趣多多用下午茶抓住打工魂，趣味消除班味
一、背景與目標(biāo)
億滋旗下曲奇餅干品牌趣多多，自1998年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就收獲了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的喜愛，其好玩、逗趣的品牌調(diào)性深入人心。趣多多在傳統(tǒng)零售渠道，一路高歌猛進(jìn)，在新興的即時(shí)零售平臺(tái)，也早已躋身“頭號(hào)玩家”行列，一直保持高質(zhì)量增長(zhǎng)，暢銷20余年，并不斷拓寬消費(fèi)場(chǎng)景。
因?yàn)轱灨善奉愄烊慌c下午茶場(chǎng)景需求強(qiáng)關(guān)聯(lián)，但以往品牌營(yíng)銷活動(dòng)的開展皆基于自己的經(jīng)驗(yàn)與數(shù)據(jù)，缺乏對(duì)于下午茶場(chǎng)景的深度挖掘，而美團(tuán)閃購(gòu)則可以為品牌提供更多的消費(fèi)洞察參考。早在2年前，趣多多便攜手美團(tuán)閃購(gòu)瞄準(zhǔn)了下午茶場(chǎng)景深度共創(chuàng)：
? 2022年聯(lián)動(dòng)熱門綜藝《躍上高階職場(chǎng)》，針對(duì)打工人“身材焦慮”問題，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，聯(lián)合美團(tuán)閃購(gòu)?fù)瞥鰉ini裝新品，共同強(qiáng)化下午茶場(chǎng)景；
? 2023年借勢(shì)熱門綜藝《令人心動(dòng)的offer》，主打“職場(chǎng)充能，來(lái)口趣
多多”，進(jìn)一步強(qiáng)化趣多多與下午茶場(chǎng)景的心智關(guān)聯(lián)。
今年，雙方再次攜手一同深耕下午茶場(chǎng)景，趣多多如何繼續(xù)撬動(dòng)職場(chǎng)年輕人，讓下午茶場(chǎng)景營(yíng)銷常做常新，將品類心智優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌生意增長(zhǎng)，是此次品牌的營(yíng)銷課題。
二、洞察與策略
切中打工人精神狀態(tài)，下午茶場(chǎng)景蘊(yùn)含新增量
從反內(nèi)卷、幻想躺平，到如今的適當(dāng)“發(fā)瘋”，找點(diǎn)“樂子”，打工人的精神狀態(tài)已經(jīng)到達(dá)“Next Level”，情緒的背后是他們渴望短暫地脫離繁忙的職場(chǎng)生活，為自己充電補(bǔ)能。品牌消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超80%的職場(chǎng)年輕人有購(gòu)買下午茶的習(xí)慣，“電量告急的時(shí)候點(diǎn)個(gè)外賣，我又可以了”、“我愿稱之為帶薪摸魚的新方式”……因此，“下午茶”這一消費(fèi)場(chǎng)景也在即時(shí)零售平臺(tái)上迎來(lái)了高增長(zhǎng)，2023年美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布的《FAST即時(shí)零售品牌經(jīng)營(yíng)方法論白皮書》顯示，在即時(shí)零售消費(fèi)的16大場(chǎng)景中，下午茶已經(jīng)成為休食品牌增長(zhǎng)的Top場(chǎng)景。
面對(duì)當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)，億滋趣多多期望將其“逗趣”人設(shè)迭代升級(jí)，迎合時(shí)下年輕人的胃口。5月4日-5月27日，美團(tuán)閃購(gòu)與億滋趣多多發(fā)起了“超級(jí)品牌日”活動(dòng)，借勢(shì)品牌贊助綜藝《哈哈哈哈哈》帶來(lái)的超高熱度，一起聚焦職場(chǎng)打工人，聚焦外賣下午茶場(chǎng)景，打造創(chuàng)意內(nèi)容，全面整合美團(tuán)域內(nèi)資源、聯(lián)動(dòng)站外多重資源，打通線上線下、站內(nèi)外全鏈路，幫助品牌與用戶建立情感連接，讓品牌在煥新形象的同時(shí)，銷量和拉新再創(chuàng)新高，打造了品牌營(yíng)銷的全新范式。
三、創(chuàng)意闡述
精準(zhǔn)洞察抓住情緒切口，共創(chuàng)《趣多多之歌》，架起品牌與用戶的情感橋梁
隨著億滋趣多多贊助的綜藝《哈哈哈哈哈》第四季進(jìn)入收官階段，節(jié)目熱度持續(xù)升高。美團(tuán)閃購(gòu)與億滋趣多多在節(jié)目中持續(xù)植入活動(dòng)信息，引導(dǎo)用戶下單。同時(shí)，借助王勉的節(jié)目熱度發(fā)起抖音熱搜話題“王勉，你的外賣到了”，引起熱議的同時(shí)加強(qiáng)轉(zhuǎn)化。緊接著，億滋趣多多在抖音發(fā)起挑戰(zhàn)賽，邀請(qǐng)打工人一同參與話題活動(dòng)，一起“抖掉班味，抖出逗趣”，持續(xù)和消費(fèi)者一起逗趣。
為了進(jìn)一步將節(jié)目熱度轉(zhuǎn)化為品牌熱度，并進(jìn)一步沉淀為品牌資產(chǎn)，美團(tuán)閃購(gòu)基于對(duì)平臺(tái)數(shù)據(jù)以及消費(fèi)趨勢(shì)的洞察，與品牌深度共創(chuàng)，共同為“職場(chǎng)打工人”打造了一支魔性有梗的《趣多多之歌》。歌曲通過明星嘉賓現(xiàn)場(chǎng)演唱的方式，趣味植入節(jié)目?jī)?nèi)容，綁定話題活動(dòng)引爆社媒。歌曲魔性洗腦的唱詞直擊職場(chǎng)年輕人逗樂搞怪的精神狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)情緒價(jià)值的同頻共振，從而大幅提升了用戶對(duì)品牌的好感。
視頻
為了進(jìn)一步擴(kuò)大聲量，美團(tuán)閃購(gòu)與品牌還深度合作KOL，以《趣多多之歌》為背景音樂進(jìn)一步發(fā)布魔性舞蹈“快樂開抖”，助力活動(dòng)繼續(xù)發(fā)酵。同時(shí)，活動(dòng)還在北京望京凱德MALL進(jìn)行大屏曝光、辦公樓宇梯媒滾動(dòng)輪播，實(shí)現(xiàn)多圈層滲透多維度曝光，最大程度吸引“職場(chǎng)打工人”的視線。
聯(lián)合品牌打造大事件，助力活動(dòng)聲量大爆發(fā)
為了進(jìn)一步加強(qiáng)用戶對(duì)品牌形象的認(rèn)知，美團(tuán)閃購(gòu)充分發(fā)揮平臺(tái)的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，助力品牌打造線下大事件，邀請(qǐng)品牌逗趣體驗(yàn)官王勉在活動(dòng)期間兼職一日外賣員。用戶通過美團(tuán)外賣App下單億滋趣多多曲奇餅干，就有機(jī)會(huì)享受王勉親自送貨上門的特別體驗(yàn)，讓用戶在工作間隙親身體驗(yàn)億滋趣多多與美團(tuán)閃購(gòu)一同帶來(lái)的趣味時(shí)刻。線下明星事件的打造，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌逗趣有梗的形象，引爆用戶關(guān)注?；顒?dòng)當(dāng)天，四個(gè)話題：“00后打工人嘴替”、“五哈最強(qiáng)打工人”、“王勉轉(zhuǎn)行送外賣”和“抖掉班味抖出逗趣 ”登上微博熱搜榜，霸榜全國(guó)及北京地區(qū)熱搜榜單。
全方位資源強(qiáng)勢(shì)霸屏，最大化轉(zhuǎn)化興趣用戶
美團(tuán)閃購(gòu)進(jìn)一步聯(lián)動(dòng)生態(tài)資源，多場(chǎng)景曝光資源助力品牌高效獲客。此次，美團(tuán)閃購(gòu)于站內(nèi)搭建了億滋趣多多活動(dòng)會(huì)場(chǎng)，配合抽獎(jiǎng)活動(dòng)，為用戶送出福利券與打工人限量“顯眼包”，持續(xù)吸引用戶關(guān)注，以適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠機(jī)制進(jìn)一步提高銷量轉(zhuǎn)化。此外，美團(tuán)閃購(gòu)還聯(lián)動(dòng)美團(tuán)充電寶頻道，借助品牌與美團(tuán)充電寶業(yè)務(wù)共有的“充電”概念，通過頻道內(nèi)banner展示，邀請(qǐng)打工人在工作間隙用億滋趣多多曲奇瞬時(shí)充能，幫助品牌全面擊穿下午茶場(chǎng)景。
四、結(jié)果與影響
此次活動(dòng)中，億滋趣多多與美團(tuán)閃購(gòu)深度合作，不僅充分釋放品牌的綜藝投放熱度，還達(dá)成了快速的銷量轉(zhuǎn)化，此次活動(dòng)也為休食品牌發(fā)力場(chǎng)景營(yíng)銷，提供了新思路。未來(lái)，美團(tuán)閃購(gòu)將持續(xù)與更多品牌共同打造創(chuàng)新營(yíng)銷玩法，挖掘場(chǎng)景價(jià)值，用創(chuàng)新能力和資源優(yōu)勢(shì)，為品牌打開無(wú)限商機(jī)，創(chuàng)造更多生意可能性。
創(chuàng)作人員名單
美團(tuán)閃購(gòu)品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人：賈麗欣
美團(tuán)閃購(gòu)品牌營(yíng)銷專家：計(jì)闊林
美團(tuán)閃購(gòu)品牌顧問：林洋
美團(tuán)閃購(gòu)品牌運(yùn)營(yíng)專家：毛晶
趣多多高級(jí)品牌經(jīng)理：Emma Xi
億滋O2O負(fù)責(zé)人：Lisa Shi
億滋O2O整合營(yíng)銷負(fù)責(zé)人：LennaLi
驥準(zhǔn)GM：Lucas
驥準(zhǔn)營(yíng)銷副總監(jiān)：Hebe
驥準(zhǔn)營(yíng)銷策劃主管：Eva
驥準(zhǔn)營(yíng)銷客戶經(jīng)理：劉娜
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 美團(tuán)閃購(gòu)，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
億滋旗下曲奇餅干品牌趣多多，自1998年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就收獲了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的喜愛，其好玩、逗趣的品牌調(diào)性深入人心。趣多多在傳統(tǒng)零售渠道，一路高歌猛進(jìn)，在新興的即時(shí)零售平臺(tái)，也早已躋身“頭號(hào)玩家”行列，一直保持高質(zhì)量增長(zhǎng)，暢銷20余年，并不斷拓寬消費(fèi)場(chǎng)景。
因?yàn)轱灨善奉愄烊慌c下午茶場(chǎng)景需求強(qiáng)關(guān)聯(lián)，但以往品牌營(yíng)銷活動(dòng)的開展皆基于自己的經(jīng)驗(yàn)與數(shù)據(jù)，缺乏對(duì)于下午茶場(chǎng)景的深度挖掘，而美團(tuán)閃購(gòu)則可以為品牌提供更多的消費(fèi)洞察參考。早在2年前，趣多多便攜手美團(tuán)閃購(gòu)瞄準(zhǔn)了下午茶場(chǎng)景深度共創(chuàng)：
? 2022年聯(lián)動(dòng)熱門綜藝《躍上高階職場(chǎng)》，針對(duì)打工人“身材焦慮”問題，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，聯(lián)合美團(tuán)閃購(gòu)?fù)瞥鰉ini裝新品，共同強(qiáng)化下午茶場(chǎng)景；
? 2023年借勢(shì)熱門綜藝《令人心動(dòng)的offer》，主打“職場(chǎng)充能，來(lái)口趣多多”，進(jìn)一步強(qiáng)化趣多多與下午茶場(chǎng)景的心智關(guān)聯(lián)。
今年，雙方再次攜手一同深耕下午茶場(chǎng)景，趣多多如何繼續(xù)撬動(dòng)職場(chǎng)年輕人，讓下午茶場(chǎng)景營(yíng)銷常做常新，將品類心智優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌生意增長(zhǎng)，是此次品牌的營(yíng)銷課題。
【洞察與策略】
切中打工人精神狀態(tài)，下午茶場(chǎng)景蘊(yùn)含新增量
從反內(nèi)卷、幻想躺平，到如今的適當(dāng)“發(fā)瘋”，找點(diǎn)“樂子”，打工人的精神狀態(tài)已經(jīng)到達(dá)“Next Level”，情緒的背后是他們渴望短暫地脫離繁忙的職場(chǎng)生活，為自己充電補(bǔ)能。品牌消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超80%的職場(chǎng)年輕人有購(gòu)買下午茶的習(xí)慣，“電量告急的時(shí)候點(diǎn)個(gè)外賣，我又可以了”、“我愿稱之為帶薪摸魚的新方式”……因此，“下午茶”這一消費(fèi)場(chǎng)景也在即時(shí)零售平臺(tái)上迎來(lái)了高增長(zhǎng)，2023年美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布的《FAST即時(shí)零售品牌經(jīng)營(yíng)方法論白皮書》顯示，在即時(shí)零售消費(fèi)的16大場(chǎng)景中，下午茶已經(jīng)成為休食品牌增長(zhǎng)的Top場(chǎng)景。
面對(duì)當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)，億滋趣多多期望將其“逗趣”人設(shè)迭代升級(jí)，迎合時(shí)下年輕人的胃口。5月4日-5月27日，美團(tuán)閃購(gòu)與億滋趣多多發(fā)起了“超級(jí)品牌日”活動(dòng)，借勢(shì)品牌贊助綜藝《哈哈哈哈哈》帶來(lái)的超高熱度，一起聚焦職場(chǎng)打工人，聚焦外賣下午茶場(chǎng)景，打造創(chuàng)意內(nèi)容，全面整合美團(tuán)域內(nèi)資源、聯(lián)動(dòng)站外多重資源，打通線上線下、站內(nèi)外全鏈路，幫助品牌與用戶建立情感連接，讓品牌在煥新形象的同時(shí)，銷量和拉新再創(chuàng)新高，打造了品牌營(yíng)銷的全新范式。
【創(chuàng)意闡述】
精準(zhǔn)洞察抓住情緒切口，共創(chuàng)《趣多多之歌》，架起品牌與用戶的情感橋梁
隨著億滋趣多多贊助的綜藝《哈哈哈哈哈》第四季進(jìn)入收官階段，節(jié)目熱度持續(xù)升高。美團(tuán)閃購(gòu)與億滋趣多多在節(jié)目中持續(xù)植入活動(dòng)信息，引導(dǎo)用戶下單。同時(shí)，借助王勉的節(jié)目熱度發(fā)起抖音熱搜話題“王勉，你的外賣到了”，引起熱議的同時(shí)加強(qiáng)轉(zhuǎn)化。緊接著，億滋趣多多在抖音發(fā)起挑戰(zhàn)賽，邀請(qǐng)打工人一同參與話題活動(dòng)，一起“抖掉班味，抖出逗趣”，持續(xù)和消費(fèi)者一起逗趣。
為了進(jìn)一步將節(jié)目熱度轉(zhuǎn)化為品牌熱度，并進(jìn)一步沉淀為品牌資產(chǎn)，美團(tuán)閃購(gòu)基于對(duì)平臺(tái)數(shù)據(jù)以及消費(fèi)趨勢(shì)的洞察，與品牌深度共創(chuàng)，共同為“職場(chǎng)打工人”打造了一支魔性有梗的《趣多多之歌》。歌曲通過明星嘉賓現(xiàn)場(chǎng)演唱的方式，趣味植入節(jié)目?jī)?nèi)容，綁定話題活動(dòng)引爆社媒。歌曲魔性洗腦的唱詞直擊職場(chǎng)年輕人逗樂搞怪的精神狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)情緒價(jià)值的同頻共振，從而大幅提升了用戶對(duì)品牌的好感。
為了進(jìn)一步擴(kuò)大聲量，美團(tuán)閃購(gòu)與品牌還深度合作KOL，以《趣多多之歌》為背景音樂進(jìn)一步發(fā)布魔性舞蹈“快樂開抖”，助力活動(dòng)繼續(xù)發(fā)酵。同時(shí)，活動(dòng)還在北京望京凱德MALL進(jìn)行大屏曝光、辦公樓宇梯媒滾動(dòng)輪播，實(shí)現(xiàn)多圈層滲透多維度曝光，最大程度吸引“職場(chǎng)打工人”的視線。
聯(lián)合品牌打造大事件，助力活動(dòng)聲量大爆發(fā)
為了進(jìn)一步加強(qiáng)用戶對(duì)品牌形象的認(rèn)知，美團(tuán)閃購(gòu)充分發(fā)揮平臺(tái)的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，助力品牌打造線下大事件，邀請(qǐng)品牌逗趣體驗(yàn)官王勉在活動(dòng)期間兼職一日外賣員。用戶通過美團(tuán)外賣App下單億滋趣多多曲奇餅干，就有機(jī)會(huì)享受王勉親自送貨上門的特別體驗(yàn)，讓用戶在工作間隙親身體驗(yàn)億滋趣多多與美團(tuán)閃購(gòu)一同帶來(lái)的趣味時(shí)刻。線下明星事件的打造，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌逗趣有梗的形象，引爆用戶關(guān)注?；顒?dòng)當(dāng)天，四個(gè)話題：“00后打工人嘴替”、“五哈最強(qiáng)打工人”、“王勉轉(zhuǎn)行送外賣”和“抖掉班味抖出逗趣 ”登上微博熱搜榜，霸榜全國(guó)及北京地區(qū)熱搜榜單。??
全方位資源強(qiáng)勢(shì)霸屏，最大化轉(zhuǎn)化興趣用戶
美團(tuán)閃購(gòu)進(jìn)一步聯(lián)動(dòng)生態(tài)資源，多場(chǎng)景曝光資源助力品牌高效獲客。此次，美團(tuán)閃購(gòu)于站內(nèi)搭建了億滋趣多多活動(dòng)會(huì)場(chǎng)，配合抽獎(jiǎng)活動(dòng)，為用戶送出福利券與打工人限量“顯眼包”，持續(xù)吸引用戶關(guān)注，以適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠機(jī)制進(jìn)一步提高銷量轉(zhuǎn)化。此外，美團(tuán)閃購(gòu)還聯(lián)動(dòng)美團(tuán)充電寶頻道，借助品牌與美團(tuán)充電寶業(yè)務(wù)共有的“充電”概念，通過頻道內(nèi)banner展示，邀請(qǐng)打工人在工作間隙用億滋趣多多曲奇瞬時(shí)充能，幫助品牌全面擊穿下午茶場(chǎng)景。
【結(jié)果與影響】
此次活動(dòng)中，億滋趣多多與美團(tuán)閃購(gòu)深度合作，不僅充分釋放品牌的綜藝投放熱度，還達(dá)成了快速的銷量轉(zhuǎn)化，此次活動(dòng)也為休食品牌發(fā)力場(chǎng)景營(yíng)銷，提供了新思路。未來(lái)，美團(tuán)閃購(gòu)將持續(xù)與更多品牌共同打造創(chuàng)新營(yíng)銷玩法，挖掘場(chǎng)景價(jià)值，用創(chuàng)新能力和資源優(yōu)勢(shì)，為品牌打開無(wú)限商機(jī)，創(chuàng)造更多生意可能性。
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