靠口碑種草新客，海外品牌Nature's Answer小紅書站內年銷破千萬

數英評分

收藏評論

舉報 2024-05

掃描,分享朋友圈

繁忙的都市生活中，不少用戶常被過敏、咳嗽、慢性咽炎等問題困擾。「人均學霸」的小紅書用戶選擇在日常生活中悉心鉆研，無論是中式滋補還是西式保養，TA們都愿意學習更多健康知識。據小紅書數據顯示，當前，小紅書大健康賽道的月活躍用戶數量高達1.5億人*，這讓很多品牌將小紅書視為「寶藏種草地」。

Nature's Answer是一家來自美國的健康品牌，主要通過天然的草本補充劑，如「護嗓噴霧」等產品，為用戶提供嗓音護理方案。但在小紅書開啟「種草」前，Nature's Answer面臨著諸多挑戰：

海外的小眾品牌，到底怎么打開中國市場？
「噴霧」的產品形態，國內用戶能接受嗎？
品牌預算有限，希望加速目標用戶決策，怎么破？

Nature's Answer入駐小紅書初期，結合當時的用戶痛點和小紅書社區內容趨勢，決定先從用戶最關注的「刀片嗓」問題入手。相比品牌知名度和新產品形態，用戶更關注產品能不能滿足自己的需求；品牌預算有限，「種草筆記」和「轉化筆記」聯動，打通站內自閉環，讓用戶下單體驗，開啟老客口碑與新客種草「循環播放」，讓品牌、產品在更廣泛的人群中成功「破圈」。

最終，Nature's Answer收獲小紅書全年站內閉環GMV超1500萬的好成績。同時，在小紅書站內種草有效帶動了站外GMV增長，僅在2023年Q3，主流電商小紅書外溢成交額超過550萬。

*文章數據來源于：小紅書靈犀數據系統，2024年4月。

“寶娟~ 寶娟！！我的嗓子……”

前幾年，影視劇中的經典片段，被許多人用來調侃嗓子不適的窘境。彼時，呼吸道類疾病甚囂塵上，用戶在分享這類信息時，「咳嗽」位列被提及詞匯的第一名。Nature's Answer結合小紅書社區數據洞察到，「咳嗽」場景下，用戶提及、分享的內容集中在嗓子疼、咽痛等關鍵詞，咽喉問題困擾著海量的人群。

相比傳統的潤喉產品，Nature's Answer的主推品「潤喉噴霧」，盡管產品配方天然、健康，但產品形態和品牌知名度方面都不占優勢。要想實現站內種草閉環，必須沖破品牌認知度、產品形態等「阻力」，讓用戶認可產品本身是第一關。Nature's Answer決定從社區用戶在健康領域的偏好上入手。

小紅書相關行業用戶研究報告顯示，站內關注大健康產品的用戶，可以細分為七大高潛人群，諸如精致養生白領、惜命打工人、新晉媽媽等，他們的關注焦點，無一例外都聚焦在產品的成分、效果；他們對成分的關注度遠勝品牌知名度。同一時期，社區數據顯示，醫療健康領域，草本和天然成分相關的筆記量上漲329%，「噴霧」相關的筆記內容閱讀量相比疫情前上漲30%，這意味著小紅書用戶樂于接受天然、草本的產品，樂于嘗試新的產品形態。

于是，Nature's Answer順應站內趨勢，在筆記中突出用戶關注的元素，讓品牌擅長的健康草本成分和有用性「站上C位」。與該品類通常強調的諸如「大品牌值得信賴」等內容不同，Nature's Answer在相關筆記中都更強調產品天然草本配方、溫和0刺激的特點，以及產品使用后的舒爽感受，有用戶將其生動地比喻為給嗓子「敷面膜」、來場「咽喉SPA」，成功吸引更多用戶關注。

結合困擾用戶的痛點，Nature's Answer產出了一系列貼合用戶需求場景的筆記，借助爆款產品的口碑內容，Nature's Answer品牌認知度顯著抬升。數據顯示，Nature's Answer與小紅書合作期間，站內搜索量環比提升709%，「站內自閉環」的齒輪開始轉動。

擅長緩解咽喉不適的Nature's Answer，產品銷量水漲船高。但隨著階段性用戶痛點消失，品牌生意增長的卡點很快來臨：如何找到下一個品牌與用戶的高效溝通契機？

在小紅書團隊的幫助下，Nature's Answer調整策略，針對廣泛存在的成人「咳嗽」現象，瞄準細分人群、細分場景、細分需求，逐個擊破。品牌通過筆記的「賽馬」測試，以筆記轉化的ROI作為衡量標準，得出洞察：不同年齡段人群都普遍關注咽喉不適感，而且不同細分人群因其職業和生活差異，面臨著非常多樣化的「需求痛點」。聲樂、播音、表演系的學生，怎么護嗓？長期高強度用嗓后，聲帶小結了怎么辦？身處職場的專業主播，有嗓子不適怎么應對？還有經常講課的老師、吸煙導致的咽喉不適等等個性化痛點。

除了成人「咳嗽」問題，Nature's Answer結合社區數據發現，兒童的「咳嗽」問題也是困擾新生代父母的「老大難」，比如孩子經常咳嗽影響夜晚睡眠等需求場景。

結合個性化的用戶痛點及場景，Nature's Answer產出優質筆記并采用小紅書全站智投的方式，讓「對的內容」與「對的人」自然相遇，讓產品在新的人群和場景中不斷破圈、滲透，疊加博主直播等手段，產品銷量快速上漲。數據顯示，2023年11月，品牌單月站內GMV破300萬。

其實，Nature's Answer一開始在小紅書「種草」時，不僅僅面臨品牌知名度、產品新形態方面的挑戰，營銷預算也有限，品牌希望盡快看到「種草」效果，早日開啟「種草-轉化」的正循環。再結合大健康行業的特點，用戶有「咽喉」不適癥狀且被「種草」新產品后，往往希望快速下單，盡快解決自己面臨的痛點。

因此，Nature's Answer在入駐小紅書初期，就選擇「種草筆記」和「轉化筆記」齊步走、早早打通「站內自閉環」的策略：隨筆記內容「附上」商品鏈接，讓「種草」產品的用戶絲滑下單，這樣既能滿足用戶需求，也能幫品牌快速實現銷量增長，高效完成「種草-轉化」鏈路。

當然，這需要Nature's Answer先想清楚一個問題：用戶是不是必然討厭掛著商品鏈接的「推廣」？品牌結合小紅書數據發現，對于問題解決型產品而言，不管是種草還是轉化，只要講明產品的特點，產品口碑良好，就能實現快速轉化。筆記內容中，痛點描述得越準確，搜索詞設定越精準，內容的互動率、轉化率就會直線上升，比如，描述“嗓子里有痰”就比“嗓子不舒服”類筆記的ROI高出很多。

更重要的是，用戶切實體驗過產品效果后，更傾向于主動發布口碑內容，或在評論區積極評論。老客正面評價幫品牌打消了新客「顧慮」，使得產品“口碑—銷量—口碑”開啟正循環。最終，種草、轉化聯動，Nature's Answer站內年銷量突破1500萬。

身處大健康行業的Nature's Answer，盡管早期在品牌認知度、產品形態上不占優勢，但憑借著對社區內容趨勢、細分人群、細分場景和細分需求的敏銳把握，快速「種草」目標人群，并借助站內「種草-轉化」自閉環讓一部分用戶率先體驗到產品的價值。老客體驗后主動發布的口碑內容，進一步「種草」品牌的新客，「新客種草-老客口碑-種草新客」的正循環開啟，品牌認知度、新產品形態等挑戰迎刃而解。

實際上，用戶初次使用其明星產品「潤喉噴霧」的過程，也是Nature's Answer品牌的「種草」過程，是用戶對品牌建立信任度和認知度的過程。Nature's Answer「先滿足用戶需求，在解決問題的過程中展示產品實力、沉淀品牌心智」的方法，既收獲了千萬級銷售額，也為不同行業品牌實踐「種草營銷」提供了全新視野。