全新MINI電車上市，除了于謙兒外還玩了點啥？
提起MINI全新電車上市，廣告圈內(nèi)的輿論記憶只有于謙兒和他為MINI拍的兒化音趣味廣告，但其實在社交平臺上，我們也用花式創(chuàng)意手段，和不同平臺、不同需求與認(rèn)知的用戶，圍繞#有趣的靈魂不想長大#這條核心信息，「All dots one message」，狠狠地玩了一把。
01
花式玩熱發(fā)布會
有趣的靈魂都在阿那亞
本次MINI電車系列發(fā)布會選址在阿那亞，作為愛玩青年的烏托邦社區(qū)，阿那亞今年舉辦過藝術(shù)節(jié)、滑板大賽、時尚大會等系列活動，來阿那亞看MINI發(fā)布會的，不止有那些迷門死忠粉，還有偶然路過的潛在用戶，如何讓他們都感受到MINI的「有趣」DNA, 并借自帶熱點的阿那亞為MINI社交出圈？ 從拉滿自由與松弛感的預(yù)熱視頻、到鋪遍全阿那亞的媒介創(chuàng)意，再到吸睛的跨界名人Vlog，我們讓整個阿那亞都變成了MINI的玩家俱樂部，線上線下社交全覆蓋，為MINI新車發(fā)布會掙足了熱度。
①預(yù)熱懸念視頻：蟬鳴、趕海，蕩秋千，海邊三件套，是MINI車主的日常
《蟬鳴都知了，MINI阿那亞發(fā)布會你知了嗎？》
《一邊趕海，一邊和螃蟹趕去的MINI發(fā)布會》
《在秋千上晃晃，在發(fā)布會的MINI后車廂也能晃晃》
②創(chuàng)意互動視頻：全阿那亞「報」告喜訊，「洗」迎車主。新車上市，還請你多多關(guān)照
③跨界名人VLOG：有趣的靈魂，開MINI不用長大
02
花式解讀產(chǎn)品點
有趣的靈魂也是理性消費者
對于一些理性派電車消費者而言，純電MINI在性能上是否過關(guān)與抗打，是他們在品牌時尚之外最關(guān)心的要點，針對產(chǎn)品與他們進(jìn)行專項溝通、耐心解惑，不止是門店銷售的活兒，也是品牌傳播的活兒。故，我們在輿論場上推出了「產(chǎn)品點速記小課堂」與「MINI產(chǎn)品解密室」，在塑造MINI都市玩具的產(chǎn)品定位同時，讓官方有渠道正面解答產(chǎn)品輿論與消費者疑惑，打動一些想要入迷門的理性消費者。
同時，我們在小紅書、抖音、微博等社交平臺上均布局了KOL與KOC對MINI新品進(jìn)行測評，作為資深玩家證言，進(jìn)一步塑造MINI“好看、好開、好玩”的新品認(rèn)知。
03
花式創(chuàng)新用戶玩法
有趣的靈魂是最好的KOC
是官方主動找到這些人并且合作的，嚴(yán)格來說不算是UGC，算是品牌創(chuàng)造力的一次破圈衍生
此次即為MINI的全新電車發(fā)布，也為MINI品牌力的發(fā)聲。以#趣的靈魂不想長大#為核心信息，品牌想傳遞“即使步入電車時代，MINI也依舊是原來那個有趣的MINI"的認(rèn)知。對此，我們也有相應(yīng)社交創(chuàng)意解法，為品牌加深調(diào)性。
①#MINI改裝車紀(jì)錄片# ： 8個主題創(chuàng)意改裝，品牌創(chuàng)造力大破圈
②#全國魔鬼停車場大挑戰(zhàn)# 只有MINI車主會做的社交挑戰(zhàn)
③創(chuàng)新交車儀式：迷門的車主都是我們的KOC
這場貫穿消費者決策全鏈路的MINI社交傳播，終獲全網(wǎng)近兩億關(guān)注量，其中一場重要直播引流超300w人次進(jìn)入直播間，順利完成品牌方對純電MIN的新品上市期待。
碎片時代，品牌溝通并非一條片和一個主視覺即能搞定。面對不同需求、不同渠道的消費者，應(yīng)有蒲公英結(jié)構(gòu)式的多樣創(chuàng)意手段分別進(jìn)行溝通，這樣才能做到品牌核心信息的全媒介滲透，這也是優(yōu)力全鏈路互動的優(yōu)勢與價值所在。未來，我們想探索更多傳播觸點、更多人群溝通手段、更多媒介創(chuàng)新的蒲公英式廣告打法，幫助品牌解決愈見復(fù)雜的消費者溝通課題。
創(chuàng)作人員名單
王思楠/商務(wù)總監(jiān)/優(yōu)力互動
鄭俊蕾/客戶總監(jiān)/優(yōu)力互動
張文勁/高級客戶經(jīng)理/優(yōu)力互動
劉詩慧/客戶經(jīng)理/優(yōu)力互動
朱斯珺/高級客戶主任/優(yōu)力互動
王一帆/高級客戶主任/優(yōu)力互動
數(shù)英獎參賽項目說明 - UNIQUEAD 優(yōu)力互動，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
MINI作為一個具有深厚歷史和文化底蘊的汽車品牌，起源于1959年，成立至今已經(jīng)跨越了大半個世紀(jì)。MINI以其小巧的車身和高效的燃油利用率迅速受到市場歡迎，不僅在日常使用中受到用戶青睞，還在賽車領(lǐng)域取得了輝煌成就，例如在蒙特卡洛拉力賽中屢獲佳績。
MINI以其獨特的外觀、靈活的操控性和卓越的性能，成為了一個全球性的現(xiàn)象，深受年輕時尚群體的喜愛。MINI的故事和影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一款汽車的范疇，它代表了一種生活態(tài)度和文化象征?？偟膩碚f，MINI是一個集活力、獨特、開放、創(chuàng)造力于一身的汽車品牌，無論是在設(shè)計、性能還是品牌理念上，都展現(xiàn)出了其獨特魅力和領(lǐng)先地位。
此次上市的全新電動MINI COOPER最為MINI的首款電車，是MINI品牌在電動化領(lǐng)域的重要嘗試。該車型繼承了MINI的經(jīng)典設(shè)計同時融入了電動化元素，并且啟用全新家族的設(shè)計語言，車輛的內(nèi)飾設(shè)計同樣具有辨識度，配備業(yè)內(nèi)獨一無二的的圓形OLED中控屏，這也成為該車型最大的亮點之一。綜合來看，全新電動MINI COOPER不僅延續(xù)了MINI品牌的經(jīng)典設(shè)計和駕駛樂趣，還在電動化、智能化和可持續(xù)性方面進(jìn)行了創(chuàng)新和提升，為消費者提供了一款具有高“幸價比”的電動小車選擇。
本次全新電動MINI COOPER新車發(fā)布會項目，目標(biāo)在于通過符合MIN品牌調(diào)性的創(chuàng)意內(nèi)容及互動，將新車發(fā)布的信息最大化進(jìn)行曝光，引發(fā)消費者關(guān)注，并且巧妙呈現(xiàn)產(chǎn)品買點，為消費者進(jìn)行初步心智建立，幫助電動MINI絲滑融入中國新能源汽車市場。
【洞察與策略】
洞察：
中國大陸新能源汽車市場增長快速，規(guī)模龐大。得益于政府補貼，稅收優(yōu)惠等政策手段，當(dāng)前市場上不光有傳統(tǒng)汽車制造商推出的新能源車型，還有許多新興的電動汽車品牌，如蔚來、小鵬、理想等。同時，隨著新能源汽車的普及，消費者對新能源汽車的認(rèn)知和接受度不斷提升，越來越多的消費者愿意選擇新能源汽車作為出行工具。
但同時，國內(nèi)電車市場競爭激烈，同賽道下流量擠壓嚴(yán)重，且品牌競品4年前已經(jīng)轉(zhuǎn)型布局電動車市場，消費者對于電車市場的認(rèn)知和觀念較燃油時代已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化，電動MINI如何找到差異化買點成為一大難題。
MINI COOPER自問世以來一直憑借出色的駕駛體驗與獨特的外觀征服了無數(shù)消費者，在以“實用”、“性價比”為黃金標(biāo)準(zhǔn)的汽車市場，塑造了一個不同其他的，集活力、獨特、注重玩樂、享受生活的品牌形象。而電動MINI COOPER不僅集成延續(xù)了傳統(tǒng)MINI外觀設(shè)計與駕趣特點，更在電動化和可持續(xù)方面進(jìn)行了創(chuàng)新與提升?！坝腥ぁ迸c“獨特”也將會是MINI重點與市場溝通的差異化優(yōu)勢內(nèi)容。
策略：
在新能源汽車市場關(guān)于配置與架構(gòu)的競爭日益激烈且同質(zhì)化較嚴(yán)重的市場環(huán)境下，以“有趣”為傳播核心，繼而延展電動MINI COOPER在駕駛體驗、外觀設(shè)計、智能化、可持續(xù)性上做出的創(chuàng)新與提升，突出電動MINI在滿足通勤需求之外，還能提供其他競品均無法達(dá)到的“情緒價值”與“駕趣體驗”的比較優(yōu)勢，在消費者心中建立清晰的品牌與產(chǎn)品形象。
【創(chuàng)意闡述】
項目傳播過程中立足“有趣”、“愛玩”的品牌屬性與電動MINI依然強勢的駕控體驗與智能化升級，推導(dǎo)傳播主題#有趣的靈魂不想長大#。結(jié)合social平臺傳播特點，使用輕量化視頻及圖文的形式，以發(fā)布會為節(jié)點，在不同傳播階段，向消費者輸出不同側(cè)重點的內(nèi)容。為新車打造都市電動卡丁車的“大玩具”設(shè)定。結(jié)合發(fā)布會場地、MINI車型自身特點等，由上市預(yù)熱到試駕交付，結(jié)合消費者購買鏈路，圍繞“有趣”進(jìn)行全方位創(chuàng)意物料打造，強曝光打透主題心智。
預(yù)熱階段：官宣新車上市，垂類媒體及KOL試駕預(yù)熱新車聲量。
-媒體證言視頻二創(chuàng)：用專業(yè)視角解讀全新電動，MINICOOPER的好看好開與好玩的車品特點。
-趣味懸念視頻：從發(fā)布會場地阿那亞出發(fā)，一系列在地趣味視頻懸念引發(fā)新車上市預(yù)熱。
-發(fā)布會預(yù)熱視頻及美圖：發(fā)布會前期，借助報紙意象與其自身的傳媒特性，制作發(fā)布會預(yù)告報紙并拍攝一套平面，將發(fā)布會信息廣而告之。同時充分發(fā)揮MINI品牌于車主玩在一起的社群優(yōu)勢，結(jié)合邀請車主前往現(xiàn)場、“洗”迎車主的角度演繹趣味化場景，為發(fā)布會造勢預(yù)熱。
-改裝車預(yù)告：從MINI小車的改裝基因切入，預(yù)告玩車達(dá)人對電動MINI的跨界改裝，強調(diào)MINI玩心不變的品牌形象
爆發(fā)期階段：借助明星合作聲量，最大化利用藝人權(quán)益
-藝人營銷：聯(lián)動多位到場參與發(fā)布會的跨界名人進(jìn)行vlog預(yù)熱，以趣味場景轉(zhuǎn)場，從文藝、音樂、設(shè)計界名人與MINI的契合點發(fā)聲，演繹不同人眼里的有趣靈魂。
長尾階段：借助明星合作預(yù)熱進(jìn)行產(chǎn)品詳細(xì)解讀，由小車玩樂天性切入放大獨特定位。
-發(fā)布會亮點二創(chuàng)：借勢與于謙的合作預(yù)熱及發(fā)布會熱度，圍繞產(chǎn)品趣味講解進(jìn)行視頻二創(chuàng)。
-產(chǎn)品解密室：圍繞輿論，官方正面解答消費者對產(chǎn)品的困惑，正面為消費者答疑。以官方媒介為出口，為新車輿論提供官方、專業(yè)解答，收束輿論范圍，控制輿論發(fā)展
-改裝車紀(jì)錄片：由“改裝”、“玩樂”的角度切入，回歸小車的玩樂屬性，強調(diào)油-電的動力變革下，MINI仍舊是那個MINI。利用公眾熟知的改裝基因，無門檻喚醒公眾對電動MINI的熟悉與印象，與拉進(jìn)與公眾的情感鏈接。8輛車，8個主題，將電動MINI COOPER進(jìn)行大改造，并且由系列紀(jì)錄片形式呈現(xiàn)，突出了MINI不管是在油車時代還是電動時代的個性及其無限的創(chuàng)造力。
-停車場大挑戰(zhàn)：以各大城市網(wǎng)友公認(rèn)的“魔鬼”停車場為創(chuàng)意核心點，進(jìn)行停車場大挑戰(zhàn)，突出MINI COOPER小巧的同時，也凸顯了其操控性強的差異化優(yōu)勢，并進(jìn)行一系列創(chuàng)意視頻打造。
-交車儀式揭秘：創(chuàng)新的產(chǎn)品+創(chuàng)意的交車儀式，將MINI的文化與創(chuàng)新，從產(chǎn)品到體驗全方位向消費者展現(xiàn)。
【結(jié)果與影響】
項目執(zhí)行周期全網(wǎng)獲得1億9千萬閱讀，預(yù)熱階段引流超300w人次進(jìn)入直播間。名人合作物料（于謙）廣受好評，極大拉高全新電動MINI的業(yè)界知名度。
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