賣(mài)出25萬(wàn)盒新品面膜，自然堂618做對(duì)了什么？

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舉報(bào) 2023-07

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提起自然堂，許多用戶(hù)都會(huì)想到“你本來(lái)就很美”這句slogan品牌多年的研發(fā)實(shí)力沒(méi)有被人熟知。如何成功推出「成分實(shí)力派新品」從而煥新品牌心智?

成為自然堂的最大挑戰(zhàn)。因此，自然堂推出自研十年的「超極酵母’喜默因?」修護(hù)抗老、保濕促進(jìn)膠原蛋白合成并推出以「喜默因」和「II型重組膠原蛋白」

為核心成分的「凍干膠原面膜」期待在618實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品聲量銷(xiāo)量雙出圈 Own住「科研實(shí)力國(guó)貨」新形象。

不過(guò)，新成分搭配新興品類(lèi)用戶(hù)「種草」談何容易?新成分喜默因+新品類(lèi)凍干面膜」=用戶(hù)溝通難，找到一群「愛(ài)新品、愛(ài)鉆研、愛(ài)分享」的TA成為產(chǎn)品破圈關(guān)鍵而這樣一群「美妝學(xué)霸」，就在小紅書(shū)。

IP合作讓「喜默因」成功引起站內(nèi)護(hù)膚人群關(guān)注。站內(nèi)搜索半年環(huán)比增長(zhǎng)277%

Step2 產(chǎn)品推出后

鎖定核心人群，玩轉(zhuǎn)商銷(xiāo)投放

提升產(chǎn)品種草效率

在產(chǎn)品種草階段，「人群」與「投放」雙向發(fā)力。

人群策略：小紅書(shū)站內(nèi)敏感肌人群對(duì)「抗老」的關(guān)注正在快速增長(zhǎng)，但相關(guān)筆記量不多，正是品牌own住關(guān)鍵詞的好機(jī)會(huì)

而這，正是自然堂新品的強(qiáng)項(xiàng)因此，此輪人群策略鎖定「敏感肌且有抗老需求」的用戶(hù)為核心人群通過(guò)「場(chǎng)景」與「用戶(hù)痛點(diǎn)」深度結(jié)合，精準(zhǔn)透?jìng)鳟a(chǎn)品修護(hù)、抗老賣(mài)點(diǎn)。

打透核心人群心智后，人群層層破圈同時(shí)借勢(shì)618節(jié)點(diǎn)，精準(zhǔn)輻射至關(guān)注大促的美妝人群獲得站內(nèi)護(hù)膚大盤(pán)的廣泛關(guān)注。

投放策略：種草+商銷(xiāo)1:1組合投放，種草鞏固產(chǎn)品心智，商銷(xiāo)助力高效轉(zhuǎn)化

“商品銷(xiāo)量”營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)下，定向投放「已種草人群」。通過(guò)使用聚光「ROI推廣目標(biāo)」新功能，優(yōu)化ROI，全面提高投放效率。數(shù)據(jù)顯示，已種草人群的轉(zhuǎn)化ROI是其他人群轉(zhuǎn)化ROI的1.3倍。已種草人群轉(zhuǎn)化效率高。

Step3 618高點(diǎn)

攜手李佳琦直播一站種草，全網(wǎng)轉(zhuǎn)化。

自然堂抓住電商節(jié)點(diǎn)，618期間完成內(nèi)外轉(zhuǎn)化「雙循環(huán)」。站內(nèi)，全面縮短用戶(hù)決策鏈路實(shí)現(xiàn)種草即可購(gòu)買(mǎi)，好內(nèi)容帶動(dòng)高效轉(zhuǎn)化。合作期間，自然堂凍干面膜NPS三個(gè)月持續(xù)高于行業(yè)均值14%，「凍干膠原面膜」銷(xiāo)量登上站內(nèi)店鋪TOP1。站外，李佳琦直播成功掀起轉(zhuǎn)化熱潮，每場(chǎng)直播前，小紅書(shū)站內(nèi)產(chǎn)品相關(guān)搜索同步迎來(lái)「小高峰」。

AI 傳鑒國(guó)際廣告獎(jiǎng)執(zhí)行主席劉廣飛認(rèn)為：“新產(chǎn)品想做好電商節(jié)點(diǎn)的高效轉(zhuǎn)化，前期的種草蓄水至關(guān)重要。小紅書(shū)上集合了愛(ài)嘗鮮、更專(zhuān)業(yè)、有購(gòu)買(mǎi)力的用戶(hù)，使其成為推廣新品、沉淀新品口碑的最佳渠道之一。自然堂新品正是借助小紅書(shū)“高效蓄水”，低成本、快速實(shí)現(xiàn)了令人驚艷的電商轉(zhuǎn)化率。”