給營銷做“加”法？媒介“加”創(chuàng)意，造就“加加加倍盡興”
花開三月，萬物復(fù)蘇。加州旅游局?jǐn)y其全球最新TVC《The Ultimate Playground》登陸中國。
以一顆活力四射的沙灘球為導(dǎo)覽，體驗從城市喧囂到自然寧靜的完美切換，讓加州這個被譽為“終極游樂場”的地方，成為每個旅行者心中的夢想之地。
The Ultimate Playground
《超凡游樂場》
重返中國市場，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存
歷經(jīng)三年的疫情沉寂，加州旅游局(VCA)終于迎來了重返中國市場的關(guān)鍵時刻，但也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。首先，消費者的旅游偏好已悄然轉(zhuǎn)變，更傾向于短途國際旅行。其次，競爭對手林立，紛紛爭奪消費者的眼球和心智。更為嚴(yán)峻的是，三年的市場空白讓加州從消費者的記憶中淡出，品牌認(rèn)知度亟需重塑。
應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，我們不僅僅通過媒介傳遞信息，提升了品牌認(rèn)知，更超越期待，實現(xiàn)了媒介與創(chuàng)意的深度融合，將加州的獨特魅力深植于消費者心中，激發(fā)他們對加州的強(qiáng)烈向往。
視頻
本土化創(chuàng)意“加”創(chuàng)意化媒介
我們將2024年VCA全新品牌定位“CALIFORNIA IS THE ULTIMATE PLAYGROUND”和宣傳口號“LET’S PLAY”，進(jìn)行了中國文化背景下的全新演繹，明確了“加州超凡游樂場”的中文定位和“玩在加州，加加加倍盡興”的中文主題。
在創(chuàng)意呈現(xiàn)方面，我們采用了極具數(shù)字互動性的加州沙灘球作為視覺錘，貫穿始終，出現(xiàn)在所有傳播物料的醒目位置，讓消費者形成了極強(qiáng)的品牌聯(lián)想和品牌記憶，迅速占領(lǐng)了他們的心智。針對不同媒體形式，對沙灘球素材進(jìn)行了定制化的創(chuàng)意設(shè)計，實現(xiàn)了最強(qiáng)的視覺沖擊和最好的互動體驗。
也充分的詮釋了創(chuàng)意+媒介的無縫銜接。在創(chuàng)意階段考慮媒介特性，在媒介選擇時深入挖掘創(chuàng)意潛力。巧妙布局了OTT、戶外地標(biāo)LED、院線大屏等極具視覺沖擊力的裸眼3D媒介載體，在北京、上海、廣州、深圳和成都等主要城市，打造了一場全方位的營銷風(fēng)暴。
戶外LED 混剪視頻
社交引爆，口碑種草
同時，VCA通過雙微、抖音、小紅書等多個頭部社交媒體平臺強(qiáng)勢曝光，并輔以#加州超凡游樂場#話題的擴(kuò)散，閱讀量超過7000萬。成功掀起了一股“玩在加州”的熱潮，全方位展現(xiàn)了加州的旅游體驗。在確保信息能夠精準(zhǔn)“種草”目標(biāo)受眾的同時，吸引了眾多粉絲的熱情評論與二次傳播。
卓越成就， 超越期待
本次戰(zhàn)役堪稱媒介與創(chuàng)意深度融合的典范，且取得了卓越的傳播成效。加州被網(wǎng)友票選為2024年五一假期最受歡迎的長途旅行目的地。點擊轉(zhuǎn)化率超越行業(yè)基準(zhǔn)3倍，人均曝光成本較歷史降低了26%。品牌知名度提升了10.6%，品牌關(guān)鍵詞搜索量增加了41%，品牌官網(wǎng)訪問量增長了52%。
超億用戶數(shù)據(jù)被累積到自有DMP數(shù)據(jù)平臺，為長期媒介執(zhí)行精準(zhǔn)定向與高潛用戶運維奠定了堅實基礎(chǔ)。
不僅成功喚醒了中國消費者對加州的向往，更在激烈的市場競爭中為VCA贏得了寶貴的市場份額。
不僅展示了媒介營銷的創(chuàng)新力量，更為未來市場重入策略提供了寶貴的借鑒經(jīng)驗。
數(shù)英獎參賽項目說明 - Havas Media China 漢威士媒體中國，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
2024年，加州旅游局年提出全新品牌定位“CALIFORNIA IS THE ULTIMATE PLAYGROUND.”和宣傳口號“LET’S PLAY”，并希望在中國廣泛傳播吸引諸多中國游客前往加州。
【洞察與策略】
隨著三年疫情的結(jié)束，加州旅游局在重回中國市場時面臨前所未有的挑戰(zhàn)。諸如消費者現(xiàn)階段更傾向于短途國際旅行；眾多競爭對手正在激烈爭奪消費者的注意， 三年的沉寂讓加州幾乎從消費者的意識中消失。面對這些挑戰(zhàn)，加州旅游局不僅要重新喚醒市場，還要迅速抓住消費者的注意力。
通過促進(jìn)創(chuàng)意與媒介形式的無縫協(xié)作，實現(xiàn)了內(nèi)容和媒體完美融合，從而產(chǎn)生無與倫比的協(xié)同效應(yīng)和影響力。
我們以標(biāo)志性的加州沙灘球為核心創(chuàng)意錨，巧妙地融入數(shù)字交互元素，既保留了其獨特魅力，又在多樣化的媒體平臺上進(jìn)行了創(chuàng)意改編與全新詮釋。這一創(chuàng)新之旅，從北京、上海、廣州、成都、杭州、深圳等城市出發(fā)。利用戶外3D裝置、震撼的MEGA LED顯示、影院，直至領(lǐng)先的OTT平臺和活躍的社交媒體，全面鋪開。整個過程中，品牌精髓與媒介創(chuàng)新的深度融合得到了極致展現(xiàn)，本地化創(chuàng)意與消費者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，更催生了一場令人矚目的創(chuàng)意盛宴，彰顯了非凡的融合能力與專業(yè)水準(zhǔn)。
【創(chuàng)意闡述】
在中國，人們對“玩”的理解有所差異。“ULTIMATE”有極限含義，在中國傳播是不被允許的。如何讓傳播內(nèi)容符合本地法規(guī)，激發(fā)中國人興趣，并取得良好效果，成為擺在我們面前的挑戰(zhàn)，我們以正面的方式解釋ULTIMATE，用“超凡”表達(dá)特別、比好還更好的意思，寓意加州是一座超乎尋常的游樂園。傳播口號上，我們用“玩在加州，加加加倍盡興”多次強(qiáng)調(diào)“加”這個字，體現(xiàn)好玩的概念，強(qiáng)調(diào)了“加州”。
【結(jié)果與影響】
通過促進(jìn)創(chuàng)意與媒介形式的無縫協(xié)作，實現(xiàn)了內(nèi)容和媒體完美融合，從而產(chǎn)生無與倫比的協(xié)同效應(yīng)和影響力。 總體達(dá)成超過5.6億次曝光，廣告轉(zhuǎn)化率超出行業(yè)均值3倍之多，人均曝光成本較歷史降低了26%。品牌認(rèn)知度上升了10.6%，加州旅游相關(guān)的搜索量激增41%，品牌官網(wǎng)訪問量增長52%。同時，加州被選為2024年五一假期最受歡迎的長途旅行目的地。 截至今年5月，來自中國的非居民抵達(dá)加州入境口岸的人數(shù)同比增長112%。
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