百事可樂渴望就可能·音樂季：把原創歌曲與唱作新人都推出去
2024年7月14日，一年一度的百事校園最強音總決賽年度盛典精彩落幕，以音樂為媒介共振年輕人心中渴望，實現新一代年輕勢力的音樂夢想，將“渴望就可能·音樂季”推至高潮。至此，這句伴隨百事可樂品牌煥新而出的全新主張，有了更為具象化的演繹。
在這一品牌煥新大年，百事攜手平臺伙伴，不斷加碼投入品牌資源大力扶持年輕人的音樂夢想，并聯合區域渠道，力求為年輕人打造“出道即出圈”的音樂舞臺，深刻演繹了品牌與其年輕受眾之間基于情感聯結與價值觀共鳴的雙向奔赴。
自2013年百事校園最強音啟動后，無數年輕校園音樂人在此完成了圓夢之旅。而伴隨社媒分化和華語樂壇的變遷，年輕群體的音樂喜好和觸媒習慣也在改變，音樂不再僅僅是聽覺享受，而是情感表達和社交互動的重要方式。今年全網爆火的原創歌曲，走紅的起因往往是其新穎的互動性吸引眾多用戶自發進行二創。
中國原創音樂正在向上發展，但大多數原創音樂人缺少展示的平臺和資源。百事看到了品牌發力的機會點，今年順勢推出“渴望就可能·音樂季”，除了通過走進校園來真正接觸年輕人，百事以音樂現場、短視頻內容營銷、音樂專輯等形式重磅加碼一系列原創音樂溝通觸點，致力于把原創歌曲和唱作新人都推出去。
打造“百事最強音·原創俱樂部”全新音樂內容企劃，
為原創新勢力提供上升通道
今年，百事將視野拓展至校外的年輕唱作新秀，與INDE COMPANY及其創始人兼百事潮音合伙人車澈聯合推出“百事最強音·原創俱樂部”，支持新世代“被看見的音樂渴望”。
陣容層面，百事攜手百事潮音合伙人、百事最強音·原創俱樂部合伙人車澈發掘了10位新生代唱作人，包括新生代說唱歌手SHarK米爾艾力、新生代歌手斯丹曼簇、李外LilWine、麻伊，短視頻百萬音樂博主卡西恩、普阿山，國風搖滾樂隊主唱鮮克-王蒲實、明星專輯制作人DEN鄧杰、學院派爵士鍵盤手羅奕鈞、B站百萬UP主阿張RayZhang。
入營只是第一道關卡，隨之而來的是更具挑戰的6天限時全封閉式創作。本次原創俱樂部采取共創形式，以「渴望就可能」為核心創作主題，在限定時間內為這些才華橫溢的唱作新人提供專門的創作環境和與專業導師共同創作的機會。
原創俱樂部形式的魅力之處在于，比起競賽，這里更像同好會或者夏令營。在百事搭建的這個公平自由的創作環境中，10位潛力新人創作了近30首高質量的原創音樂DEMO，同時也在音樂交互中拓展了各自的社交圈。
除此之外，在第四天的戶外DEMO試聽會中，百事特別邀請了原創俱樂部發起人之一G.E.M.鄧紫棋親臨現場，與10位音樂人親密互動，以更成熟的眼光提供創作和表演上的建議。同時，百事音樂大使單依純、萬妮達也作為該企劃的核心亮點加入到音樂創作環節中，兩位都選中了新生代說唱歌手SHarK米爾艾力，并在有限時間內極限創作了兩首風格迥異的合作佳曲——《Always On My Way》和《生還者Survivor》。
從原創俱樂部到原創專輯，
百事完成了“生產-傳播-流量”的完整閉環
目前市場發展對于原創音樂人的扶持還不夠精準和充分，往往缺少最重要的宣發環節。百事擁有龐大的宣發資源和投放渠道，因此原創俱樂部不能只停留在創作產生作品的階段，還必須導入各方資源全力支持新生代的音樂渴望。
內容形式方面，百事將抖音作為原創俱樂部傳播的核心陣地，發布#百事最強音原創俱樂部#抖音專題頁，在此大量釋出創作過程中的精彩片段和明星互動，話題頁的播放量已達1.9億次。9月3日，「百事最強音·原創俱樂部」抖音視頻記錄正片正式上線，將這條長達一個多月的原創音樂故事線完美串聯起來。與長視頻平臺的綜藝相比，僅六天的錄制時間、流程簡單落地性強、產出成果碎片化，可以說是生長于短視頻平臺的絕佳節目形式。
更為驚喜的是，知名音樂制作人梁翹柏、作詞人王海濤、索尼音樂總經理Vivian等10位行業代表也來到現場助陣，參與了年輕唱作人們交流、碰撞并產出佳作的過程，并見證了一盤共同創作的專輯的誕生。7月15日，百事年度專輯《渴望就可能》正式上線各大音樂流媒體平臺。專輯收錄，同樣也意味著他們的作品和名字將借勢百事的品牌影響力，得到巨量的曝光度。
目前該專輯在各大音樂平臺的播放量已達9000萬余次，李榮浩創作的品牌主題曲《一百》，萬妮達和單依純與SHarK的合作曲皆收獲了廣大樂迷的喜愛，其他收錄曲也都吸引了樂迷的活躍互動。
李榮浩《一百》MV
宣發流量方面，新人與明星音樂人的合唱，會給新人帶來巨量的關注度。在節目宣發階段，百事將 demo公演、成品專輯等重頭戲前置釋出，讓大眾對這些新生唱作人形成初步印象。之后再通過百事最強音抖音官方賬號、車澈的「Young Talking」和「工作日記」及10位選手的個人賬號，賦予這些短視頻內容暴增的流量曝光和加持。
錄制期間，在與節目組的協調下，選手們都會拍些有趣的短視頻，不定期掉落在個人抖音賬號上。這樣他們的音樂作品不僅只停留于聽感表面，而是與各自本人的形象建立關聯，從而反向推流至這些音樂人的個人IP平臺。比如羅奕鈞以每個人的生日數字為靈感作鍵盤即興演奏，一則SHark玩手碟的30秒視頻就有海量播放。
百事校園最強音年度盛典點燃高潮，
造就一場渴望的音樂盛會
7月14日，百事校園最強音總決賽以線上線下融合的音樂盛宴，全面升級了這場音樂盛典，為今年一路披荊斬棘來到總決賽現場的年輕音樂人，提供了盛大舞臺。在專業評委的層層考核下，來自四川賽區的趙濱濱摘得總決賽的桂冠，為新生音樂渴望加冕；同時來自上海賽區的余佩珊和珠三角賽區的張邁，也分別斬獲亞軍、季軍的好成績。
激烈的總決賽過后，百事可樂的群星陣容接力登場，音樂狂歡蓄勢待發。作為年輕音樂人的渴望榜樣，他們以不同故事角度發起渴望共鳴，從音樂創作的熱情到潮流時尚的敏銳觸覺，從地域文化的自信展現到千萬種大眾渴望的微光，都在這個舞臺上得到了淋漓盡致的表達，鼓勵年輕人用心去感受、去創造、去實現心中渴望。
「渴望就可能·音樂季」完美收官，
百事音樂營銷戰果再創新高
對于新世代音樂人來說，從常規的百事校園最強音比賽，到全新的原創俱樂部企劃，再到重磅打造的百事年度專輯，這無疑是一個高規格的內容配置和高投入的曝光資源，為年輕音樂人的階段性成長注入一劑強心針，并交出一份碩果累累的成績單。
「渴望就可能·音樂季」在短短幾個月內，總曝光量便突破三十億，在各大平臺霸榜熱搜，總決賽盛典直播破三千萬觀看人次，城市賽更是滲透至百城千校。百事年度專輯《渴望就可能》播放量逾9000萬次，原創俱樂部短視頻播放量逾2.1億次。
開啟全新十年的百事校園最強音正在喚醒這個世代的年輕渴望，未來百事又將如何用音樂營銷語言對話Z世代，請拭目以待。
數英獎參賽項目說明 - Pepsi 百事可樂，品牌/廣告主
【背景與目標】
2024年百事可樂迎來重磅品牌煥新，提出全新主張“渴望就可能”，重塑品牌故事，并開展一系列品牌動作拓展品牌精神內涵。
作為最早入局音樂營銷的品牌之一，百事面臨著流行音樂的世代更迭、消費市場的受眾迭代，以及營銷市場的去中心化。如何持續挖掘年輕音樂力量，讓品牌敘事真正與年輕消費者同頻共振，是擺在百事校園最強音IP面前的課題。
面對全新的挑戰與機遇，百事選擇真正與年輕人站在一起、玩在一起，找到與Z世代自身渴望適配的營銷語言、不斷突破營銷邊界、帶來內容與形式多維度的創新，為消費者打造切實體驗感的傳播鏈路，創造文化體驗和商業資產的大生態。
【洞察與策略】
洞察：
1.在流行音樂產業的更迭變遷中，消費市場也經歷了從互聯網到移動互聯網的演進?，F如今，年輕人的媒介使用習慣日益碎片化，傳統的中心化營銷策略已經過時。在充分競爭和受眾迭代的大環境中，轉化低、成本高、效應窄的傳統營銷模式被瓦解。
2.隨著Z世代消費的崛起，年輕人的音樂消費全面揭開了場景化、體驗化的序幕，一方面，音樂正在占據年輕人的各種碎片時間，成為“無處不在”，另一方面，正因用戶時間極度的碎片化，年輕人集中享受音樂的場景變得更為立體化，線下音樂場館、音樂節、Livehouse，成為了由用戶選擇驅動的，音樂產品線下分發的集中地。
3.在短視頻盛行的當下，音樂營銷策略變得愈發多樣化。通過循環播放的魔性旋律和用戶的創意性二次創作，不僅引領了網絡新潮流，也激發了用戶的情感共鳴，引發一輪接一輪的社交媒體互動熱潮。越來越多年輕人借助音樂來表達自我、彰顯態度。
4.中國原創音樂正在經歷一個快速發展的階段，市場潛力巨大。但是縱觀過往一些數字音樂平臺對原創音樂人的扶持，支持音樂人充分發揮個性去自由創作的行動并不算多，追求個性化表達的音樂人更難被發現。
策略：
圍繞Z世代展開的場景營銷，成為了百事校園最強音IP今年升級的核心。在常規總決賽基礎上，以品牌核心資產內容營銷，輔助一系列【線上+線下】融合場景，從線上專輯、多平臺直播，到線下走進百城千校，百事校園最強音構建了360度場景觸點。
【創意闡述】
從內容、形式、資源、扶植等多維度升級百事校園最強音，百事打造了一場年輕音樂潮流，選擇音樂現場、短視頻內容營銷、音樂專輯這三個時下潮流形式，全面開花打造「渴望就可能·音樂季」：
1.百事最強音·原創俱樂部，由點及面扶持新生代音樂人：本次音樂季中百事全新開發的音樂內容運營企劃，這次百事將目光聚焦于年輕原創音樂唱作人，以「渴望就可能」的概念為創作主線，以「Writing Camp」的形式展開6天5夜沉浸式自由創作，百事可樂代言人G.E.M.鄧紫棋、百事音樂大使萬妮達&單依純、百事潮音合伙人車澈親臨現場指導，為這些才華橫溢的年輕唱作人提供與樂壇大咖、專業導師共同創作、交流的機會。節目中的精彩畫面以抖音海量短視頻內容的形式播出，并搭配明星Vlog物料及選手個人賬號隨拍視頻，展示多樣化原創音樂作品背后的創作理念和個性表達。
2.百事可樂年度音樂專輯《渴望就可能》，品牌原生素材產出：百事希望原創俱樂部的角色不僅局限于作品產出，而是借助品牌強大的宣發渠道和內容策劃，將這些優秀的原創音樂作品在華語樂壇中留下獨屬于他們的時代印記。本專輯共收錄了6首華語原創歌曲，以百事可樂代言人李榮浩為百事可樂量身打造的品牌主題曲《一百》為首發單曲。另外5首收錄曲皆來自于原創俱樂部中產出的優秀原創單曲，其中包含2首百事音樂大使萬妮達、單依純與俱樂部唱作人的合作曲以及3首俱樂部唱作人原創曲。
3.渴望就可能·百事校園最強音年度盛典，將「渴望就可能·音樂季」推至高潮：
【線上】
攜手合作伙伴，注入平臺全矩陣資源，全力增加盛典流量曝光和行業關注；
【線下】
1）百事現已入駐全國范圍內的4大音樂場館，通過演唱會等熱門活動為溝通觸點，為年輕消費者提供更豐富的線下音樂體驗。最強音總決賽亦充分聯動百事這一品牌資產，在成都鳳凰山體育公園綜合體育館盛大舉辦。通過聯動品牌贊助場館，賦能新生代“出道即巔峰”的盛大舞臺。
2）20強選手齊聚成都參與賽前培訓，給予專業的音樂導師資源和場地，助力選手釋放比賽壓力，以最佳狀態迎來舞臺高光時刻。
3）作為年輕人的渴望榜樣，百事可樂邀請群星陣容助陣，以不同故事角度和表演風格發起渴望共鳴，從音樂創作的熱情，到潮流時尚的敏銳觸覺，再到地域文化的自信展現，鼓勵年輕人用心去感受、去創造、去實現心中渴望。
【結果與影響】
自「渴望就可能·音樂季」開啟的幾個月內，總曝光量超過三十億次，各大平臺霸榜熱搜：
年度盛典：百事校園最強音走進150+城市和1000+學校，為無數年輕人提供圓夢舞臺，總決賽盛典活動曝光量逾16億，直播觀看量逾三千萬次；
年度專輯：《渴望就可能》年度專輯在各大音樂平臺的播放量已逾九千萬次，評論區活躍度均保持在百位以上，作品和新人都借此收獲巨量曝光度和知名度；
原創俱樂部：通過“俱樂部”這一載體，年輕唱作人于此創作產出近30首高質量的原創音樂DEMO，且#百事最強音原創俱樂部#抖音專題頁相關視頻的播放量近2億，抖音微綜藝一經上線，迅速吸引諸多網友關注，用低成本、快節奏的方式達到了最長效的營銷成果。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-事件營銷類
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數據是最有力的證明，大事潤無聲。喜歡這支MV，年輕的味道。 -
從反向定制的角度體現了平臺和客戶之間，在當下市場環境中的營銷趨勢，是一個傳播較為成功的showcase -
品牌大手筆的投入，延續音樂風格，與喜愛音樂的消費者持續共鳴。 -
持續打造百事可樂與潮流音樂捆綁的品牌心智。 -
品牌與年輕受眾之間的情感聯結與價值觀共鳴不強傳播不夠 -
百事一直堅持音樂這條路，從之前的大歌星到現在的推出新人，是滿值的做下去的一個品牌ip,不過在內容創新上可以再多一些不同的形式。 -
這個項目是不是應該報校園營銷的板塊啊，沒啥事件感？ -
比較偏向娛樂營銷, 項目大內容豐富但在執行上的創意性比較常規 -
無 -
大品牌的標準動作 -
常規操作。沒啥亮點。 -
品牌與其年輕受眾之間基于情感聯結與價值觀共鳴的雙向奔赴 -
很像是20年前的內容 -
全憑流量不算事件。 -
完成度高，整體缺乏創意亮點。
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執行還不錯，話題性上加強會更好 -
創意和內容都比較常規，缺乏事件性和自傳播力。
營銷單元-整合營銷類
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目標受眾精準，精準捕捉當下年輕人的興趣所在，調動消費者情緒，內容營銷到位，總曝光量、專輯播放量、俱樂部視頻播放量等數據都非常亮眼，執行完整制作精美。
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百事出品，李榮浩等眾星站臺。千所大學聯合舉行校園歌唱大賽，輻射面極廣，效果甚好。
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很成熟、很完整的整合營銷 -
整體都非常出色！
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百事可樂「渴望就可能·音樂季」通過多維度的創新營銷策略，成功與Z世代年輕消費者建立了深厚的情感連接?；顒硬粌H在線上形成了廣泛的傳播效應，線下也通過音樂節、演唱會等多種形式，為年輕人提供了豐富的體驗場景。但活動在內容創新上仍有提升空間，部分環節略顯套路化，缺乏足夠的驚喜感。
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百事音樂季，燃動青春夢想，創意滿分
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通過一系列創新的音樂營銷活動，成功地與年輕一代建立了深刻的情感聯系。
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通過音樂營銷加強與年輕消費者的連接，將多方資源整合，為品牌活動增加關注度與影響力。 -
整合信息明確 -
環環相扣，展現品牌態度。
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框架大，執行到位。
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音樂賽事晉級表演+明星加持，大制作大投入在宣傳上容易打出熱度但內容創新不夠
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關鍵是資源，用資源造就了這個項目
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制作好，圈層綁定深入 -
長于短視頻平臺的絕佳節目形式 -
音樂晉級賽的形式，快速吸引了年輕群體 -
大制作，有傳播
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這一票投給項目的持續與堅持。 -
創意年輕化，破圈傳播弱
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成熟完整的打法，真正和年輕人玩在了一起，擦出火花。
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整體有些平 -
大制作，
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作為百事可樂來說，這是一個平庸的創意
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建議補充更具體的數據分析和案例追蹤，提升案子的影響力
專業評分
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