從“全域營銷”到“AI提效”，同程旅行“從0到1”探索全渠道轉(zhuǎn)化新解法

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舉報(bào) 2024-01

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從哈爾濱喜迎“南方小金豆”，到黑悟空帶火山西文旅；年輕人從熱衷做特種兵，到愛上反向出游……不斷出圈的熱門景點(diǎn)和旅行方式都證明了旅游行業(yè)正在重回巔峰。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，2024年國慶節(jié)全國國內(nèi)出游7.65億人次，同比增長5.9%，較2019年同期增長10.2%；國內(nèi)游客出游總花費(fèi)7008.17億元，同比增長6.3%，較2019年同期增長7.9%。

需求端的升溫也帶動了供給端的回暖，以同程旅行為代表的OTA（Online Travel Agency）行業(yè)整體迎來了業(yè)績增長。隨著大眾旅行市場的快速發(fā)展，人們的旅行需求更加個性化、多元化，OTA平臺也面臨著全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，平臺們紛紛通過“全域營銷”等多種方式俘獲用戶心智、提升品牌聲量，進(jìn)而帶動業(yè)務(wù)增長。

作為國內(nèi)專業(yè)的一站式旅游預(yù)訂平臺，同程旅行深諳創(chuàng)新的營銷玩法。通過與微盟營銷合作，同程旅行實(shí)現(xiàn)了AI營銷提效，完成了品牌私域用戶的積累，為OTA行業(yè)的營銷玩法樹立了新的標(biāo)桿。

在一眾OTA平臺中，同程旅行作為創(chuàng)新營銷玩法的優(yōu)等生，自從2020年品牌升級主打年輕人賽道，同程旅行陸續(xù)推出了英雄聯(lián)盟手游爭霸賽、劇本殺主題航班、高校音樂潮玩節(jié)、榮耀飛行家爭霸賽等，通過創(chuàng)新性的營銷活動在社交媒體不斷出圈。

而放眼其線上營銷布局，同程旅行不僅深耕微信生態(tài)，還拓展了小紅書進(jìn)行內(nèi)容種草。在微盟營銷的助力下，同程旅行對不同渠道進(jìn)行差異化運(yùn)營，并以全域營銷撬動多元流量。在俘獲年輕用戶心智的同時，也帶動了業(yè)務(wù)增長。

同程旅行近年來持續(xù)深耕微信生態(tài)，微信擁有龐大的流量盤和便捷觸達(dá)用戶的渠道。特別是在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利漸弱的當(dāng)下，深耕微信生態(tài)能讓同程旅行以較低的流量成本、更多元的入口營銷獲客，并沉淀至品牌私域中。所以微信生態(tài)是其營銷布局中至關(guān)重要的一環(huán)。

此外，根據(jù)《小紅書文旅種草指南》顯示，2023年9月，小紅書旅游搜索人群同比增長128%，旅游出行類筆記發(fā)布同比增長250%，旅游達(dá)人同比增長672%，旅游專業(yè)號同比增長1221%。可見小紅書已成為用戶分享真實(shí)旅游體驗(yàn)，搜索旅游攻略的新陣地。同程旅行基于對用戶行為的精準(zhǔn)洞察，通過與微盟營銷合作搭建了一系列賬號矩陣，并通過達(dá)人的內(nèi)容種草實(shí)現(xiàn)大聲量品牌曝光，同時促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化。

▲ 同程旅行小紅書筆記直達(dá)私信咨詢

具體而言，微盟營銷助力同程旅行搭建了包括品牌賬號、業(yè)務(wù)藍(lán)V賬號和KOS導(dǎo)購賬號的內(nèi)容矩陣，并進(jìn)行差異化運(yùn)營。其中，業(yè)務(wù)藍(lán)V會依據(jù)票務(wù)、酒店等垂直業(yè)務(wù)屬性展開特色營銷玩法，KOS導(dǎo)購號會提供更專業(yè)和定制化的內(nèi)容。再結(jié)合達(dá)人種草，通過一套營銷組合拳為同程旅行帶來業(yè)務(wù)增長。

數(shù)據(jù)顯示，小紅書種草為同程旅行App帶來超10萬次的交易轉(zhuǎn)化，更有效提升了垂直業(yè)務(wù)線的市場滲透率。例如，同程旅行有一款南京旅游產(chǎn)品，此前在大盤滲透率為5%-10%。而小紅書種草后其滲透率提高了300%。

在線旅游行業(yè)正面臨著三大新趨勢：首先是消費(fèi)群體年輕化；其二是營銷獲客內(nèi)容化社交化，“內(nèi)容種草”備受關(guān)注；最后是平臺朝用戶側(cè)深刻變革，要滿足用戶多元化需求。這三大趨勢指向一個方向，即要對消費(fèi)者進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。為此，OTA平臺們紛紛開始探索私域運(yùn)營，而同程旅行因?yàn)樯罡⑿派鷳B(tài)在私域運(yùn)營上經(jīng)驗(yàn)更豐富。

此前，同程旅行就通過朋友圈跳轉(zhuǎn)App的路徑沉淀了用戶資產(chǎn)。而微盟營銷又助力同程旅行從0到1跑通了企業(yè)微信加粉的新鏈路，通過創(chuàng)新公私域聯(lián)動的機(jī)制積累用戶私域，為品牌帶來全新的業(yè)績增長點(diǎn)。

▲ 同程旅行朋友圈廣告投放

具體而言，微盟營銷針對微信生態(tài)兩大公域入口——視頻號和朋友圈內(nèi)容進(jìn)行了差異化運(yùn)營，形成不同消費(fèi)人群畫像、并進(jìn)行個性化的產(chǎn)品投放。通過從0到1打通兩大公域入口到企微的鏈路，實(shí)現(xiàn)了私域沉淀和用戶精細(xì)洞察。在視頻號一鍵跳轉(zhuǎn)企微加粉方面，單日最大加粉量提高近600%，平均加粉成本下降55%。能夠助力品牌營銷獲客大幅降本增效。

▲ 同程旅行視頻號企微加粉

此外，由于旅游消費(fèi)的客單價(jià)相對較高，決策周期較長，通過企微加粉鏈路，同程旅行會對用戶進(jìn)行深度運(yùn)營，為用戶提供個性化的產(chǎn)品推薦，能夠促進(jìn)交叉銷售和用戶復(fù)購。

通過與微盟營銷合作，同程旅行的品牌私域運(yùn)營已步入2.0時代。有望實(shí)現(xiàn)從流量到交易一站式、全鏈路的轉(zhuǎn)化，為公司業(yè)績帶來全新的想象空間。

隨著大模型“百模大戰(zhàn)”的不斷升級，AI的場景應(yīng)用與商業(yè)化落地成為各平臺的角逐重點(diǎn)。作為技術(shù)應(yīng)用方，微盟推出大模型應(yīng)用型產(chǎn)品WAI，并已與營銷等核心業(yè)務(wù)深度融合。

對于行業(yè)客戶特別是OTA平臺而言，在營銷投放中往往會遇到三大難題：廣告素材有限、傳統(tǒng)人力產(chǎn)出效率低、素材來源不明存在版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。這往往讓同時兼具“規(guī)模化”和“個性化”的廣告素材生產(chǎn)面臨諸多挑戰(zhàn)。而微盟WAI通過解決上述難題成功釋放了營銷生產(chǎn)力。

首先，微盟WAI能基于商家需求生成全新內(nèi)容，解決了海量廣告投放下素材枯竭和靈感不足的問題。其次，微盟WAI還能幫商家規(guī)避版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，用AIGC營銷素材替代來源不明的網(wǎng)圖，讓廣告更加合規(guī)。更重要的是，微盟WAI大幅提升了內(nèi)容生成效率。

數(shù)據(jù)顯示，在同程旅行案例中，微盟WAI在營銷素材的生成和優(yōu)化環(huán)節(jié)效果顯著，部分?jǐn)?shù)據(jù)超越行業(yè)平均水平。其中，WAI文生圖的最高點(diǎn)擊率達(dá)5.13%，超越3%-4%的行業(yè)均值。WAI還對視頻號渠道的視頻素材進(jìn)行逐幀優(yōu)化，用戶點(diǎn)擊率達(dá)3%，超過業(yè)內(nèi)均值150%。

▲ 同程旅行AIGC生成廣告投放素材圖

當(dāng)前，微盟營銷已將AIGC技術(shù)積極應(yīng)用到了文案、圖片、短視頻等廣告素材創(chuàng)意環(huán)節(jié)。對比AI和人工的創(chuàng)作時長，微盟WAI幫助行業(yè)化營銷素材的制作提效約50%，也為廣告運(yùn)營帶來了70%的效率提升。目前微盟營銷在家裝和金融行業(yè)已深度使用微盟WAI，并為超過四成商家服務(wù)，其中金融行業(yè)使用微盟WAI后的投放效果已經(jīng)優(yōu)于傳統(tǒng)模式。

結(jié)語

以全域營銷撬動多渠道流量，從0-1打通營銷轉(zhuǎn)化新鏈路，并以AI加持釋放營銷的生產(chǎn)力。同程旅行的案例證明了微盟正為客戶提供全鏈路的營銷解決方案。當(dāng)前，微盟仍在持續(xù)探索“AI+營銷”的多元場景。未來，微盟營銷將與全鏈路生產(chǎn)流程緊密結(jié)合，為行業(yè)客戶提供更多元、高效的營銷服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶人效和經(jīng)營效能的雙重提升，并反哺微盟AI的商業(yè)化落地。