賣出25萬盒新品面膜，自然堂618做對了什么？
提起自然堂，許多用戶都會想到“你本來就很美”這句slogan品牌多年的研發(fā)實力沒有被人熟知。如何成功推出「成分實力派新品」從而煥新品牌心智?
成為自然堂的最大挑戰(zhàn)。因此，自然堂推出自研十年的「超極酵母’喜默因?」修護抗老、保濕促進膠原蛋白合成并推出以「喜默因」和「II型重組膠原蛋白」
為核心成分的「凍干膠原面膜」期待在618實現(xiàn)產(chǎn)品聲量銷量雙出圈 Own住「科研實力國貨」新形象。
不過，新成分搭配新興品類用戶「種草」談何容易?新成分喜默因+新品類凍干面膜」=用戶溝通難，找到一群「愛新品、愛鉆研、愛分享」的TA成為產(chǎn)品破圈關(guān)鍵而這樣一群「美妝學(xué)霸」，就在小紅書。
IP合作讓「喜默因」成功引起站內(nèi)護膚人群關(guān)注。站內(nèi)搜索半年環(huán)比增長277%
Step2 產(chǎn)品推出后
鎖定核心人群，玩轉(zhuǎn)商銷投放
提升產(chǎn)品種草效率
在產(chǎn)品種草階段，「人群」與「投放」雙向發(fā)力。
人群策略：小紅書站內(nèi)敏感肌人群對「抗老」的關(guān)注正在快速增長，但相關(guān)筆記量不多，正是品牌own住關(guān)鍵詞的好機會
而這，正是自然堂新品的強項因此，此輪人群策略鎖定「敏感肌且有抗老需求」的用戶為核心人群通過「場景」與「用戶痛點」深度結(jié)合，精準(zhǔn)透傳產(chǎn)品修護、抗老賣點。
打透核心人群心智后，人群層層破圈同時借勢618節(jié)點，精準(zhǔn)輻射至關(guān)注大促的美妝人群獲得站內(nèi)護膚大盤的廣泛關(guān)注。
投放策略：種草+商銷1:1組合投放，種草鞏固產(chǎn)品心智，商銷助力高效轉(zhuǎn)化
“商品銷量”營銷目標(biāo)下，定向投放「已種草人群」。通過使用聚光「ROI推廣目標(biāo)」新功能，優(yōu)化ROI，全面提高投放效率。數(shù)據(jù)顯示，已種草人群的轉(zhuǎn)化ROI是其他人群轉(zhuǎn)化ROI的1.3倍。已種草人群轉(zhuǎn)化效率高。
Step3 618高點
攜手李佳琦直播一站種草，全網(wǎng)轉(zhuǎn)化。
自然堂抓住電商節(jié)點，618期間完成內(nèi)外轉(zhuǎn)化「雙循環(huán)」。站內(nèi)，全面縮短用戶決策鏈路實現(xiàn)種草即可購買，好內(nèi)容帶動高效轉(zhuǎn)化。合作期間，自然堂凍干面膜NPS三個月持續(xù)高于行業(yè)均值14%，「凍干膠原面膜」銷量登上站內(nèi)店鋪TOP1。站外，李佳琦直播成功掀起轉(zhuǎn)化熱潮，每場直播前，小紅書站內(nèi)產(chǎn)品相關(guān)搜索同步迎來「小高峰」。
AI 傳鑒國際廣告獎執(zhí)行主席劉廣飛認為：“新產(chǎn)品想做好電商節(jié)點的高效轉(zhuǎn)化，前期的種草蓄水至關(guān)重要。小紅書上集合了愛嘗鮮、更專業(yè)、有購買力的用戶，使其成為推廣新品、沉淀新品口碑的最佳渠道之一。自然堂新品正是借助小紅書“高效蓄水”，低成本、快速實現(xiàn)了令人驚艷的電商轉(zhuǎn)化率?！?/p>
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