天鵝到家沿著用戶搜索路徑「下功夫」，線索量環比增長近700%

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舉報 2024-06

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對于很多城市家庭而言，「保姆」「月嫂」「育兒嫂」是日常生活的一大助力。小紅書站內「三嫂」（「保姆」「月嫂」「育兒嫂」）需求增速迅猛，2024年1月至5月，小紅書社區「月嫂」類相關內容搜索量同比增長125%；「保姆」類相關內容同比增長47%。

天鵝到家是一家互聯網家庭服務平臺，會招聘保姆、月嫂等家政服務者進行專業培訓，然后由這些服務者為天鵝到家上的用戶提供保潔、做飯、育兒等即時家政服務。由于業務的特殊性，天鵝到家在營銷層面，面臨一個最大的挑戰：如何積累良好的用戶口碑，加速用戶的決策？

一方數據握手后發現，天鵝到家下單「三嫂」服務的用戶與小紅書用戶重疊度高達76%，這意味著小紅書用戶是其非常精準的目標客群。而「三嫂」類業務，屬于典型的高價、低頻、長周期、重決策的服務類產品，用戶在下單前往往要經過長達30天乃至90天的漫長決策期。

天鵝到家決定先從「口碑」入手，從CEO到一線工作人員，共同組建客情高效溝通渠道，構建天鵝到家在小紅書的站內口碑；在此基礎上，針對人群需求，天鵝到家在用戶的消費決策鏈路上精準「種草」，最后通過金牌KOS的線索承接、轉化能力，成功打通服務類產品「種草-留資」鏈路。最終，在投放成本不變的前提下，天鵝到家單月線索量提升66%，保姆業務線索量環比增長692%，月嫂業務線索量環比增長694%，品牌在全域的ROI提升47%。

天鵝到家對「三嫂」的目標人群有一個有趣的定義——「985人群」，即90%已婚、80%女性、50%高學歷，TA們或「正在帶娃」或「即將有娃」。這決定了，TA們在篩選「三嫂」這類高客單價、需要跟自身生活深度融入的服務項目時，會很仔細地「做功課」。

站內數據顯示，小紅書用戶很會“做功課”。他們會在30多天的時間里，詳細搜索“月嫂”相關的筆記信息，搜索瀏覽深度甚至超過400篇筆記。TA的搜索路徑，也符合典型的「種草-決策-預備下單」的消費決策鏈路。比如，從“去哪里找好的月嫂”，“怎么跟月嫂提要求”，“怎么帶月嫂體檢”，到“天鵝到家這個平臺怎么樣”，從需求泛搜到精搜，再到詳搜天鵝到家的細節和口碑，用戶在下單前平均要讀8.3篇品牌筆記。

這里面尤其要注意的是，好的筆記可以「種草」，但用戶也會因為可能僅僅一篇負面筆記被「勸退」。意識到這一點的天鵝到家，站在用戶角度「以真心換真心」，迅速成立了小紅書服務中心專項，形成「1小時響應，24小時完全處理」的客情服務模式，CEO本人也下場創建主理人賬號，與用戶建立直接對話通道，用戶如有疑惑、不滿，都能經由CEO傳遞至內部服務中心跟進處理。

與此同時，天鵝到家也鼓勵用戶如孕媽KOL主動分享自己的月嫂經歷，通過充滿真實感的現身說法，以及切入媽媽帶娃痛點的功能講解，建立起更多用戶對天鵝到家及其相關服務人員的好感和信任度。

這種「以真心換真心」高效的客情服務模式，加上博主真誠的「種草」筆記，使得天鵝到家的站內口碑快速超過行業均值。數據顯示，合作期間負面口碑濃度下降了七成。

當小紅書站內的用戶口碑穩定后，天鵝到家下一步開啟了針對不同人群的精細化「種草」。

結合小紅書獨有的「人群反漏斗模型」，目標受眾的人群畫像得以清晰呈現。

核心人群：包括有娃中產、精致孕媽、精搜「天鵝」人群，是天鵝到家收入的主要來源。針對這類有娃或即將有娃的人群，天鵝到家主要傳遞「品質阿姨到家服務，無微不至的護理體驗」等核心信息，將用戶需求與服務類產品高度匹配。
高潛人群：即備孕家庭、二孩中產、母嬰人群等，是天鵝到家收入的第二大來源。品牌針對備孕期關注「三嫂」業務的潛在人群，或者家里有兩個孩子難以兼顧等育兒痛點場景，產出與用戶強相關的優質內容。
泛人群：即富產家庭、精致媽媽、高知高消、趨勢生活等人群，結合生活方式類博主的「種草」筆記，傳遞天鵝到家服務類產品為日常生活帶來的品質升級體驗。

不僅如此，由于服務類行業的特殊性，天鵝到家不僅考慮了人群、需求場景的差異性，更從用戶的決策路徑上找到了「種草」突破口。天鵝到家「蹲」在用戶決策的每一個環節上，進行細分場景的「精細化種草」：

泛搜“怎么找月嫂”階段：定向產出尋找優秀「三嫂」的攻略，諸如“不同平臺的月嫂價格差別大嗎”、“去哪個平臺找月嫂”、“XX平臺的服務費高嗎”等；
精搜“月嫂要求怎么提”階段：細化用戶在該階段的痛點，諸如“怎么面試月嫂”、“跟月嫂鬧不愉快怎么處理”、“月嫂想漲工資怎么辦”，針對性地產出優質筆記；
定向搜索“天鵝到家怎么樣”階段：針對用戶關心的天鵝到家服務細節，諸如“天鵝到家的收費如何”、“提供哪些售后服務”等，精準推送目標人群關注的干貨信息。

針對細分人群的痛點及場景需求，產出差異化的筆記內容。借助這一舉措，天鵝到家線索量顯著增加，環比增長近700%。

但對于重決策的「三嫂」類業務而言，用戶「種草」與最終「留資」之間還缺少「關鍵一躍」：如何承接好有意向的潛客，最終促成用戶留資？

天鵝到家的解法是，鼓勵金牌服務人員成為天鵝到家的KOS，當「種草」后的用戶私信來「敲門」時，這些金牌服務人員的社區賬號，成為承接用戶私信咨詢的「第一線」。這些專業服務人員，能夠結合服務經驗和專業知識，解答用戶下單前的一系列顧慮。讓一個個鮮活的服務人員與用戶真誠溝通，在「服務者」與「被服務者」之間先建立充滿情感、信任度的鏈接，進而促成最終的留資。

不僅如此，天鵝到家還搭建了一系列品牌專業號矩陣，包括2個主號、3個業務號、和30多個城市號。當用戶私信主號或業務號后臺，希望進一步了解服務細節時，天鵝到家客服人員就會第一時間介入，詳細介紹服務類產品下單的費用、注意事項、分歧的解決方式等等，打通用戶下單前的「最后一公里」。

這一創新模式打通了服務類產品從種草到留資的高效路徑。數據顯示，天鵝到家在投放單位成本不變的情況下，單月線索量提升66%，全域ROI提升47%。

對于「重決策的服務類產品」而言，良好的口碑是用戶「種草」、調快決策進度條的加速器。天鵝到家「以真心換真心」、「1小時響應24小時完全處理」的高效客情服務模式，真正用好的服務和真誠的售后態度打動消費者，為服務類產品的「種草-留資」通路走出一條示范路徑，用服務質量為自己的品牌構建了壁壘。

有了良好的口碑打底，天鵝到家在小紅書「人群反漏斗模型」的基礎上進一步「縱深」，結合目標人群長周期的搜索決策路徑，創造了「細分人群 x 細分場景 x 細分需求」的精細化種草模式，同時結合「金牌服務人員也是KOS」的新思路，完成了「重決策服務類產品」從種草到留資的順暢承接。這為更多長周期、重決策的線索類行業在小紅書做線索經營，打出了標桿。