唯金牌論落幕，社會情緒成為體育營銷主旋律

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舉報 2024-07

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今年奧運，中國取以40金27銀24銅共91枚獎牌的不斐成績結束了巴黎之旅。據眾爍社媒統計，巴黎奧運會開展期間，全平臺互動總量達27.08億，巴黎奧運會話題空前高漲，數據遠超東京奧運會表現。

回顧今年的奧運營銷，各大品牌也抓住了這波賽事流量，交出了自己的亮眼答卷。伊利“玩logo梗”邀請魯豫作觀賽大使、霸王茶姬成功押寶網球冠軍鄭欽文、快閃門店“喜茶巴黎觀賽茶室”進軍海外……

奧運期間各賽道品牌玩法層出不窮，收獲了大批流量，其中金融品牌面臨各種營銷限制的情況下，如何也借勢奧運熱點，傳遞品牌人文價值，提升消費者對品牌的信賴？

眾爍攜手樂信，在今年奧運期間共綻鋒芒。

01

這屆奧運，

人們不再只看金牌

早在七月份奧運開幕前，眾爍就曾發過一篇關于奧運營銷的社媒洞察文章，淺述了今年奧運營銷的變化趨勢。回看奧運開幕到落幕，今年的體育營銷，確實更聚焦于“情緒”與“人”。

往年的奧運營銷，品牌更多在“冠名合作”等企業贊助事件上發力，通過與奧運的合作加強品牌背書、擴大聲量。而現在的奧運營銷，品牌更喜歡從人入手，紛紛“開搶”、“押寶”各實力運動員，圍繞運動員產出熱點話題與內容物料。

通過深入挖掘運動員背后的故事，引發觀眾的情感共鳴。從奮斗歷程到家庭生活，從賽場汗水到領獎臺淚水，巧妙鏈接品牌與運動員的情緒價值，讓品牌故事更加生動、更加貼近人心。

而觀眾，也確實很吃“情緒”的飯。網友們對乒乓球運動員孫穎莎無教練經歷直呼心疼；對體操運動員張博恒、肖若騰賽場上的反轉直揪心；鄭欽文堅韌的心智、潘展樂的直率……這屆的網友不再唯金牌論，更關注運動員的成長歷程。

網友和奧運的距離很遠，但和運動員的距離很近。他們是在賽場上馳騁的健將，也是幕后付出無數艱辛、努力生活的人，是萬千存在于平凡生活中的普羅大眾。

這次，樂信從擊劍運動的特性出發，通過深入洞察運動員與平凡大眾的共性，提煉出獨屬于擊劍運動的詞匯「鋒芒」，結合樂信品牌的精神內核「相信」，總結出本次奧運營銷的傳播主題——「相信中國鋒芒」

出征巴黎奧運會的運動員們，無疑是最具“鋒芒”的人，他們在幕后磨練了無數個歲月，只為出鞘的那一刻；而為生活努力奔波的樂信用戶，也具有奮斗的“鋒芒”，他們對生活中遇到的挫折，能夠坦然面對、迎難而上，這一次次的堅韌不屈、自我超越，都是微小但又動人的鋒芒。

樂信相信并支持每一個鋒芒未露的人，去勇敢地展露鋒芒。

在「相信中國鋒芒」的傳播主張下，我們攜手樂信開展【樂信奧運傳播項目】，借勢奧運，以中國國家擊劍隊合作為立足點，實現兩大傳播目的——品牌增信、C端破圈

02

營銷困境怎么破？

人文媒體+微觀敘事

疫情后的第一屆奧運會，今年的奧運營銷賽道較往年更為激烈，不論是官方贊助還是走借勢“擦邊”，各大品牌都期待，這波流量砸在自己身上。

這次的傳播任務，除了與大眾品牌“爭寵”外，還有兩個核心難題。一是沒有獲得奧運官方授權，傳播內容有所限制；二是中國國家擊劍隊，并非跳水、乒乓球、羽毛球等大眾所重視的熱點項目，關注度相比較低。

回歸本次的核心命題，樂信希望通過已有的核心主張——「相信中國鋒芒」，在用戶端廣泛傳播；同時，以共鳴價值，推動品牌端的美譽度增長。

如何在既定的命題和傳播難題下，放大品牌認知？

基于策略思考，眾爍的解決方案是：人文媒體+微觀敘事

· 選擇具有廣泛影響力和深度內容生產力的大型人文媒體，將「相信中國鋒芒」概念拆解并分時段傳播，加強品牌背書；

· 傳播內容上摒棄官方宏觀敘事，轉而講述更微觀、更貼近生活的真實故事，激發用戶更深層次的情感共鳴。

03

深化品牌認知：

從「看見」到「相信」

眾爍長期為金融品牌提供全鏈路整合營銷服務，深知金融行業的營銷限制；同時消費者對金融品牌具有強烈的信用要求，強大的背書往往是用戶抉擇的因素之一。

所以我們在選擇媒體的時候，并沒有選擇低門檻的社媒平臺宣發或大預算的傳統廣告投放，而是根據品牌調性，優選大型人文媒體為傳播主陣地，官媒為輔。

我們通過情緒洞察和深度內容產出能力，選定新周刊、顯微故事、三聯生活周刊幾家與「相信中國鋒芒」的目標人群高度契合的人文媒體，通過微觀故事傳遞宏觀理念，更自然地展現品牌核心價值。

在內容上，分為前后兩個時期傳播，進行主題的不斷深化，讓“鋒芒”越發耀眼。

賽事前期

在各大人文媒體集中投放TVC，同時聯手「新周刊」等多家頭部優質媒體發聲，從運動員到普羅大眾，通過不同人物角色的成長經歷、心境變化，全面詮釋何為“中國鋒芒”；

·“喊著“已老實，求放過”的年輕人，沒鋒芒了？”——新周刊

新周刊以社會熱點話題“躺平”和“鋒芒”的矛盾碰撞引出疑問——“年輕人是否沒有鋒芒了？”，通過對話多領域的專家，循序漸進輸出“鋒芒”的多維度理解，回答當代年輕人的“鋒芒”所在：

作家黃燈認為，年輕人被遮蔽的鋒芒在于對平凡的接納、對日常的堅守；

社會學家嚴飛認為，不困于迷茫，敢于直視內心就是當代年輕人的鋒芒；

經濟學家管清友認為，當代年輕人的鋒芒體現在關注細微、尋找定位、量力而行地推動世界轉變；

白領陳麗婷認為，鋒芒體現在不畏權威，敢于表達自己。
呂一舟，公眾號：新周刊喊著“已老實，求放過”的年輕人，沒鋒芒了？

·“看起來“淡淡的”年輕人，在你看不到的地方展露鋒芒”——顯微故事

顯微故事從三位年輕人的日常生活入手，帶領大眾了解這個時代，青年所具有的“鋒芒”意義：

快遞員周正的鋒芒是在平凡的工作里，做好每一件不平凡的小事；

清潔員李浩的鋒芒是打破偏見，做別人不敢做的事情；

創業后再就業林樂的鋒芒是遵從自己的內心選擇，不被外界的聲音所影響。

充滿爭議的年輕人，身上的鋒芒，被隱藏在日常中的每一天。它不在于高光時刻，而在每個拼搏向前的瞬間。中國擊劍隊如是，每個在生活中努力前行的樂信用戶也是。

顯微故事編輯部，公眾號：顯微故事看起來“淡淡的”年輕人，在你看不到的地方展露鋒芒

賽事后期

實時調整傳播內容，強化樂信「相信」基因，讓用戶“永遠相信，直至鋒芒綻放”。

·“他們沒站上領獎臺，但他們的比賽還沒結束”——三聯生活周刊

體育賽場上的比分，只是輸贏的一種衡量標準。在更廣闊的維度里，“贏”有千萬種不同的寫法。

從中國擊劍運動員孫一文、在生活中前行的年輕人，再到分期樂用戶的砥礪前行……

三聯生活周刊用不同的人物講述各自的「相信故事」，強化相信的力量，為主題賦予更深度的社會價值觀，更富人文溫度。

在場下的每時每刻，我們都在相信，相信我們的努力會鋒芒畢露。
三聯.CREATIVE，公眾號：三聯生活周刊他們沒站上領獎臺，但他們的比賽還沒結束?

·“不以言勝，但行“鋒芒””——央視網