趣多多用下午茶抓住打工魂，趣味消除班味
一、背景與目標
億滋旗下曲奇餅干品牌趣多多，自1998年進入中國市場，就收獲了無數消費者的喜愛，其好玩、逗趣的品牌調性深入人心。趣多多在傳統零售渠道，一路高歌猛進，在新興的即時零售平臺，也早已躋身“頭號玩家”行列，一直保持高質量增長，暢銷20余年，并不斷拓寬消費場景。
因為餅干品類天然與下午茶場景需求強關聯，但以往品牌營銷活動的開展皆基于自己的經驗與數據，缺乏對于下午茶場景的深度挖掘，而美團閃購則可以為品牌提供更多的消費洞察參考。早在2年前，趣多多便攜手美團閃購瞄準了下午茶場景深度共創：
? 2022年聯動熱門綜藝《躍上高階職場》，針對打工人“身材焦慮”問題，進行產品升級，聯合美團閃購推出mini裝新品，共同強化下午茶場景；
? 2023年借勢熱門綜藝《令人心動的offer》，主打“職場充能，來口趣
多多”，進一步強化趣多多與下午茶場景的心智關聯。
今年，雙方再次攜手一同深耕下午茶場景，趣多多如何繼續撬動職場年輕人，讓下午茶場景營銷常做常新，將品類心智優勢轉化為品牌生意增長，是此次品牌的營銷課題。
二、洞察與策略
切中打工人精神狀態，下午茶場景蘊含新增量
從反內卷、幻想躺平，到如今的適當“發瘋”，找點“樂子”，打工人的精神狀態已經到達“Next Level”，情緒的背后是他們渴望短暫地脫離繁忙的職場生活，為自己充電補能。品牌消費者調研發現，超80%的職場年輕人有購買下午茶的習慣，“電量告急的時候點個外賣，我又可以了”、“我愿稱之為帶薪摸魚的新方式”……因此，“下午茶”這一消費場景也在即時零售平臺上迎來了高增長，2023年美團閃購發布的《FAST即時零售品牌經營方法論白皮書》顯示，在即時零售消費的16大場景中，下午茶已經成為休食品牌增長的Top場景。
面對當下的消費趨勢，億滋趣多多期望將其“逗趣”人設迭代升級，迎合時下年輕人的胃口。5月4日-5月27日，美團閃購與億滋趣多多發起了“超級品牌日”活動，借勢品牌贊助綜藝《哈哈哈哈哈》帶來的超高熱度，一起聚焦職場打工人，聚焦外賣下午茶場景，打造創意內容，全面整合美團域內資源、聯動站外多重資源，打通線上線下、站內外全鏈路，幫助品牌與用戶建立情感連接，讓品牌在煥新形象的同時，銷量和拉新再創新高，打造了品牌營銷的全新范式。
三、創意闡述
精準洞察抓住情緒切口，共創《趣多多之歌》，架起品牌與用戶的情感橋梁
隨著億滋趣多多贊助的綜藝《哈哈哈哈哈》第四季進入收官階段，節目熱度持續升高。美團閃購與億滋趣多多在節目中持續植入活動信息，引導用戶下單。同時，借助王勉的節目熱度發起抖音熱搜話題“王勉，你的外賣到了”，引起熱議的同時加強轉化。緊接著，億滋趣多多在抖音發起挑戰賽，邀請打工人一同參與話題活動，一起“抖掉班味，抖出逗趣”，持續和消費者一起逗趣。
為了進一步將節目熱度轉化為品牌熱度，并進一步沉淀為品牌資產，美團閃購基于對平臺數據以及消費趨勢的洞察，與品牌深度共創，共同為“職場打工人”打造了一支魔性有梗的《趣多多之歌》。歌曲通過明星嘉賓現場演唱的方式，趣味植入節目內容，綁定話題活動引爆社媒。歌曲魔性洗腦的唱詞直擊職場年輕人逗樂搞怪的精神狀態，實現情緒價值的同頻共振，從而大幅提升了用戶對品牌的好感。
視頻
為了進一步擴大聲量，美團閃購與品牌還深度合作KOL，以《趣多多之歌》為背景音樂進一步發布魔性舞蹈“快樂開抖”，助力活動繼續發酵。同時，活動還在北京望京凱德MALL進行大屏曝光、辦公樓宇梯媒滾動輪播，實現多圈層滲透多維度曝光，最大程度吸引“職場打工人”的視線。
聯合品牌打造大事件，助力活動聲量大爆發
為了進一步加強用戶對品牌形象的認知，美團閃購充分發揮平臺的生態優勢，助力品牌打造線下大事件，邀請品牌逗趣體驗官王勉在活動期間兼職一日外賣員。用戶通過美團外賣App下單億滋趣多多曲奇餅干，就有機會享受王勉親自送貨上門的特別體驗，讓用戶在工作間隙親身體驗億滋趣多多與美團閃購一同帶來的趣味時刻。線下明星事件的打造，進一步強化了品牌逗趣有梗的形象，引爆用戶關注。活動當天，四個話題：“00后打工人嘴替”、“五哈最強打工人”、“王勉轉行送外賣”和“抖掉班味抖出逗趣 ”登上微博熱搜榜，霸榜全國及北京地區熱搜榜單。
全方位資源強勢霸屏，最大化轉化興趣用戶
美團閃購進一步聯動生態資源，多場景曝光資源助力品牌高效獲客。此次，美團閃購于站內搭建了億滋趣多多活動會場，配合抽獎活動，為用戶送出福利券與打工人限量“顯眼包”，持續吸引用戶關注，以適當的優惠機制進一步提高銷量轉化。此外，美團閃購還聯動美團充電寶頻道，借助品牌與美團充電寶業務共有的“充電”概念，通過頻道內banner展示，邀請打工人在工作間隙用億滋趣多多曲奇瞬時充能，幫助品牌全面擊穿下午茶場景。
四、結果與影響
此次活動中，億滋趣多多與美團閃購深度合作，不僅充分釋放品牌的綜藝投放熱度，還達成了快速的銷量轉化，此次活動也為休食品牌發力場景營銷，提供了新思路。未來，美團閃購將持續與更多品牌共同打造創新營銷玩法，挖掘場景價值，用創新能力和資源優勢，為品牌打開無限商機，創造更多生意可能性。
創作人員名單
美團閃購品牌營銷負責人：賈麗欣
美團閃購品牌營銷專家：計闊林
美團閃購品牌顧問：林洋
美團閃購品牌運營專家：毛晶
趣多多高級品牌經理：Emma Xi
億滋O2O負責人：Lisa Shi
億滋O2O整合營銷負責人：LennaLi
驥準GM：Lucas
驥準營銷副總監：Hebe
驥準營銷策劃主管：Eva
驥準營銷客戶經理：劉娜
數英獎參賽項目說明 - 美團閃購，媒介代理商
【背景與目標】
億滋旗下曲奇餅干品牌趣多多，自1998年進入中國市場，就收獲了無數消費者的喜愛，其好玩、逗趣的品牌調性深入人心。趣多多在傳統零售渠道，一路高歌猛進，在新興的即時零售平臺，也早已躋身“頭號玩家”行列，一直保持高質量增長，暢銷20余年，并不斷拓寬消費場景。
因為餅干品類天然與下午茶場景需求強關聯，但以往品牌營銷活動的開展皆基于自己的經驗與數據，缺乏對于下午茶場景的深度挖掘，而美團閃購則可以為品牌提供更多的消費洞察參考。早在2年前，趣多多便攜手美團閃購瞄準了下午茶場景深度共創：
? 2022年聯動熱門綜藝《躍上高階職場》，針對打工人“身材焦慮”問題，進行產品升級，聯合美團閃購推出mini裝新品，共同強化下午茶場景；
? 2023年借勢熱門綜藝《令人心動的offer》，主打“職場充能，來口趣多多”，進一步強化趣多多與下午茶場景的心智關聯。
今年，雙方再次攜手一同深耕下午茶場景，趣多多如何繼續撬動職場年輕人，讓下午茶場景營銷常做常新，將品類心智優勢轉化為品牌生意增長，是此次品牌的營銷課題。
【洞察與策略】
切中打工人精神狀態，下午茶場景蘊含新增量
從反內卷、幻想躺平，到如今的適當“發瘋”，找點“樂子”，打工人的精神狀態已經到達“Next Level”，情緒的背后是他們渴望短暫地脫離繁忙的職場生活，為自己充電補能。品牌消費者調研發現，超80%的職場年輕人有購買下午茶的習慣，“電量告急的時候點個外賣，我又可以了”、“我愿稱之為帶薪摸魚的新方式”……因此，“下午茶”這一消費場景也在即時零售平臺上迎來了高增長，2023年美團閃購發布的《FAST即時零售品牌經營方法論白皮書》顯示，在即時零售消費的16大場景中，下午茶已經成為休食品牌增長的Top場景。
面對當下的消費趨勢，億滋趣多多期望將其“逗趣”人設迭代升級，迎合時下年輕人的胃口。5月4日-5月27日，美團閃購與億滋趣多多發起了“超級品牌日”活動，借勢品牌贊助綜藝《哈哈哈哈哈》帶來的超高熱度，一起聚焦職場打工人，聚焦外賣下午茶場景，打造創意內容，全面整合美團域內資源、聯動站外多重資源，打通線上線下、站內外全鏈路，幫助品牌與用戶建立情感連接，讓品牌在煥新形象的同時，銷量和拉新再創新高，打造了品牌營銷的全新范式。
【創意闡述】
精準洞察抓住情緒切口，共創《趣多多之歌》，架起品牌與用戶的情感橋梁
隨著億滋趣多多贊助的綜藝《哈哈哈哈哈》第四季進入收官階段，節目熱度持續升高。美團閃購與億滋趣多多在節目中持續植入活動信息，引導用戶下單。同時，借助王勉的節目熱度發起抖音熱搜話題“王勉，你的外賣到了”，引起熱議的同時加強轉化。緊接著，億滋趣多多在抖音發起挑戰賽，邀請打工人一同參與話題活動，一起“抖掉班味，抖出逗趣”，持續和消費者一起逗趣。
為了進一步將節目熱度轉化為品牌熱度，并進一步沉淀為品牌資產，美團閃購基于對平臺數據以及消費趨勢的洞察，與品牌深度共創，共同為“職場打工人”打造了一支魔性有梗的《趣多多之歌》。歌曲通過明星嘉賓現場演唱的方式，趣味植入節目內容，綁定話題活動引爆社媒。歌曲魔性洗腦的唱詞直擊職場年輕人逗樂搞怪的精神狀態，實現情緒價值的同頻共振，從而大幅提升了用戶對品牌的好感。
為了進一步擴大聲量，美團閃購與品牌還深度合作KOL，以《趣多多之歌》為背景音樂進一步發布魔性舞蹈“快樂開抖”，助力活動繼續發酵。同時，活動還在北京望京凱德MALL進行大屏曝光、辦公樓宇梯媒滾動輪播，實現多圈層滲透多維度曝光，最大程度吸引“職場打工人”的視線。
聯合品牌打造大事件，助力活動聲量大爆發
為了進一步加強用戶對品牌形象的認知，美團閃購充分發揮平臺的生態優勢，助力品牌打造線下大事件，邀請品牌逗趣體驗官王勉在活動期間兼職一日外賣員。用戶通過美團外賣App下單億滋趣多多曲奇餅干，就有機會享受王勉親自送貨上門的特別體驗，讓用戶在工作間隙親身體驗億滋趣多多與美團閃購一同帶來的趣味時刻。線下明星事件的打造，進一步強化了品牌逗趣有梗的形象，引爆用戶關注。活動當天，四個話題：“00后打工人嘴替”、“五哈最強打工人”、“王勉轉行送外賣”和“抖掉班味抖出逗趣 ”登上微博熱搜榜，霸榜全國及北京地區熱搜榜單。??
全方位資源強勢霸屏，最大化轉化興趣用戶
美團閃購進一步聯動生態資源，多場景曝光資源助力品牌高效獲客。此次，美團閃購于站內搭建了億滋趣多多活動會場，配合抽獎活動，為用戶送出福利券與打工人限量“顯眼包”，持續吸引用戶關注，以適當的優惠機制進一步提高銷量轉化。此外，美團閃購還聯動美團充電寶頻道，借助品牌與美團充電寶業務共有的“充電”概念，通過頻道內banner展示，邀請打工人在工作間隙用億滋趣多多曲奇瞬時充能，幫助品牌全面擊穿下午茶場景。
【結果與影響】
此次活動中，億滋趣多多與美團閃購深度合作，不僅充分釋放品牌的綜藝投放熱度，還達成了快速的銷量轉化，此次活動也為休食品牌發力場景營銷，提供了新思路。未來，美團閃購將持續與更多品牌共同打造創新營銷玩法，挖掘場景價值，用創新能力和資源優勢，為品牌打開無限商機，創造更多生意可能性。
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