還在產品端展現出對長期主義的執著，在日新月異的生意浪潮中推出多款新品，構建起讓人眼前一亮的產品矩陣。
①呵護腸胃 不懼飲食負擔
常年位居中國常溫酸奶品牌榜首的安慕希，洞悉到現代消費人群對健康飲食的更高追求，創新性地推出了行業首款常溫活性益生菌酸奶，將“常溫酸奶”與“活性益生菌”驚喜融合，打造出更適合中國人體質的酸奶飲品，在增加“10億活性明星菌LGG”的基礎上減少蔗糖含量，增加35%蛋白質，對腸道更加溫和，助力健康生活。
②擁抱自然 感受有機生活
作為國內有機奶領軍品牌，金典推出了“限定呼倫貝爾有機純牛奶”，繼續刷新有機乳品行業新高度。作為世界四大草原之一，呼倫貝爾草原擁有得天獨厚的自然資源，這里牧草肥美、水質優良、生態豐富，是不可多得的優質奶源帶。依托呼倫貝爾有機牧場資源，金典再度夯實了“奶源地限定+高品質”的差異化競爭力，向消費者緩緩輸送更生動、更有綠意的有機生活方式。
③中秋月圓 產品承載團圓
值此雙節，伊利液態奶旗下陸續推出了“安慕希月滿華夏中秋限定裝”和“金典中秋繡團圓限定裝”，將品牌與“團圓”深度捆綁。或以“拼月亮”的形式制造消費者與品牌的互動機會，或聯合館藏名繡傳遞濃濃東方意蘊，伊利液態奶切中了國民的節日情緒，讓限定裝流動著圓滿、團聚的美好寓意，并晉升成為中秋佳節的“社交貨幣”，出現在眾人的每一次奔赴中。
結語
對消費者的洞察，對其需求的長期重視，是伊利液態奶發展的關鍵，而及時捕捉時代情緒，洞察“目的地”的深層價值，把握潮流風向，則是伊利液態奶隨勢而變的生動彰顯。
伊利液態奶以一系列的營銷組合拳，不斷完善品類的陪伴者身份，增厚價值資產，打造出了伊利專屬的雙節印記。
在瞬息萬變的市場中，伊利液態奶又將如何與消費者同頻共振，繼續夯實行業領先地位，實現穩中向前？未來值得期待。
文章來源：黑馬營銷志
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