是噱頭嗎？XXXL號(hào)的巨物裝置究竟有什么破圈魔力？
巨物裝置正在持續(xù)刷屏，大家應(yīng)該已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了。
在這個(gè)信息過(guò)載的世界里，吸引并保持消費(fèi)者的注意力變得日益艱難。想要第一時(shí)間做一些有趣的內(nèi)容，鎖定有趣的目標(biāo)客群的關(guān)注，變得越來(lái)越困難。菲利普·科特勒曾提出過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，在注意力短缺和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造“驚嘆時(shí)刻”（Wow Moment）。
除非品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)一些“驚嘆時(shí)刻”，否則很難在眾多品牌中脫穎而出。也許在信息爆炸的時(shí)代，讓信息大大大大大，不失為一種簡(jiǎn)單有效的出圈密碼。
今年，很多品牌走入了又“大”又“顯眼” 的賽道上，并且巧妙地獲得了一大波關(guān)注。以實(shí)際的巨大裝置吸引人們的眼球，不僅能夠提供視覺(jué)上的震撼，還能邀請(qǐng)公眾進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)和體驗(yàn)，從而加深品牌印象從而促進(jìn)社交媒體上的自發(fā)傳播。不僅僅是做一個(gè)大物料這么簡(jiǎn)單，一些品牌開(kāi)始玩起了視覺(jué)差打卡、互動(dòng)體驗(yàn)、城市地標(biāo)，以超大號(hào)的巨物創(chuàng)意引爆流量，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。
01
借勢(shì)頂流地標(biāo)，
石頭洗衣機(jī)打造 “奇”觀
國(guó)慶小長(zhǎng)假期間，時(shí)趣攜手石頭科技在上海外灘打造了一個(gè)XXXXXL的巨型洗衣機(jī)裝置。這個(gè)高達(dá)10米的LED裝置，復(fù)刻了新品石頭Z1洗烘一體機(jī)。通過(guò)三維立體CG視效上的呈現(xiàn)，為全球游客上演了一場(chǎng)引人入勝的“奇觀式”品牌秀。
水花四濺，泡沫紛飛，衣物起舞，清爽的風(fēng)感——這些幾乎要溢出屏幕的真實(shí)體驗(yàn)，用光影流轉(zhuǎn)烘托產(chǎn)品的高級(jí)質(zhì)感，特別值得一提的是，石頭科技將分子篩低溫烘技術(shù)，巧妙地轉(zhuǎn)化為一個(gè)緩緩升起的小太陽(yáng)。
這種充滿(mǎn)想象力的展示，不僅生動(dòng)形象地展現(xiàn)了“烘干一座城”的產(chǎn)品特點(diǎn)，更在用戶(hù)心中種下了“烘完就能穿”的記憶錨點(diǎn)。
視覺(jué)內(nèi)容層面，裸眼3D技術(shù)自帶的“身臨其境”體驗(yàn)感，打破了二維邊界，呈現(xiàn)出引人入勝的立體感和空間感。而洗衣機(jī)作為家常用品，自然而然地將用戶(hù)帶入洗衣和烘衣的過(guò)程中。
最后，石頭科技在洗衣機(jī)里“造”了個(gè)太陽(yáng)，這極富浪漫情懷和科技魅力的一幕，讓用戶(hù)從洗衣的場(chǎng)景中抽離出來(lái)，仿佛在外灘就感受到洗好衣服的陽(yáng)光味道和溫度。
石頭科技還在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了互動(dòng)分區(qū)，讓游客與品牌產(chǎn)生互動(dòng)，為營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化賦能。憑借“吸引力+沉浸感+想象力”的策略，在搭建場(chǎng)景時(shí)極盡技術(shù)之能，充分發(fā)揮公共空間的優(yōu)勢(shì)，讓行人一眼就能注意到石頭洗衣機(jī)的優(yōu)勢(shì)。在城市空間中為新品增色，展現(xiàn)了“視覺(jué)內(nèi)容”與“場(chǎng)景互動(dòng)”的新玩法。
02
一言不合就整個(gè)大的，
巨物究竟有什么魅力
震撼視覺(jué)，創(chuàng)造“驚嘆時(shí)刻”
曾經(jīng)，巨幅廣告牌是品牌傳播的主力軍，強(qiáng)調(diào)信息的傳遞。如今，巨型廣告裝置更注重視覺(jué)沖擊力和品牌記憶點(diǎn)的打造。
以石頭Z1洗烘一體機(jī)的巨物裝置為例，上海外灘的裝置不僅與用戶(hù)價(jià)值緊密鏈接，更以其超薄平嵌設(shè)計(jì)和極簡(jiǎn)主義美學(xué)，滿(mǎn)足了用戶(hù)對(duì)美觀與實(shí)用的需求。看上去“靚”，用起來(lái)“爽”，用戶(hù)的情緒價(jià)值自然就被滿(mǎn)足了。
信息爆炸，品牌價(jià)值返璞歸真
人們的注意力被無(wú)數(shù)碎片化的消息所分散，品牌要想在這場(chǎng)混戰(zhàn)中脫穎而出，必須找到一種全新的方式。這些“巨物”不僅僅是物理上的大，它們代表了在去中心化的趨勢(shì)下，通過(guò)視覺(jué)震撼力第一時(shí)間鎖定目標(biāo)群體，成為品牌信息傳播的新命題。
與傳統(tǒng)戶(hù)外廣告不同，石頭的巨物營(yíng)銷(xiāo)能在人流量密集的場(chǎng)域，巨物能基于其熟悉的品牌符號(hào)與強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，有效激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于品牌的好奇心，幫助品牌突破信息噪音并圈定城市中的潛在消費(fèi)者，并聚焦用戶(hù)需求，解決用戶(hù)痛點(diǎn)，改善用戶(hù)生活，給出裝置藝術(shù)之外，真正硬控住每位用戶(hù)的實(shí)質(zhì)。
打造社交話題，助力二次傳播
通過(guò)構(gòu)建超乎過(guò)往認(rèn)知的巨型藝術(shù)裝置，巨物營(yíng)銷(xiāo)不僅能夠在物理空間上形成強(qiáng)烈的視覺(jué)焦點(diǎn)，更能通過(guò)激發(fā)大眾在社交平臺(tái)上的分享行為，實(shí)現(xiàn)了品牌的二次傳播。
這種策略本質(zhì)上是利用了引爆點(diǎn)理論，通過(guò)KOL的影響力和高曝光度的場(chǎng)景，集中一個(gè)信息突破點(diǎn)，增強(qiáng)品牌信息的傳播速度。
在時(shí)趣與美團(tuán)合作的“美團(tuán)·爆團(tuán)團(tuán)”IP傳播項(xiàng)目中，我們通過(guò)打造巨物視覺(jué)錘的方式，嘗試在多個(gè)城市同步開(kāi)展線下活動(dòng)，以此增強(qiáng)“爆團(tuán)團(tuán)”形象的識(shí)別度，打造了一系列新晉網(wǎng)紅打卡地。
同時(shí)，超大的顯眼包也迅速走紅于小紅書(shū)和大眾點(diǎn)評(píng)等社交平臺(tái)，成為KOL們爭(zhēng)相展示的線上時(shí)尚單品。
03
巨物背后，
還有哪些趨勢(shì)
社會(huì)學(xué)角度上看，巨物營(yíng)銷(xiāo)可以作為一種社會(huì)動(dòng)機(jī)，通過(guò)創(chuàng)造引人注目的巨物來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。同時(shí)，巨物作為群體互動(dòng)的焦點(diǎn)，可以促進(jìn)消費(fèi)者之間的社交互動(dòng)，增強(qiáng)品牌的社會(huì)影響力。巨物營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)獨(dú)特的視覺(jué)沖擊、互動(dòng)體驗(yàn)、社交媒體曝光、情感價(jià)值和品牌創(chuàng)新，對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生著更深遠(yuǎn)的影響。
方向1 實(shí)物轉(zhuǎn)向CGI，延伸品牌場(chǎng)景
CGI技術(shù)，即Computer Generated Images（計(jì)算機(jī)生成圖像），這其實(shí)并不算是一個(gè)全新的技術(shù)，但它在廣告和內(nèi)容敘事中的應(yīng)用卻越來(lái)越成熟。過(guò)去，CGI主要在TVC中被用來(lái)增強(qiáng)畫(huà)面的真實(shí)感，而現(xiàn)在，它已經(jīng)成為一個(gè)重要的內(nèi)容載體。
在當(dāng)下短視頻邏輯中，CGI技術(shù)的應(yīng)用核心特征是內(nèi)容屬性，用短視頻的邏輯向消費(fèi)者傳達(dá)品牌故事。CGI技術(shù)不僅讓畫(huà)面更加逼真，更成為了虛擬與現(xiàn)實(shí)的交匯點(diǎn)，成為敘事轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵要素。
石頭洗地機(jī)的短片中，我們運(yùn)用CGI技術(shù)將產(chǎn)品展示與知名地標(biāo)的清掃任務(wù)相結(jié)合，不僅突出了“0負(fù)擔(dān)洗地清潔產(chǎn)品”的賣(mài)點(diǎn)，還讓消費(fèi)者在輕松的City Walk場(chǎng)景中真實(shí)體驗(yàn)到產(chǎn)品的使用效果。
在畫(huà)面中，武康大樓的凸圓弧形轉(zhuǎn)角展示了產(chǎn)品的AI全向助力；埃菲爾鐵塔的清掃任務(wù)則體現(xiàn)了產(chǎn)品在處理死角時(shí)的高效性；而獅身人面像的清掃演示則展示了產(chǎn)品在處理掉發(fā)時(shí)不易糾纏的特點(diǎn)。
這些細(xì)節(jié)都是符合常識(shí)又容易被忽略的洞察。因此，在這段視頻中，產(chǎn)品特性自然融入，使得內(nèi)容順暢地植入消費(fèi)者的認(rèn)知中。
CGI巨物廣告的趨勢(shì)，與短視頻的興起不無(wú)關(guān)系。短視頻的快節(jié)奏、快速切換的視覺(jué)反差，使其能迅速吸引觀眾的注意力。從更廣闊的視角來(lái)看，這些CGI廣告與抖音上的短視頻、流行的短劇并無(wú)二致，它們都在考驗(yàn)我們?nèi)绾沃v好一個(gè)故事，如何觸動(dòng)人心。
方向2 產(chǎn)品內(nèi)容化，內(nèi)容IP化
為了讓“巨物營(yíng)銷(xiāo)”更深入地影響消費(fèi)者，未來(lái)需要從產(chǎn)品研發(fā)階段就開(kāi)始考慮如何將產(chǎn)品和包裝轉(zhuǎn)化為能夠講述故事的“物料”。這意味著內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的策劃應(yīng)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)同步，確保產(chǎn)品本身就是一個(gè)有吸引力的故事IP。通過(guò)創(chuàng)造新鮮內(nèi)容或隱藏驚喜，品牌可以在更深的層面上與消費(fèi)者建立聯(lián)系進(jìn)一步沉淀更多的UGC內(nèi)容，從而可能直接影響產(chǎn)品銷(xiāo)量。
在時(shí)趣攜手研派打造的研派排塑益生菌新品上市事件營(yíng)銷(xiāo)中，針對(duì)“微塑料對(duì)人體危害”，做了一次全民科普，線下活動(dòng)的巨型外賣(mài)盒、巨型咖啡杯、巨型瓶裝水等巨型藝術(shù)裝置，搭配警示標(biāo)語(yǔ)，加深了公眾對(duì)微塑料威脅的認(rèn)知；8米高的巨型塑料人則更加直觀地向大眾展示了微塑料的入侵，從參與解救巨型塑人開(kāi)始，對(duì)微塑料生活發(fā)起預(yù)警。
通過(guò)科普和趣味游戲，沉浸式帶領(lǐng)用戶(hù)了解到微塑料對(duì)日常生活的束縛和影響，同時(shí)也提出了研派的解決方案——排塑益生菌，將吃進(jìn)去的微塑料排出來(lái)。
行為藝術(shù)、快閃店的視覺(jué)設(shè)計(jì)與巨物營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意相融合，持續(xù)增加線上線下關(guān)注度。同時(shí)設(shè)計(jì)兼顧話題性、病毒性及互動(dòng)性的態(tài)度話題，對(duì)于新品認(rèn)知及破圈具有加持作用。
寫(xiě)在最后
巨物營(yíng)銷(xiāo)這一策略應(yīng)運(yùn)而生，它的核心在于打造超乎尋常的視覺(jué)盛宴和感官?zèng)_擊，讓我們?cè)诤Ａ啃畔⒌暮榱髦校屓藗凂v足。
隨著科技的飛速發(fā)展和消費(fèi)者需求的日益多元，巨物營(yíng)銷(xiāo)的手法也在不斷進(jìn)化。這不僅預(yù)示著更多創(chuàng)意內(nèi)容火花即將被點(diǎn)燃，也為品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)提供了新的可能性，在內(nèi)容呈現(xiàn)留下更多引人遐想的空間。
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