vivo X100 新品上市「落日 8 分鐘」
目標(biāo)與挑戰(zhàn)
項(xiàng)目目標(biāo)：
在 vivo X100 影像戰(zhàn)役中，通過綜合事件營(yíng)銷，立住“年度滿分影像旗艦”心智，直觀體現(xiàn)“長(zhǎng)焦懸日”影像實(shí)力，實(shí)現(xiàn)品牌好感與共情的強(qiáng)拉力。
項(xiàng)目挑戰(zhàn)：
基于市場(chǎng)大環(huán)境，相比“能力側(cè)”超級(jí)場(chǎng)景的超級(jí)震撼的功能呈現(xiàn)，長(zhǎng)焦懸日更大的重心在承擔(dān)“產(chǎn)品主義的營(yíng)銷打法之下的品牌溝通任務(wù)”影像部分能否在預(yù)售期獲得一次面向 TA 消費(fèi)者的【品牌好感與共情的強(qiáng)拉力】顯得更重要。基于新中產(chǎn)的核心目標(biāo)人群，如何為“滿分影像”+“長(zhǎng)焦懸日”找到符合人群和社會(huì)價(jià)值的“從產(chǎn)品能力出發(fā)的——品牌意義溝通”？
洞察與策略
人群洞察：
作為面向中高端消費(fèi)者的 X 系列，在溝通中需要破局以下三點(diǎn)：
1、中高端人群因?yàn)槲镔|(zhì)生活相對(duì)豐富，很難通過常規(guī)的或較有公共認(rèn)知的洞察、創(chuàng)意和內(nèi)容，打動(dòng) TA。
2、由此帶來(lái)該人群很難與品牌發(fā)生集中大規(guī)模的共情以及互動(dòng)；
3、手機(jī)影像賽道在此前已經(jīng)完成過拍月亮、拍地球甚至于上空間站等硬核能力的輸出和 campaign。
那么，拍太陽(yáng)又怎么能夠脫穎而出？
核心策略：
一個(gè)情緒價(jià)值拉滿的場(chǎng)景 X 一個(gè)不能拒絕的新知情緒價(jià)值拉滿的場(chǎng)景：落日
不是每一個(gè)時(shí)段的太陽(yáng)，都能讓人激起內(nèi)心的波瀾，但日落，卻是屬于每一個(gè)在城市生活的人最容易錯(cuò)過但又最容易感受到一天的幸福的時(shí)刻，我們選擇落日?qǐng)鼍啊让篮茫侄虝海凉M足于中高端人群在忙碌的生活當(dāng)中想要捕捉身邊不期而遇美好的期待。
不能拒絕的新知：8 分鐘
說(shuō)到落日的短暫，曾有人提出：落日其實(shí)只有 8 分鐘，而更加準(zhǔn)確的時(shí)間，只有 2-3 分鐘。也許所有人都未曾意識(shí)到，一個(gè)看似每天都會(huì)發(fā)生的事情，竟然如此值得我們珍惜——這是我們?yōu)橹懈叨讼M(fèi)者和全社會(huì)的人們，帶來(lái)的新的知識(shí)點(diǎn)、新的可被分享的社交貨幣、新的我們可以好好享受生活的原因，這也是為什么 X100 可以拍落日的能力，對(duì)每個(gè)人來(lái)講，非常重要的購(gòu)買原因。
BIG IDEA：
「落日 8 分鐘」
一個(gè)充分種草產(chǎn)品明星場(chǎng)景、又喚起人們對(duì)美好生活向往的社會(huì)化營(yíng)銷campaign 應(yīng)運(yùn)而生。兩步打透，完成品牌好感—產(chǎn)品體驗(yàn)—用戶參與閉環(huán)
第一波：落日 8 分鐘新知注入情感喚起
第二波：深入場(chǎng)景，用產(chǎn)品提供情緒價(jià)值，幫助用戶完成體驗(yàn)和對(duì)落日的情感釋放
核心動(dòng)作：
落日 8 分鐘
我們常常覺得落日難拍，晚霞珍奇，是因?yàn)樵诿β档纳罟?jié)奏中，留不出傍晚的 8 分鐘給在乎的風(fēng)景和在乎的人。這些容易錯(cuò)過的平實(shí)卻反而不易得的美好，最能治愈人心，vivo 聯(lián)合抖音邀請(qǐng)白領(lǐng)們享受一場(chǎng)身邊的落日。在匆匆的每?，不再錯(cuò)過?切美好，最美的落?時(shí)刻，我們可以沉浸的感受這8 分鐘。緊抓都市白領(lǐng)情緒洞察，充分調(diào)動(dòng)線上線下全場(chǎng)景，并延伸站外，打造杭州西湖「落日 8 分鐘」線下快閃活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)一次關(guān)于城市浪漫主義場(chǎng)景聯(lián)名。
實(shí)施與創(chuàng)新
1、落日 8 分鐘新知注入情感喚起
實(shí)施：聯(lián)合多個(gè)明星及頭部博主打造落日流行風(fēng)潮，icon 化設(shè)計(jì)打出一致性，多圈層頭部擴(kuò)散，明星攜手多圈層達(dá)人矩陣，示范落日生活方式，聯(lián)合黃綺珊、楊凱雯、房琪kiki 等明星及頭部博主，通過聽覺錘：《向云端》和視覺錘：壁紙級(jí)落日，固化內(nèi)容 icon，打出 vivo 落日?qǐng)鼍暗膶俑泻鸵恢滦裕瑒?chuàng)造落日流行風(fēng)潮，引發(fā)全網(wǎng)共創(chuàng)落日?qǐng)D鑒，形成落日流行風(fēng)潮-落日內(nèi)容矩陣。
2、深入場(chǎng)景，用產(chǎn)品提供情緒價(jià)值，幫助用戶完成體驗(yàn)和對(duì)落日的情感釋放
實(shí)施：杭州西湖落地 4 大特色互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，圍繞落日通感的沉浸體驗(yàn)，引發(fā)用戶全方位感官共鳴。vivo 聯(lián)合抖音 S 級(jí) IP“好好生活節(jié)”，圍繞落日通感，為白領(lǐng)打造最沉浸治愈的落日營(yíng)地。
看落日：絕佳落日觀景位，感受落日浪漫時(shí)刻
拍落日：定制 X100 專屬體驗(yàn)區(qū)，享受落日追光時(shí)刻
喝落日：落日照換酒，體驗(yàn)落日微醺時(shí)刻
聽落日：抖音音樂人空降標(biāo)桿場(chǎng)，演唱落日歌曲，共赴落日 chill 時(shí)刻
效果與數(shù)據(jù)
1、高質(zhì)感氛圍物料實(shí)現(xiàn)破圈傳播，獲得全網(wǎng)總曝光量 11 億+，抖音熱榜 3 個(gè)，榮登抖音總榜 TOP5。
氛圍投影打造落日邀請(qǐng)函，吸引泛用戶打卡傳播；花式玩轉(zhuǎn)落日攻略，激發(fā)用戶參與熱情；落日生活氛圍大片，引發(fā)全網(wǎng)情緒共鳴。事件引發(fā)全網(wǎng)總曝光量 11
億+，抖音熱榜 3 個(gè)，發(fā)布 6 小時(shí)，榮登抖音總榜 TOP5，杭州同城榜最高 TOP1，在榜時(shí)長(zhǎng) 5 天，抖音種草榜 TOP10。
其中：
#收集人間落日 8 分鐘 曝光 1.6 億+
#西湖的落日 8 分鐘美到哭 曝光 2800 萬(wàn)+
#8 分鐘落日人間 曝光 8.5 億+
發(fā)布 6 天獲真實(shí)投稿 44 萬(wàn)+
2、抖音達(dá)人、小紅書 KOC 探場(chǎng)打卡發(fā)布視頻圖文，產(chǎn)品沉浸體驗(yàn)促進(jìn)生意爆發(fā)，熱搜炸街透?jìng)鳟a(chǎn)品心智，私域流量得到有效轉(zhuǎn)化，促成現(xiàn)場(chǎng)多單售賣，并引流至門店成交多臺(tái)手機(jī)。
3、事件獲得中國(guó)周刊網(wǎng)、新華報(bào)業(yè)網(wǎng)、ZAKER、數(shù)英網(wǎng)等主流媒體爭(zhēng)相報(bào)道，有效沉淀品牌場(chǎng)景聯(lián)名新模式。
案例亮點(diǎn)
在 vivo X100 影像戰(zhàn)役中，結(jié)合“滿分影像”+“長(zhǎng)焦懸日”的產(chǎn)品功能點(diǎn)，找到目標(biāo)人群的情緒和場(chǎng)景洞察：落日?qǐng)鼍埃蛟臁嘎淙?8 分鐘」事件：vivo 聯(lián)合抖音邀請(qǐng)白領(lǐng)們享受一場(chǎng)身邊的落日，調(diào)動(dòng)線上線下全場(chǎng)景，延伸站外，打造杭州西湖「落日 8 分鐘」線下快閃活動(dòng)，直觀體現(xiàn)“長(zhǎng)焦懸日”影像實(shí)力，形成一次從產(chǎn)品能力出發(fā)的——品牌意義溝通”，實(shí)現(xiàn)品牌好感與共情的強(qiáng)拉力。
從目標(biāo)人群情緒洞察出發(fā)的事件獲得全網(wǎng)總曝光量 11 億+，抖音熱榜 3 個(gè)，發(fā)布 6 小時(shí)，榮登抖音總榜 TOP5，杭州同城榜最高 TOP1，在榜時(shí)長(zhǎng) 5 天，抖音種草榜 TOP10。
其中：
#收集人間落日 8 分鐘 曝光 1.6 億+
#西湖的落日 8 分鐘美到哭 曝光 2800 萬(wàn)+
#8 分鐘落日人間 曝光 8.5 億+
發(fā)布 6 天獲真實(shí)投稿 44 萬(wàn)+
榮獲
第十五屆2023-2024虎嘯獎(jiǎng) 社交媒體營(yíng)銷類 金獎(jiǎng)
第十五屆2023-2024虎嘯獎(jiǎng) 電子產(chǎn)品與設(shè)備類 金獎(jiǎng)
第十五屆2023-2024虎嘯獎(jiǎng) 事件營(yíng)銷類 銀獎(jiǎng)
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