美團外賣用膳行善公益行動：每一筆訂單都有溫度
一、 孩子天生具備「超能力」：借勢奧運，用膳行善
每一個孩子都有與生俱來的「超能力」，即小小的身體蘊藏著無限的潛力。而一個安全、完善的操場不僅給孩子提供了戶外運動空間，更是他們發展各種能力的重要平臺，除了有益于身體健康，還能促進認知、社交和情感能力的培養，激發想象力和創造力。
然而我們發現，部分鄉村地區的操場硬件條件仍不完善，缺少專業的運動場地，限制了鄉村兒童各項能力的發展。于是，美團外賣借勢奧運熱點，在大人們閃耀賽場的同時，呼吁為鄉村孩子捐建多功能操場，共筑一個自主活動空間，讓孩子們也能自信上場，開啟未來無限可能。
奧運期間，美團外賣攜手華萊士、霸王茶姬、茶百道、CoCo都可、張亮麻辣燙五大品牌。發起「用膳行善」公益行動，每份公益套餐將捐出2元錢，一起為欠發達地區的鄉村兒童鋪設多功能操場。同時結合“低成本高價值”做公益的用戶心理，“點個外賣就可以參與捐操場”，呼吁大家在日常消費中傳遞出愛心與正能量。
由此，美團外賣根據鄉村幼兒園真實故事改編，以小朋友玉諾的視角，拍攝了一條《大鬧運動會》的TVC，講述了在奧運會召開之際，鄉村幼兒園也舉辦了一場小小運動會。有別于大人的競技體育，這是一場富有想象力和創造力的游戲，孩子們的「超能力」都在操場上得到了實現。
視頻
片中融合了動畫和手繪元素，將孩子眼中天真童趣和天馬行空的世界展現出來，讓人看完忍不住會心一笑。“彈簧俠”麥子、“大力士”牛娃、會上天入地和七十二變的“孫悟空”玉諾，小孩哥、小孩姐們紛紛大展身手，盡情釋放自己的潛能。這次比賽，讓大家認識到冠軍就在身邊，因為每位小朋友都擁有自己的「超能力」。
美團鄉村兒童操場捐贈的每一座操場都能幫助孩子們更快樂地奔跑、更大膽地嘗試，讓與生俱來的超能力閃耀他們的整個童年，而閃耀的童年又將會是守護他們一生的力量。
二、我有一個「小夢響」：哨聲一響，生活開場
圍繞運動這一主題，我們找到了口哨這個介質。一說到體育、運動，總少不了口哨的陪伴：體育課上集合練習的口哨聲清晰響亮，體育比賽中口哨聲鼓舞人心。口哨是“操場”具有標志性的物品，與童年的操場記憶有著強關聯。周邊命名將孩子的夢想與口哨巧妙關聯，通過「小夢想」與「小夢響」的諧音，進一步向用戶傳達此次公益活動的目的和意義。
7月26日到8月1日期間，用戶上美團外賣搜索「超級發布」，購買華萊士、霸王茶姬、茶百道、CoCo都可、張亮麻辣燙的指定公益套餐，即可參與到公益捐款活動中。每一份套餐會捐出2元用于鄉村兒童操場建設，同時用戶可以得到「小夢響」口哨公益紀念周邊。
此次創意周邊的巧妙之處在于，我們在舊物的基礎上做了創新：通過優化外形和材質設計，搭配時尚的牛皮掛繩，口哨顏值提升，附加的飾品屬性大大提升了周邊的吸引力和傳播力。爆款口哨成為了本次活動的吸睛點，引導大量用戶上美團外賣實現訂單轉化，進一步吸引更多人參與公益捐贈。美團外賣則將訂單捐贈投入到鄉村兒童操場建設，讓每一筆充滿溫暖和關愛的用戶訂單轉化成孩子的快樂。
三、「公益+熱點+贈品」模式：流量口碑，實現雙贏
當公益遇上奧運，美團外賣又有了新打法。本次公益活動借勢奧運會熱點，打造爆款周邊，透傳公益活動信息，「公益+熱點+贈品」的整合營銷創新模式，幫助美團外賣實現了流量和口碑的雙贏。
借勢七月奧運熱點，美團外賣邀請世界冠軍來圍觀加油，羽毛球世界冠軍趙蕓蕾、花樣游泳世界冠軍蔣婷婷、跳水世界冠軍楊健和女排世界冠軍張曉雅作為用膳行善公益大使，一起為欠發達地區捐贈鄉村兒童操場，助力每個孩子的「超能力」迸發更大能量。
視頻
本次公益價值和周邊種草還吸引到許多自來水用戶，小紅書大量真實用戶曬單。“曬周邊大賽”、“給美團外賣點贊”、“活動很有意義”，評論區好評聲音不斷，多地哨子售罄，甚至閑魚、小紅書平臺涌現求購信息，最終出現了「一哨難求」的搶購熱潮。「小夢響」口哨的出圈極大地提升了品牌曝光，品牌通過給予周邊直白有趣的寓意，強化此次公益核心主題，吸引越來越多的人參與到公益活動中。
活動結束后，封面新聞、北京青年報等主流媒體紛紛報道點贊，短短幾天，就引發了社會各界的關注，取得了良好的宣傳效果。在傳播周期內（7.25-7.30），項目全網總曝光超1億，#哨聲一響小孩哥炸場# 話題沖上微博熱搜，公益套餐周邊在小紅書刷屏。通過這場公益營銷，美團外賣真正做到了流量口碑的雙豐收，聯動商家產品的銷量大幅增長，也讓品牌的公益美譽度不斷攀升。
四、每一筆訂單都有溫度：行動雖小，愛心無價
很多參與到本次公益行動中的KOL，以公益口哨周邊為突破口進行種草，以動人的親身故事分享，創作公益深度內容，從而觸動用戶內心深處的情感，激發公眾的愛心，在擴大美團外賣公益操場聲量的同時，也釋放了品牌的公益態度。
8月6日，美團外賣數據顯示，「用膳行善」公益行動期間共產生近40萬份公益套餐，預計可捐建12座鄉村兒童操場，受益兒童近1500名。通過美團善款追蹤系統，每一分錢具體用在了哪座操場均清晰透明，從點外賣到捐操場，都能讓愛在那里被看見。
我們也希望，這次奧運期間的「用膳行善」公益行動，帶來的不僅是暖心和感動，還有品牌文化內涵的拓展與延伸。一滴水雖渺小，但美團外賣長久以來參與公益事業的堅持，讓善意的水滴不斷凝聚起來，匯聚成公益的巨流。步履不停，公益不止，只有將公益與產品緊密關聯，讓更多人看見并參與，才能讓改變與幫助發生。
數英獎參賽項目說明 - 眾行傳播 北京，創意代理商
【背景與目標】
美團外賣“超級發布PLUS”營銷IP旨在聯動多個餐飲行業頭部品牌，結合營銷熱點，打造平臺聯合營銷標桿。8月“超級發布PLUS”借勢奧運熱點，發起“用膳行善”公益行動，攜手五大品牌推出公益聯名套餐，每份公益套餐捐2元錢，為欠發達地區的鄉村兒童鋪設多功能操場，幫助提升美團和參與品牌的公益形象和美譽度，并帶來交易規模的提升。
【洞察與策略】
每一個孩子都有屬于自己的“超能力”，鄉村兒童操場提供給孩子安全感和益智性，讓他們的“超能力”得以發揮。而奧運開幕式的熱點能在用戶端很好地連接鄉村兒童的運動主題，從而為項目借勢傳播引流。基于主題衍生的創意周邊“小夢響亮”口哨，因其附加的飾品屬性，也更具價值感和吸引力。整體打造【公益+熱點+贈品】營銷新模式，通過TVC闡釋公益價值，引入世界冠軍作為意見領袖，在微博打造熱搜話題，在小紅書做周邊種草，吸引更廣泛受眾進站轉化。在下單鏈路中，輔以公益外賣袋、貼紙、手寫信、捐贈電子證書等多個物料觸點，再次引發用戶自傳播。
【創意闡述】
TVC根據鄉村幼兒園真實故事改編，以小朋友玉諾的視角，講述了在奧運會召開之際，鄉村幼兒園也舉辦了一場“大鬧運動會”。有別于大人的競技體育，這是一場富有想象力和創造力的游戲，孩子們的“超能力”都在操場上得到了實現。片子呈現了孩子眼中天真童趣和天馬行空的世界，他們在操場上快樂自信的樣子，就是對這次公益項目價值最好的詮釋。
【結果與影響】
根據美團外賣發布的數據顯示，7月26日至8月1日活動期間，“用膳行善”公益行動共產生近40萬份公益套餐，預計可捐建12座鄉村兒童操場，受益兒童近1500名。站內外總曝光11.4億，其中微博熱搜話題閱讀量1億+、互動量5w+，小紅書周邊種草頻出爆文，吸引眾多自來水關注和曬單，互動區對公益合作品牌的正向提及度顯著增多。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-內容營銷類
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緊扣奧運熱點，通過與品牌合作推出公益套餐，有效結合公益與商業活動。項目以創意TVC和“小夢響”口哨周邊為傳播亮點，激發用戶參與熱情，實現公益與品牌雙贏。活動不僅提升了品牌的社會責任感，也為鄉村兒童的教育和成長做出了實質性貢獻。 -
創意+行動，讓整體內容營銷更加完整，讓用戶的每一筆訂單都有溫度。 -
社會影響力強，創意趣味性一般 -
公益屬性挺強，但是洞察比較常規
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meaningful act -
與平臺的業務高度整合，運動會的角度切口很應景，體現了社會責任。 -
整體主題和聯合運用的很恰當 -
美團公益行動，踐行使命 -
有創意的公益活動
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整體營銷活動視覺風格活潑且各渠道調性統一，是一場完整的公益話題發酵，但立意相對較平，創新感不足，缺少讓人眼前一亮的感覺。
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借勢奧運熱點做公益營銷，口哨周邊和社媒話題設計比較有趣，整體創意比較中規中矩。 -
從公益項目本身，到線上TVC，再到公益與產品相結合，最后到公益項目的social傳播，鏈路完整。 -
立意很好，具備社會公益性。創意表達呈現太普通，就是紀錄式的普通活動，整體缺乏創新。 -
出發點很好，洞察也不錯，創意執行上略顯平了一些。
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很有意義的項目，創意本身如果能更多一點出彩的細節更好
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立意還行，表達一般
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較為直白地述說了公益這件事 -
洞察有些尬，有點硬上的感覺
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概念有點多，用膳用善這個slogan挺出挑的，但和片子里“守護孩子的超能力”是兩條線，看完項目介紹也沒能理清用膳用善是品牌CSR的長期主題還是單獨campaign創意。平臺和品牌聯動還不錯，但是平面視覺設計還有提升空間。 -
整體通過鄉村兒童的參加奧運的視角做公益內容，是很不錯的，但是在內容表達上可以更有創意一點，TVC相對比于平面來說會更有趣。 -
只能說是不過不失，更多是內容上的呼吁，公益事件的可信度和參與度需要解決，本案例沒有看見。
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項目執行很完整，但內容表現都略微板正，不夠吸睛
專業評分
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