1個月GMV從0破百萬，看「人群反漏斗」帶云南老字號品牌走出本地
“云南其實有很多很好的品牌！而且乳制品也很多！從小嘴養刁了，出了云南就沒有我滿意的牛奶了。”
“這個是真的好喝啊！！！特別稠，還很香，我發現云南的牛奶酸奶都很好喝。”
翻看小紅書相關用戶筆記就會發現，與暢銷的頭部乳飲品牌相比，個性化、地域化的乳飲品牌可謂別有洞天。
小紅書聯合益普索發布的《小紅書食品飲料行業報告》顯示，在包含乳制品類在內的食品飲料賽道中，新一代用戶非常關注吃喝進嘴產品的品質，他們化身「食物八倍鏡觀察員」，能像評鑒香水一樣品出牛奶的「前中后調」來。不僅如此，他們也期待食飲產品能提供情緒價值、文化歸屬感、個性表達等更高階的價值，他們容易被老品牌或擁有「小時候味道」的產品戳中內心，小紅書社區數據顯示，社區趨勢詞「童年零食」相關內容閱讀量同比增長144%（2023.5.27-11.26），截至2024年3月，社區話題#老字號 閱讀量達1.8億，#家鄉的味道 閱讀量更是高達5.1億。
用戶端細分、多元的乳飲需求，為更多小眾品牌、地域性品牌提供了「破圈」的契機。乍甸乳業，就是一個陪伴三代云南人成長的老字號牛奶品牌，但其品牌影響力卻始終難以跨越云南的邊界。并且在乳制品這一行業中，頭部品牌的市場占有率極高，乍甸想實現進一步發展，就必須在巨頭云集的行業中，找到「破圈」之道。
過去乍甸曾試水過線上營銷，但面臨新客黏性低、復購率低的困境。后來，乍甸找到了眾多食飲用戶「購前第一站」的小紅書。乍甸在小紅書從「對品牌最有認知和感情的在地用戶」中尋找突破，通過「人群反漏斗模型」層層擴圈，最終在一個月之內以3萬小預算撬動百萬GMV，總投產ROI達到56，品牌專業號粉絲同比增長320%，收獲萬贊、千贊筆記11篇，復購率高達30%+，環比上漲15%。
乍甸牛奶曾經是云南省紅河州哈尼族自治州學生奶的指定來源，幾乎90%的當地孩子都是喝著乍甸牛奶長大的。有用戶回憶，乍甸最早的銷售渠道是放在單車棚里，那里既像個「廣告位」又是個「取奶站」。這些喝著乍甸牛奶長大、而后奔赴全國乃至全世界各地的「當地孩子」，是對品牌記憶和情感最深的群體。而「種草營銷」正是用口碑傳遞產品價值，產品最初的口碑就來自那些對品牌最為認可和感情最深的人群。
通過和乍甸一方數據握手，驗證了其主力購買人群集中于云南昆明以及周邊地區，忠實購買客戶年齡主要集中在19-35歲，說明乍甸的老客確實是「從小喝到大」。此外，結合小紅書靈犀平臺洞察發現，乍甸原始老客對于國產飲品更青睞，大多數都是國貨支持者，關鍵詞包括“情懷”“國潮”“品質”“信任”“本土”等。
「昆明地區是購買核心區域」、「老客從小喝到大」、「老客都是國貨控」，結合這些關鍵詞，乍甸明確了既有的品牌優勢：一直喝乍甸長大的云南本地90后人群，是引爆品牌口碑的核心人群。
借助小紅書「人群反漏斗模型」，乍甸開啟了層層擴圈之路：
通過和乍甸一方數據握手，鎖定了核心人群，即云南本地年輕人，溝通內容主打情懷和記憶；
那高潛人群怎么找呢？從核心人群里找特征。品牌分析核心人群的數據標簽時發現，目標用戶最普遍的身份是「大娃寶媽」，他們關注奶制品的品質，于是品牌錨定高潛人群即「十分關注產品品質的寶媽」，溝通策略上主打「品質牌」，強調「匠心國貨品質保證」；
同理，泛人群的圈選，也從洞察高潛人群里找突破。乍甸進一步研究高潛人群的關注點和偏好，發現「大娃寶媽」也非常關注健康、保養，愛買膠原蛋白補劑、抗糖養氣血產品等，由此確定了泛人群為「輕養生人群」，種草內容強調「低脂低糖，0香精0色素」。
從20萬核心人群，到600萬輕養生人群，乍甸成功找到可以突破的人群，目前乍甸已擁有800萬認知用戶，這些用戶主要分布在廣東省的城市，主要是年齡在19-22歲之間的女大學生。
乍甸的「人群反漏斗模型」之所以效果明顯，有一個非常重要的前提條件：種草產品選對了。身處巨頭品牌林立的乳飲賽道，乍甸的選品學問，既綜合了乳飲行業洞察，也巧妙借鑒了小紅書社區的流行趨勢「小眾奶」。
乳飲行業有個「不成文的規律」：暢銷全國的巨頭乳飲品牌，常溫乳飲產品往往是其擅長點，但在低溫乳制品領域，「巨頭企業」卻容易被地方乳企「狙擊」——因為低溫產品的輻射半徑較近，保質期也比較短，對供應鏈的要求幾近苛刻。因此，乍甸決定在低溫乳飲產品上發力。
要最終確定「種草主產品」，還需要一把火助力：社區中那些「飄紅」的新趨勢。小紅書數據顯示，在社區中食品飲料相關領域，「小眾奶」趨勢正在興起，相關種草、測評筆記有數萬到十幾萬不等，不少美食博主更是將測評各種小眾奶列為日常更新項目，每測評一款牛奶，就能引來不少跟評和流量。
乍甸通過觀察小紅書社區趨勢，結合自身產品優勢，避開巨頭企業的優勢陣地，主打低溫酸奶和低溫鮮奶，抓住喜愛嘗鮮的年輕用戶，成為「新晉頂流」。
除了「對的產品」「對的人群」，連接用戶跟產品的渠道不容忽視。乍甸接觸線上渠道的時間，可以撥回到2022年。當時，作為區域乳飲品牌的乍甸，就開始尋找兼顧傳播度、生意效果的線上渠道，但一開始的「觸網」之旅并不順利。
擁有海量「覺醒本土中國胃」用戶的小紅書，更適合有「童年回憶」產品的乍甸來種草。小紅書用戶中，超過4成的消費者高度認同自己地域限定的美食，他們喜歡瀏覽如風味小城、地域美食等話題，還會與網友形成「特產搭子」，相互品嘗對方家鄉的「正宗貨」。為此，乍甸乳業開設了一系列矩陣賬號：除官方賬號外，乍甸乳業還擁有多個主理人賬號，如寶媽、健身、云南當地風景、美食加工、小眾探店等，由此打造了一大片頗具區域特色，個性化、多元化的「種草內容地圖」，收獲了年輕用戶「乍老師創作都沒有瓶頸期」熱評。
在小紅書上，新一代用戶喜歡DIY不同風味的飲品，#自制神仙飲品 話題有高達69.1億的閱讀量，眾多的「神仙飲品」「神仙喝法」在小紅書出現，成為年輕人獲得社交認同、治愈、儀式感等情感滿足的方式，乍甸也結合這一社區趨勢，打造牛奶DIY合輯，用乍甸牛奶制作奶白酒、炸牛奶、南瓜烤奶等食譜，鼓勵用戶分享自己的作品。
通過玩轉商品筆記和官方店鋪直播，以及「人群反漏斗」中不同人群的精準觸達及滲透，乍甸乳業在小紅書交到了年輕的朋友，入駐30天內，乍甸乳業成交增長超百萬，登上站內乳制品周銷量top1。
與巨頭企業相比，乍甸在品牌影響力和產品銷量上并不占優勢，而「囿于云南」的70年國貨品牌最終通過小紅書成功「走出大山」，關鍵在于通過小紅書找到了那批「對品牌有最深感情和記憶的人」，并且洞察到他們既要「高品質」的顯性需求，又要「情緒價值」和「文化歸屬感」的內在情緒需求。
這些「既要」「又要」的需求，恰恰是乍甸產品能提供、且比巨頭企業更有優勢之處。找對了「人 X 需求 X 品」的關聯，再通過「人群反漏斗」把勢能擴大出去，高ROI轉化就是水到渠成的事情了。
從小眾走向大眾，從地方走向世界，從老字號走向新生代，借由小紅書，老字號國貨品牌不再是「時代的眼淚」，卻是一臺「童年食光機」，帶領用戶完成最小單位的時空穿梭。
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