從做博主到做品牌，雪梨老師如何在小紅書完成「種草-轉(zhuǎn)化」，收獲千萬級(jí)GMV？

數(shù)英評(píng)分

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舉報(bào) 2024-05

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“學(xué)習(xí)好的人，為什么總有一種沒怎么學(xué)但能考賊好的松弛感？”

“會(huì)學(xué)習(xí)的人，之所以又懶又松弛，是因?yàn)樗麄冇幸惶赘咝Ч?jié)能的方法……”

打開小紅書，你會(huì)發(fā)現(xiàn)新一代用戶正在「上一種很新的學(xué)」，他們時(shí)而使用「公主式學(xué)習(xí)」，就是把自己想象成公主（王子），充滿使命感，學(xué)數(shù)學(xué)是為了「經(jīng)濟(jì)政策」，學(xué)英語是為了「外交大業(yè)」；時(shí)而崇尚「松弛感學(xué)習(xí)」，絕不為了學(xué)習(xí)做「拼命三郎」，而是善于借力，借助高效節(jié)能的學(xué)習(xí)方法，借助專業(yè)教育者指點(diǎn)迷津。總之，主打一個(gè)「無痛學(xué)習(xí)」。

這種既要上進(jìn)又要放松、「又躺又卷」的學(xué)習(xí)趨勢(shì)，為更多擁有個(gè)性化風(fēng)格的專業(yè)教育者創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。標(biāo)準(zhǔn)的英語發(fā)音、充滿親和力的笑容、輕松易懂且令人「上頭」的口訣歌，「雪梨老師」就憑借這些特色一躍成為行業(yè)TOP級(jí)的網(wǎng)紅英語老師。點(diǎn)開她的小紅書賬號(hào)會(huì)發(fā)現(xiàn)，她的視頻主題簡(jiǎn)潔明晰，內(nèi)容錨定英語「零基礎(chǔ)」人群，評(píng)論區(qū)滿是學(xué)員的手動(dòng)點(diǎn)贊。

2021年，「雪梨老師」入駐小紅書，成為首批嘗試小紅書直播的教育品牌。此前，「雪梨老師」在其他視頻平臺(tái)已有直播基礎(chǔ)，但隨著公司發(fā)展的加快，「雪梨老師」希望為更多用戶提供優(yōu)質(zhì)課程產(chǎn)品，同時(shí)不斷提升GMV；此外，用戶對(duì)「雪梨老師」的認(rèn)知始終停留在「網(wǎng)紅英語老師」層面，而購(gòu)買過課程的學(xué)員已超過10萬人，「雪梨老師」希望建立從「?jìng)€(gè)人IP」到「在線教育品牌」的品牌認(rèn)知。

結(jié)合#自然拼讀的站內(nèi)大熱趨勢(shì)，「雪梨老師」將優(yōu)質(zhì)的個(gè)人英語教學(xué)筆記內(nèi)容，升級(jí)為一系列爆款課程產(chǎn)品，并借助小紅書商業(yè)化投放工具，遵循「人群反漏斗模型」與不同圈層的用戶進(jìn)行精細(xì)化溝通，最后借助「品牌主理人+品牌店播」的站內(nèi)雙直播形式，成功提升課程產(chǎn)品銷量，打通在線教育品牌「種草-轉(zhuǎn)化」的站內(nèi)自閉環(huán)。課程產(chǎn)品出圈、品牌影響力飆升的同時(shí)，「雪梨老師」也順利完成「?jìng)€(gè)人IP」向「在線教育品牌」的成功轉(zhuǎn)型。

數(shù)據(jù)顯示，2023年H2，「雪梨老師」的站內(nèi)搜索量同比上漲156%，GMV增長(zhǎng)190%，投放至今累計(jì)達(dá)千萬級(jí)GMV，「雪梨老師」躋身小紅書站內(nèi)教育行業(yè)直播轉(zhuǎn)化品牌TOP1。

「雪梨老師」開啟「種草-轉(zhuǎn)化」的第一步，先錨定合適的平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，53%的用戶將小紅書視為觀看教育內(nèi)容的「第一選擇」，他們認(rèn)為這里的教育內(nèi)容豐富詳實(shí)，很多都是基于老師、用戶的真實(shí)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，也有很多專業(yè)的教授和分享。不僅如此，67%的用戶表示，他們?cè)谛〖t書對(duì)很多教育產(chǎn)品產(chǎn)生了更多、更深的了解，換言之，真實(shí)、優(yōu)質(zhì)的社區(qū)教育內(nèi)容，也加速了用戶對(duì)社區(qū)教育品牌的了解和轉(zhuǎn)化。

進(jìn)一步觀察小紅書用戶，他們既想學(xué)習(xí)又不想太累，他們會(huì)喊著「我要學(xué)習(xí)，拉我進(jìn)群」，過去的2023年，社區(qū)教育相關(guān)筆記的評(píng)論量因此增長(zhǎng)了30%；另一方面，理智的他們也在實(shí)時(shí)尋找合適的「學(xué)習(xí)導(dǎo)師」。放到英語學(xué)習(xí)領(lǐng)域，這屆年輕用戶延續(xù)一貫的「又躺又卷」策略，在尋找一種「無痛又能實(shí)現(xiàn)沉浸式學(xué)習(xí)」的方法和那些分享輕松學(xué)習(xí)方法的專業(yè)老師。

在英語賽道，「雪梨老師」結(jié)合小紅書社區(qū)趨勢(shì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，《新概念英語》熱度最高但競(jìng)爭(zhēng)激烈；而「英語語法」的學(xué)習(xí)需求廣泛存在于不同年齡層用戶，受眾更泛化，課程設(shè)計(jì)需要進(jìn)一步分層、聚焦；相較之下，針對(duì)英語零基礎(chǔ)人群的「自然拼讀」更熱、人群也更聚焦，因此「雪梨老師」從自身的優(yōu)勢(shì)課程、同時(shí)也最符合社區(qū)教育趨勢(shì)的#自然拼讀出發(fā)，專為英語零基礎(chǔ)人群打造了一系列科學(xué)又易學(xué)的優(yōu)質(zhì)課程內(nèi)容。

「自然拼讀」是英語母語國(guó)家普遍使用的一種英語學(xué)習(xí)方法，即根據(jù)單詞的發(fā)音規(guī)律，直接將單詞讀出來，理論上，掌握了這種技能，80%的英語單詞都能被自然念出來。

針對(duì)英語「零基礎(chǔ)人群」的學(xué)習(xí)需求，「雪梨老師」擅長(zhǎng)運(yùn)用自然拼讀的方法，產(chǎn)出一系列令人「上頭」的歌曲、通俗易懂的口訣等，幫助「零基礎(chǔ)人群」，快速掌握英語發(fā)音規(guī)則。比如，視頻筆記《一首歌秒懂自然拼讀發(fā)音規(guī)律》，就收獲了5.5萬的點(diǎn)贊量和6.9萬的收藏量；在《30天學(xué)會(huì)自然拼讀》中，她總結(jié)了口訣“英語字母二十六，元音善變他最6，就是a e i o u”，幫助學(xué)習(xí)者記憶影響拼讀的關(guān)鍵元音發(fā)音。

這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容幫助「雪梨老師」快速?gòu)纳鐓^(qū)#自然拼讀賽道突圍，數(shù)據(jù)顯示，2023年H2社區(qū)該賽道下，「雪梨老師」搜索排名躍升至第2名，僅次于牛津英語自然拼讀。好內(nèi)容，既是「雪梨老師」形成差異化品牌心智的關(guān)鍵，也是品牌打造站內(nèi)生意閉環(huán)的第一關(guān)。

用好內(nèi)容站穩(wěn)「自然拼讀」賽道的過程中，「雪梨老師」發(fā)現(xiàn)，「零基礎(chǔ)人群」學(xué)習(xí)英語往往是循序漸進(jìn)，上完拼讀課程就會(huì)主動(dòng)在私域群內(nèi)詢問下一階段的語法課程、閱讀課程等。于是，「雪梨老師」開發(fā)出了零基礎(chǔ)三合一、新概念英語一、初級(jí)語法、新概念英語二、中高級(jí)語法5大核心產(chǎn)品SPU。其中，由自然拼讀、國(guó)際音標(biāo)、發(fā)音規(guī)則組成的「零基礎(chǔ)三合一」課程是品牌的王牌產(chǎn)品。

品牌想進(jìn)一步發(fā)展，必須找到不同圈層的目標(biāo)人群層層滲透。「雪梨老師」根據(jù)「人群反漏斗模型」，針對(duì)不同用戶群體的學(xué)習(xí)需求，自然鏈接到需要王牌產(chǎn)品的核心人群、高潛人群和泛人群。

核心人群：即「自然拼讀」人群。「自然拼讀」課程作為「雪梨老師」的王牌產(chǎn)品，適應(yīng)于不同年齡段的英語零基礎(chǔ)人群；
高潛人群：英語啟蒙人群。由于「自然拼讀」只能解決背單詞的問題，具體還要在閱讀中積累詞匯和學(xué)習(xí)語法，學(xué)員需要通過英語啟蒙教材如《新概念》進(jìn)行學(xué)習(xí)，這一類人群對(duì)英語基礎(chǔ)知識(shí)科普都有很高的興趣；
泛人群：英語零基礎(chǔ)人群。通過進(jìn)一步研究高潛人群的關(guān)注點(diǎn)，品牌發(fā)現(xiàn)關(guān)注英語科普知識(shí)的主要是英語零基礎(chǔ)人群，他們?cè)谧约旱男〖t書賬號(hào)里分享學(xué)習(xí)心得，也常在「雪梨老師」的評(píng)論區(qū)反饋學(xué)習(xí)課程后的進(jìn)步。

精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、解決人群學(xué)習(xí)需求的能力，不僅讓「雪梨老師」的課程在目標(biāo)人群中廣泛傳播，也令不少學(xué)習(xí)、教育等多圈層博主「主動(dòng)種草」，他們多角度分享英語學(xué)習(xí)方法和理念、主動(dòng)科普「零基礎(chǔ)三合一」產(chǎn)品。比如，對(duì)于核心的「自然拼讀人群」，博主的筆記內(nèi)容主要圍繞拼讀技巧、發(fā)音規(guī)則，包括「零基礎(chǔ)成人怎么學(xué)英語」；針對(duì)高潛的「英語啟蒙人群」，探討「如何進(jìn)行英語啟蒙」；對(duì)于關(guān)注英語學(xué)習(xí)方法的泛人群「英語零基礎(chǔ)人群」，筆記重在介紹科學(xué)的學(xué)習(xí)方法、英語教育理念、不同國(guó)家的英語文化。

對(duì)于「雪梨老師」而言，小紅書「人群反漏斗模型」不僅僅應(yīng)用于筆記內(nèi)容的精準(zhǔn)投放人群，還會(huì)跟直播間的定向精準(zhǔn)推送聯(lián)動(dòng)起來。品牌打通了站內(nèi)「筆記與直播間聯(lián)動(dòng)投放」鏈路，筆記與直播間鏈接，無論是核心人群還是高意向人群，都能通過對(duì)應(yīng)的筆記內(nèi)容，自然流向品牌直播間；品牌主理人或官號(hào)直播期間，也會(huì)根據(jù)直播特點(diǎn)輔助投放種草筆記，例如在主理人直播期間，品牌會(huì)著重投放干貨類筆記（80%），少量投放產(chǎn)品營(yíng)銷類筆記（20%）。

從好內(nèi)容到科學(xué)、體系的課程產(chǎn)品迭代，從泛人群溝通到產(chǎn)品與目標(biāo)人群的精細(xì)化溝通，「雪梨老師」為品牌下一階段的站內(nèi)轉(zhuǎn)化埋下了伏筆。

小紅書直播是在線教育品牌提升產(chǎn)品銷量、做大企業(yè)營(yíng)收的理想場(chǎng)域。但「雪梨老師」在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，其目標(biāo)人群不喜歡在學(xué)習(xí)干貨知識(shí)時(shí)，受到產(chǎn)品促銷類信息的干擾；當(dāng)用戶有明確的課程產(chǎn)品購(gòu)買需求時(shí)，希望干脆利落地下單，往往會(huì)跳過純知識(shí)類的分享。

為此，「雪梨老師」創(chuàng)新性地采用了雙號(hào)、雙播的「組合式直播形態(tài)」，品牌主理人賬號(hào)「英語雪梨老師」主攻干貨知識(shí)類的直播內(nèi)容分享，品牌官方號(hào)「雪梨老師」則以產(chǎn)品銷售為核心，直播內(nèi)容以助教老師介紹課程產(chǎn)品、解答學(xué)生疑惑為主。

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品牌主理人賬號(hào)「英語雪梨老師」，個(gè)人IP屬性更強(qiáng)，老師個(gè)人在畫面中的占比更大，直播風(fēng)格娓娓道來，主要分享英語學(xué)習(xí)的干貨知識(shí)，帶領(lǐng)英語零基礎(chǔ)人群一起學(xué)習(xí)，每周穩(wěn)定直播6天，每天早上3個(gè)小時(shí)。直播間氛圍，重在營(yíng)造良好的「教授干貨知識(shí)、陪伴學(xué)習(xí)感」，積累品牌客資的同時(shí)，增強(qiáng)粉絲粘性，為產(chǎn)品銷量轉(zhuǎn)化打基礎(chǔ)。目前，該賬號(hào)已積累站內(nèi)粉絲264萬+。

品牌官方賬號(hào)「雪梨老師」的直播間，則以產(chǎn)品課程為主，由助教老師詳細(xì)介紹課程的設(shè)計(jì)思路，教育產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)，以及在產(chǎn)品的售前、售后等環(huán)節(jié)，為用戶答疑解惑，賬號(hào)以產(chǎn)品營(yíng)銷、客資轉(zhuǎn)化為主。

分享干貨的主理人直播與推薦課程的常態(tài)化店播彼此協(xié)作，構(gòu)建站內(nèi)「種草-轉(zhuǎn)化」閉環(huán)，營(yíng)收增速明顯。從2023年8月投放開始，品牌主理人直播間GMV同比增35%，官方店鋪直播GMV同比增190%。

雪梨老師從一名「網(wǎng)紅老師」成功轉(zhuǎn)型為一個(gè)年?duì)I收超千萬的在線教育品牌，關(guān)鍵在于踩對(duì)用戶需求，打造了一系列優(yōu)質(zhì)課程產(chǎn)品，完成了核心人群的滲透和破圈，并通過站內(nèi)雙直播帶來了穩(wěn)定高轉(zhuǎn)化。

在具體營(yíng)銷打法上，乘著社區(qū)的「自然拼讀」趨勢(shì)，針對(duì)「英語零基礎(chǔ)人群」打造出了一系列優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容筆記，但并不止步于此，更進(jìn)一步將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打磨成一系列核心SPU；借助小紅書「人群反漏斗模型」讓更多人了解課程產(chǎn)品，打造產(chǎn)品影響力的同時(shí)，又借助「日不落」雙號(hào)雙直播模式，打通站內(nèi)「種草-轉(zhuǎn)化」閉環(huán)鏈路，不斷提升產(chǎn)品銷量，成功收獲了企業(yè)的生意增長(zhǎng)。

更多像「雪梨老師」一樣的在線教育品牌，正在小紅書生長(zhǎng)出來。