美團(tuán)外賣用膳行善公益行動：每一筆訂單都有溫度
一、 孩子天生具備「超能力」：借勢奧運，用膳行善
每一個孩子都有與生俱來的「超能力」，即小小的身體蘊(yùn)藏著無限的潛力。而一個安全、完善的操場不僅給孩子提供了戶外運動空間，更是他們發(fā)展各種能力的重要平臺，除了有益于身體健康，還能促進(jìn)認(rèn)知、社交和情感能力的培養(yǎng)，激發(fā)想象力和創(chuàng)造力。
然而我們發(fā)現(xiàn)，部分鄉(xiāng)村地區(qū)的操場硬件條件仍不完善，缺少專業(yè)的運動場地，限制了鄉(xiāng)村兒童各項能力的發(fā)展。于是，美團(tuán)外賣借勢奧運熱點，在大人們閃耀賽場的同時，呼吁為鄉(xiāng)村孩子捐建多功能操場，共筑一個自主活動空間，讓孩子們也能自信上場，開啟未來無限可能。
奧運期間，美團(tuán)外賣攜手華萊士、霸王茶姬、茶百道、CoCo都可、張亮麻辣燙五大品牌。發(fā)起「用膳行善」公益行動，每份公益套餐將捐出2元錢，一起為欠發(fā)達(dá)地區(qū)的鄉(xiāng)村兒童鋪設(shè)多功能操場。同時結(jié)合“低成本高價值”做公益的用戶心理，“點個外賣就可以參與捐操場”，呼吁大家在日常消費中傳遞出愛心與正能量。
由此，美團(tuán)外賣根據(jù)鄉(xiāng)村幼兒園真實故事改編，以小朋友玉諾的視角，拍攝了一條《大鬧運動會》的TVC，講述了在奧運會召開之際，鄉(xiāng)村幼兒園也舉辦了一場小小運動會。有別于大人的競技體育，這是一場富有想象力和創(chuàng)造力的游戲，孩子們的「超能力」都在操場上得到了實現(xiàn)。
視頻
片中融合了動畫和手繪元素，將孩子眼中天真童趣和天馬行空的世界展現(xiàn)出來，讓人看完忍不住會心一笑。“彈簧俠”麥子、“大力士”牛娃、會上天入地和七十二變的“孫悟空”玉諾，小孩哥、小孩姐們紛紛大展身手，盡情釋放自己的潛能。這次比賽，讓大家認(rèn)識到冠軍就在身邊，因為每位小朋友都擁有自己的「超能力」。
美團(tuán)鄉(xiāng)村兒童操場捐贈的每一座操場都能幫助孩子們更快樂地奔跑、更大膽地嘗試，讓與生俱來的超能力閃耀他們的整個童年，而閃耀的童年又將會是守護(hù)他們一生的力量。
二、我有一個「小夢響」：哨聲一響，生活開場
圍繞運動這一主題，我們找到了口哨這個介質(zhì)。一說到體育、運動，總少不了口哨的陪伴：體育課上集合練習(xí)的口哨聲清晰響亮，體育比賽中口哨聲鼓舞人心。口哨是“操場”具有標(biāo)志性的物品，與童年的操場記憶有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)。周邊命名將孩子的夢想與口哨巧妙關(guān)聯(lián)，通過「小夢想」與「小夢響」的諧音，進(jìn)一步向用戶傳達(dá)此次公益活動的目的和意義。
7月26日到8月1日期間，用戶上美團(tuán)外賣搜索「超級發(fā)布」，購買華萊士、霸王茶姬、茶百道、CoCo都可、張亮麻辣燙的指定公益套餐，即可參與到公益捐款活動中。每一份套餐會捐出2元用于鄉(xiāng)村兒童操場建設(shè)，同時用戶可以得到「小夢響」口哨公益紀(jì)念周邊。
此次創(chuàng)意周邊的巧妙之處在于，我們在舊物的基礎(chǔ)上做了創(chuàng)新：通過優(yōu)化外形和材質(zhì)設(shè)計，搭配時尚的牛皮掛繩，口哨顏值提升，附加的飾品屬性大大提升了周邊的吸引力和傳播力。爆款口哨成為了本次活動的吸睛點，引導(dǎo)大量用戶上美團(tuán)外賣實現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步吸引更多人參與公益捐贈。美團(tuán)外賣則將訂單捐贈投入到鄉(xiāng)村兒童操場建設(shè)，讓每一筆充滿溫暖和關(guān)愛的用戶訂單轉(zhuǎn)化成孩子的快樂。
三、「公益+熱點+贈品」模式：流量口碑，實現(xiàn)雙贏
當(dāng)公益遇上奧運，美團(tuán)外賣又有了新打法。本次公益活動借勢奧運會熱點，打造爆款周邊，透傳公益活動信息，「公益+熱點+贈品」的整合營銷創(chuàng)新模式，幫助美團(tuán)外賣實現(xiàn)了流量和口碑的雙贏。
借勢七月奧運熱點，美團(tuán)外賣邀請世界冠軍來圍觀加油，羽毛球世界冠軍趙蕓蕾、花樣游泳世界冠軍蔣婷婷、跳水世界冠軍楊健和女排世界冠軍張曉雅作為用膳行善公益大使，一起為欠發(fā)達(dá)地區(qū)捐贈鄉(xiāng)村兒童操場，助力每個孩子的「超能力」迸發(fā)更大能量。
視頻
本次公益價值和周邊種草還吸引到許多自來水用戶，小紅書大量真實用戶曬單。“曬周邊大賽”、“給美團(tuán)外賣點贊”、“活動很有意義”，評論區(qū)好評聲音不斷，多地哨子售罄，甚至閑魚、小紅書平臺涌現(xiàn)求購信息，最終出現(xiàn)了「一哨難求」的搶購熱潮。「小夢響」口哨的出圈極大地提升了品牌曝光，品牌通過給予周邊直白有趣的寓意，強(qiáng)化此次公益核心主題，吸引越來越多的人參與到公益活動中。
活動結(jié)束后，封面新聞、北京青年報等主流媒體紛紛報道點贊，短短幾天，就引發(fā)了社會各界的關(guān)注，取得了良好的宣傳效果。在傳播周期內(nèi)（7.25-7.30），項目全網(wǎng)總曝光超1億，#哨聲一響小孩哥炸場# 話題沖上微博熱搜，公益套餐周邊在小紅書刷屏。通過這場公益營銷，美團(tuán)外賣真正做到了流量口碑的雙豐收，聯(lián)動商家產(chǎn)品的銷量大幅增長，也讓品牌的公益美譽(yù)度不斷攀升。
四、每一筆訂單都有溫度：行動雖小，愛心無價
很多參與到本次公益行動中的KOL，以公益口哨周邊為突破口進(jìn)行種草，以動人的親身故事分享，創(chuàng)作公益深度內(nèi)容，從而觸動用戶內(nèi)心深處的情感，激發(fā)公眾的愛心，在擴(kuò)大美團(tuán)外賣公益操場聲量的同時，也釋放了品牌的公益態(tài)度。
8月6日，美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，「用膳行善」公益行動期間共產(chǎn)生近40萬份公益套餐，預(yù)計可捐建12座鄉(xiāng)村兒童操場，受益兒童近1500名。通過美團(tuán)善款追蹤系統(tǒng)，每一分錢具體用在了哪座操場均清晰透明，從點外賣到捐操場，都能讓愛在那里被看見。
我們也希望，這次奧運期間的「用膳行善」公益行動，帶來的不僅是暖心和感動，還有品牌文化內(nèi)涵的拓展與延伸。一滴水雖渺小，但美團(tuán)外賣長久以來參與公益事業(yè)的堅持，讓善意的水滴不斷凝聚起來，匯聚成公益的巨流。步履不停，公益不止，只有將公益與產(chǎn)品緊密關(guān)聯(lián)，讓更多人看見并參與，才能讓改變與幫助發(fā)生。
數(shù)英獎參賽項目說明 - 眾行傳播 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
美團(tuán)外賣“超級發(fā)布PLUS”營銷IP旨在聯(lián)動多個餐飲行業(yè)頭部品牌，結(jié)合營銷熱點，打造平臺聯(lián)合營銷標(biāo)桿。8月“超級發(fā)布PLUS”借勢奧運熱點，發(fā)起“用膳行善”公益行動，攜手五大品牌推出公益聯(lián)名套餐，每份公益套餐捐2元錢，為欠發(fā)達(dá)地區(qū)的鄉(xiāng)村兒童鋪設(shè)多功能操場，幫助提升美團(tuán)和參與品牌的公益形象和美譽(yù)度，并帶來交易規(guī)模的提升。
【洞察與策略】
每一個孩子都有屬于自己的“超能力”，鄉(xiāng)村兒童操場提供給孩子安全感和益智性，讓他們的“超能力”得以發(fā)揮。而奧運開幕式的熱點能在用戶端很好地連接鄉(xiāng)村兒童的運動主題，從而為項目借勢傳播引流。基于主題衍生的創(chuàng)意周邊“小夢響亮”口哨，因其附加的飾品屬性，也更具價值感和吸引力。整體打造【公益+熱點+贈品】營銷新模式，通過TVC闡釋公益價值，引入世界冠軍作為意見領(lǐng)袖，在微博打造熱搜話題，在小紅書做周邊種草，吸引更廣泛受眾進(jìn)站轉(zhuǎn)化。在下單鏈路中，輔以公益外賣袋、貼紙、手寫信、捐贈電子證書等多個物料觸點，再次引發(fā)用戶自傳播。
【創(chuàng)意闡述】
TVC根據(jù)鄉(xiāng)村幼兒園真實故事改編，以小朋友玉諾的視角，講述了在奧運會召開之際，鄉(xiāng)村幼兒園也舉辦了一場“大鬧運動會”。有別于大人的競技體育，這是一場富有想象力和創(chuàng)造力的游戲，孩子們的“超能力”都在操場上得到了實現(xiàn)。片子呈現(xiàn)了孩子眼中天真童趣和天馬行空的世界，他們在操場上快樂自信的樣子，就是對這次公益項目價值最好的詮釋。
【結(jié)果與影響】
根據(jù)美團(tuán)外賣發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，7月26日至8月1日活動期間，“用膳行善”公益行動共產(chǎn)生近40萬份公益套餐，預(yù)計可捐建12座鄉(xiāng)村兒童操場，受益兒童近1500名。站內(nèi)外總曝光11.4億，其中微博熱搜話題閱讀量1億+、互動量5w+，小紅書周邊種草頻出爆文，吸引眾多自來水關(guān)注和曬單，互動區(qū)對公益合作品牌的正向提及度顯著增多。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-內(nèi)容營銷類
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緊扣奧運熱點，通過與品牌合作推出公益套餐，有效結(jié)合公益與商業(yè)活動。項目以創(chuàng)意TVC和“小夢響”口哨周邊為傳播亮點，激發(fā)用戶參與熱情，實現(xiàn)公益與品牌雙贏。活動不僅提升了品牌的社會責(zé)任感，也為鄉(xiāng)村兒童的教育和成長做出了實質(zhì)性貢獻(xiàn)。 -
創(chuàng)意+行動，讓整體內(nèi)容營銷更加完整，讓用戶的每一筆訂單都有溫度。 -
社會影響力強(qiáng)，創(chuàng)意趣味性一般 -
公益屬性挺強(qiáng)，但是洞察比較常規(guī)
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meaningful act -
與平臺的業(yè)務(wù)高度整合，運動會的角度切口很應(yīng)景，體現(xiàn)了社會責(zé)任。 -
整體主題和聯(lián)合運用的很恰當(dāng) -
美團(tuán)公益行動，踐行使命 -
有創(chuàng)意的公益活動
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整體營銷活動視覺風(fēng)格活潑且各渠道調(diào)性統(tǒng)一，是一場完整的公益話題發(fā)酵，但立意相對較平，創(chuàng)新感不足，缺少讓人眼前一亮的感覺。
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借勢奧運熱點做公益營銷，口哨周邊和社媒話題設(shè)計比較有趣，整體創(chuàng)意比較中規(guī)中矩。 -
從公益項目本身，到線上TVC，再到公益與產(chǎn)品相結(jié)合，最后到公益項目的social傳播，鏈路完整。 -
立意很好，具備社會公益性。創(chuàng)意表達(dá)呈現(xiàn)太普通，就是紀(jì)錄式的普通活動，整體缺乏創(chuàng)新。 -
出發(fā)點很好，洞察也不錯，創(chuàng)意執(zhí)行上略顯平了一些。
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很有意義的項目，創(chuàng)意本身如果能更多一點出彩的細(xì)節(jié)更好
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立意還行，表達(dá)一般
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較為直白地述說了公益這件事 -
洞察有些尬，有點硬上的感覺
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概念有點多，用膳用善這個slogan挺出挑的，但和片子里“守護(hù)孩子的超能力”是兩條線，看完項目介紹也沒能理清用膳用善是品牌CSR的長期主題還是單獨campaign創(chuàng)意。平臺和品牌聯(lián)動還不錯，但是平面視覺設(shè)計還有提升空間。 -
整體通過鄉(xiāng)村兒童的參加奧運的視角做公益內(nèi)容，是很不錯的，但是在內(nèi)容表達(dá)上可以更有創(chuàng)意一點，TVC相對比于平面來說會更有趣。 -
只能說是不過不失，更多是內(nèi)容上的呼吁，公益事件的可信度和參與度需要解決，本案例沒有看見。
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項目執(zhí)行很完整，但內(nèi)容表現(xiàn)都略微板正，不夠吸睛
專業(yè)評分
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