如何給年輕人種草一輛汽車？沃爾沃創(chuàng)新「種草+線索」經(jīng)營(yíng)
近兩年，消費(fèi)者購(gòu)買汽車的決策方式正在發(fā)生改變。
消費(fèi)者更加注重真實(shí)用戶的分享，想了解其他車主在實(shí)際生活中的使用體驗(yàn)。而在小紅書(shū)上，這類的分享內(nèi)容就非常豐富，很多車主會(huì)自發(fā)交流購(gòu)車和用車的經(jīng)驗(yàn)，“準(zhǔn)車主”在搖擺不定時(shí)，也會(huì)直接在小紅書(shū)上搜索，看看大家怎么說(shuō)。
小紅書(shū)不僅聚集了大量強(qiáng)購(gòu)買力的優(yōu)質(zhì)用戶，而且用戶很樂(lè)于彼此分享、交流。數(shù)據(jù)顯示，近兩年，小紅書(shū)上汽車品類相關(guān)筆記的閱讀量，增長(zhǎng)了152%；汽車品牌關(guān)鍵詞的搜索量翻了一倍，小紅書(shū)用戶對(duì)于汽車相關(guān)的內(nèi)容非常渴望。
沃爾沃敏銳地洞察到了這些變化，為了與更多目標(biāo)用戶精準(zhǔn)對(duì)話，更有效地向用戶傳遞汽車賣點(diǎn)，沃爾沃選擇了小紅書(shū)作為重要的溝通陣地。
借助「KFS產(chǎn)品種草組合投放方式 + KOS線索獲取新模式+IP活動(dòng)強(qiáng)化品牌心智」，在站內(nèi)形成種草閉環(huán)，不僅擴(kuò)大了品牌聲量，讓更多用戶了解到沃爾沃的品牌內(nèi)涵和新上市車型的賣點(diǎn);還通過(guò)小預(yù)算撬動(dòng)大勢(shì)能，收獲了有效的客戶線索，在長(zhǎng)線種草的過(guò)程中，助力沃爾沃成為客戶的心智首選。
合作期間，沃爾沃新車型搜索量增長(zhǎng)3倍，私信詢問(wèn)的高意向用戶數(shù)增長(zhǎng)了114%。
很多時(shí)候，品牌在做營(yíng)銷時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，苦心研發(fā)的技術(shù)、賣點(diǎn)，卻很難得到消費(fèi)者的關(guān)注。其實(shí)這是因?yàn)槠放葡雮鬟f的產(chǎn)品賣點(diǎn)，往往并非消費(fèi)者感興趣的亮點(diǎn)。
場(chǎng)景化的賣點(diǎn)表達(dá)，和真實(shí)用戶的分享，才是更容易獲得用戶信任、影響用戶心智的營(yíng)銷內(nèi)容。
而在小紅書(shū)，每天都有大量用戶在進(jìn)行各種生活方式分享，很多產(chǎn)品的賣點(diǎn)也自然地融入到了這些生活場(chǎng)景中。相比專業(yè)汽車博主的測(cè)評(píng)分析，這些場(chǎng)景化的表達(dá)更能激發(fā)用戶的需求。
沃爾沃進(jìn)行種草的新車型，不僅延續(xù)了品牌一貫的高安全性，而且還有空間大、配色多、清潔駕駛艙等優(yōu)點(diǎn)。為了把這些產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)譯為用戶關(guān)心的亮點(diǎn)，小紅書(shū)幫助沃爾沃將這些賣點(diǎn)融入到了多元的生活場(chǎng)景中。比如，請(qǐng)母嬰博主從寶媽們擔(dān)心的新車甲醛問(wèn)題出發(fā)，講講沃爾沃清潔駕駛艙帶來(lái)的安心體驗(yàn)；請(qǐng)寵物博主來(lái)分享一下，開(kāi)著大空間的沃爾沃帶寵物出游，有多自在。
這些場(chǎng)景化的賣點(diǎn)轉(zhuǎn)譯，激發(fā)了更多用戶的潛在需求，多場(chǎng)景化的表達(dá)，也讓沃爾沃汽車的種草內(nèi)容覆蓋到更多不同圈層的目標(biāo)用戶。
根據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示，高達(dá)87%的女性用戶和63%的男性用戶認(rèn)為社交媒體上的車主口碑會(huì)影響其最終決策。而小紅書(shū)作為新興的消費(fèi)決策入口，每天有3億次搜索在這里發(fā)生，日均用戶搜索占比60%，大量用戶通過(guò)在小紅書(shū)搜索相關(guān)產(chǎn)品的口碑分享，幫助自己做出購(gòu)買決策。
沃爾沃在小紅書(shū)種草的過(guò)程中，就通過(guò)品牌、品類、場(chǎng)景等搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行卡位，定位到了高意向的精準(zhǔn)目標(biāo)用戶。而且，與以往直接投放留資表單不同的是，沃爾沃選擇投放優(yōu)質(zhì)筆記內(nèi)容去觸達(dá)用戶，持續(xù)用場(chǎng)景化的賣點(diǎn)表達(dá)激發(fā)用戶的需求。通過(guò)投放數(shù)據(jù)表現(xiàn)前10%的優(yōu)質(zhì)筆記，沃爾沃收獲了超過(guò)50%新的搜索人群。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在長(zhǎng)期、持續(xù)傳播的過(guò)程中，不斷向目標(biāo)用戶傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn)，鎖定用戶搖擺的購(gòu)買意愿，留資用戶數(shù)增長(zhǎng)了91%。
很多用戶來(lái)到小紅書(shū)，都希望獲得一些決策建議，當(dāng)看到自己感興趣的產(chǎn)品，就會(huì)直接評(píng)論或私信提問(wèn)“多少錢？好用嗎？在哪買？”。
而很多品牌自己的員工，也會(huì)在小紅書(shū)上進(jìn)行種草，為自家產(chǎn)品代言，成為小紅書(shū)上的KOS（Key Opinion Sales)。他們既是更懂品牌和產(chǎn)品的專業(yè)人士，能更清晰地傳遞產(chǎn)品價(jià)值，又是樂(lè)于在小紅書(shū)上分享的博主，離用戶更近。這些員工，就是值得品牌重視的寶藏“種草專家”。
沃爾沃的一些4S店銷售員工，就成為了小紅書(shū)里的KOS，他們會(huì)分享最新的購(gòu)車政策、新手可以如何選車等專業(yè)內(nèi)容。當(dāng)用戶被優(yōu)質(zhì)筆記種草時(shí)，就會(huì)在小紅書(shū)里通過(guò)搜索，找到KOS，私信了解心儀車型的具體細(xì)節(jié)，進(jìn)而也可以由KOS邀約到店試駕等等。
而且，在小紅書(shū)的種草筆記下面評(píng)論、私信，不僅互動(dòng)鏈路更短、更容易把握住用戶對(duì)產(chǎn)品的心動(dòng)瞬間，相比于通過(guò)投放留資表單獲取用戶聯(lián)系方式，再打電話過(guò)去詢問(wèn)，也更有溫度和人情味，更能與用戶建立起直接、緊密的聯(lián)系。
在沃爾沃投放種草期間，有明確購(gòu)買意向的詢問(wèn)用戶數(shù)增長(zhǎng)了114%。小紅書(shū)成為了沃爾沃與用戶之間更高效的溝通場(chǎng)域，品牌可以面向小紅書(shū)上精準(zhǔn)、購(gòu)買力強(qiáng)的潛在用戶種草，還可以通過(guò)KOS更近距離地與用戶對(duì)話。
新車上市的過(guò)程中，需要不斷通過(guò)各種方式強(qiáng)化用戶心智。
除了博主、KOS的筆記種草之外，沃爾沃還和小紅書(shū)一起，利用IP活動(dòng)，打造流量更集中的曝光。
小紅書(shū)通過(guò)站內(nèi)筆記的數(shù)據(jù)洞察到在新車上市的同一時(shí)期，用戶對(duì)于「壓力、負(fù)擔(dān)、內(nèi)卷」等話題討論非常熱烈，而這也與沃爾沃新車主打的「設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約、低碳生活」理念不謀而合。
于是，小紅書(shū)和沃爾沃共同策劃了「為生活做減法」的主題活動(dòng)，不強(qiáng)調(diào)車的具體性能，而是賦予汽車情緒價(jià)值，將車主們駕駛著沃爾沃去漫步溯溪、運(yùn)動(dòng)休閑的生活日常分享出來(lái)，讓用戶更為直觀地感受到沃爾沃與車主共同構(gòu)建的極簡(jiǎn)生活。當(dāng)品牌理念與用戶關(guān)心的話題相結(jié)合，沃爾沃的汽車在用戶心中也不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的代步工具，而是存在于每天日常生活中、可以給自己帶來(lái)「情緒價(jià)值」的重要組成部分。
為了讓這一理念能傳遞給更多目標(biāo)用戶，放大沃爾沃汽車的種草效果，小紅書(shū)幫助沃爾沃找到了熱播綜藝中的“浪姐”劉戀、曾黎，當(dāng)紅藝人檀健次、孫怡等，與品牌調(diào)型、理念高度吻合的明星一起加入這場(chǎng)主題活中，在小紅書(shū)上掀起一場(chǎng)簡(jiǎn)約生活風(fēng)潮，也讓沃爾沃汽車走進(jìn)了更多用戶心中，成為大家的“夢(mèng)中情車”。
通過(guò)小紅書(shū)站內(nèi)數(shù)據(jù)洞察到用戶感興趣的話題，再借由用戶喜愛(ài)的明星引發(fā)共鳴，沃爾沃與小紅書(shū)上合作的IP活動(dòng)激發(fā)了年輕用戶群體的認(rèn)同感，讓用戶自發(fā)參與到活動(dòng)的傳播與分享中，帶動(dòng)沃爾沃新車型閱讀量提升6倍。
沃爾沃的種草實(shí)踐，解決了汽車行業(yè)的一些營(yíng)銷痛點(diǎn)：如何將車型賣點(diǎn)有效傳遞給用戶？如何通過(guò)營(yíng)銷有效促進(jìn)消費(fèi)決策？如何提升銷售線索獲取效率？
沃爾沃的解法是：將賣點(diǎn)與生活化的場(chǎng)景相結(jié)合，轉(zhuǎn)譯為讓用戶更有共鳴、更能激發(fā)用戶需求的內(nèi)容；借助更能獲得用戶信任的真實(shí)體驗(yàn)、口碑分享，面向高意愿、高購(gòu)買力的精準(zhǔn)人群進(jìn)行種草；借助4S店的銷售人員的專業(yè)背景，讓普通員工成為KOS，在種草的同時(shí)收獲有效線索，和潛在用戶建立有效連接，為生意帶來(lái)增量；借助IP活動(dòng)、明星打造集中曝光，為產(chǎn)品賦予情緒價(jià)值，引發(fā)用戶共鳴。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 小紅書(shū)商業(yè)化，其他
【背景與目標(biāo)】
近兩年，消費(fèi)者購(gòu)買汽車的決策方式正在發(fā)生改變。
消費(fèi)者更加注重真實(shí)用戶的分享，想了解其他車主在實(shí)際生活中的使用體驗(yàn)。而在小紅書(shū)上，這類的分享內(nèi)容就非常豐富，很多車主會(huì)自發(fā)交流購(gòu)車和用車的經(jīng)驗(yàn)，“準(zhǔn)車主”在搖擺不定時(shí)，也會(huì)直接在小紅書(shū)上搜索，看看大家怎么說(shuō)。
【洞察與策略】
小紅書(shū)不僅聚集了大量強(qiáng)購(gòu)買力的優(yōu)質(zhì)用戶，而且用戶很樂(lè)于彼此分享、交流。數(shù)據(jù)顯示，近兩年，小紅書(shū)上汽車品類相關(guān)筆記的閱讀量，增長(zhǎng)了152%；汽車品牌關(guān)鍵詞的搜索量翻了一倍，小紅書(shū)用戶對(duì)于汽車相關(guān)的內(nèi)容非常渴望。
沃爾沃敏銳地洞察到了這些變化，為了與更多目標(biāo)用戶精準(zhǔn)對(duì)話，更有效地向用戶傳遞汽車賣點(diǎn)，沃爾沃選擇了小紅書(shū)作為重要的溝通陣地。
借助「KFS產(chǎn)品種草組合投放方式+KOS線索獲取新模式+IP活動(dòng)強(qiáng)化品牌心智」，在站內(nèi)形成種草閉環(huán)，不僅擴(kuò)大了品牌聲量，讓更多用戶了解到沃爾沃的品牌內(nèi)涵和新上市車型的賣點(diǎn);還通過(guò)小預(yù)算撬動(dòng)大勢(shì)能，收獲了有效的客戶線索，在長(zhǎng)線種草的過(guò)程中，助力沃爾沃成為客戶的心智首選。
【創(chuàng)意闡述】
沃爾沃的種草實(shí)踐，解決了汽車行業(yè)的一些營(yíng)銷痛點(diǎn)：如何將車型賣點(diǎn)有效傳遞給用戶？如何通過(guò)營(yíng)銷有效促進(jìn)消費(fèi)決策？如何提升銷售線索獲取效率？
沃爾沃的解法是：將賣點(diǎn)與生活化的場(chǎng)景相結(jié)合，轉(zhuǎn)譯為讓用戶更有共鳴、更能激發(fā)用戶需求的內(nèi)容；借助更能獲得用戶信任的真實(shí)體驗(yàn)、口碑分享，面向高意愿、高購(gòu)買力的精準(zhǔn)人群進(jìn)行種草；借助4S店的銷售人員的專業(yè)背景，讓普通員工成為KOS，在種草的同時(shí)收獲有效線索，和潛在用戶建立有效連接，為生意帶來(lái)增量；借助IP活動(dòng)、明星打造集中曝光，為產(chǎn)品賦予情緒價(jià)值，引發(fā)用戶共鳴。
【結(jié)果與影響】
合作期間，沃爾沃新車型搜索量增長(zhǎng)3倍，私信詢問(wèn)的高意向用戶數(shù)增長(zhǎng)了114%。
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