瀘州老窖×開心麻花：跨界喜劇重塑白酒營銷江湖
《會飲三千里》
由瀘州老窖新零售有限公司聯手中國喜劇界的領軍IP“開心麻花”共同打造的原創話劇《會飲三千里》已在北京、杭州、上海、成都四地完成巡演，這場原創喜劇盛宴，以獨特的“美酒+好戲”組合贏得了3000+現場觀眾的掌聲，成功斬獲全網2億+的曝光量，一躍成為新零售跨界營銷領域的全新IP！
《會飲三千里》以“會飲”為名，巧妙融合了古希臘哲學家柏拉圖《會飲篇》的智慧，以及唐代詩仙李白“會須一飲三百杯”的豪邁情懷，通過職場小人物杜小東與一瓶老酒的奇妙旅程，將財閥的追逐、美女的風情、才子的風雅，編織成一場追酒大冒險。
01
跨界融合，打造白酒內容營銷年輕生態
瀘州老窖新零售公司作為負責瀘州老窖品牌全系列產品在電商渠道規劃、銷售與管理的先鋒力量，不僅致力于線上銷售數據的快速增長，更將目光投向了線上與線下的深度融合，以沉浸式話劇的形式將傳統白酒文化與現代喜劇藝術深度結合，不僅為電商銷售提供多維度抓手，更鞏固了品牌與消費者的情感維系。
這一跨界嘗試，打破了白酒營銷的傳統模式，以更加多元化、創新化、原創性的方式觸達年輕消費群體，為白酒行業的年輕化、時尚化轉型開辟新賽道，打造白酒內容營銷新生態。
02
花式玩法，打造品牌與用戶“雙向奔赴”的體驗
“會飲”活動現場古色古香的酒靈集市、劇目專屬的中式特調酒品鑒、微醺照相館、花藝體驗、幸運刮刮樂，花式玩法讓觀眾嗨不停！沉浸式劇場的設置，更是讓觀眾仿佛穿越千年，與劇中人物同悲共喜，與專業演員親密互動，酒類博主與演員的精彩“飆戲”，更是將現場氛圍推向高潮！
一直以來，瀘州老窖堅守白酒文化自信，積極擁抱消費者。《會飲三千里》將線上的消費者邀請到線下，實現了品牌與用戶之間的“雙向奔赴”。這種以消費者為核心，注重體驗與互動的營銷模式，既加深了消費者對品牌的認知與情感連接，更為新零售行業的會員營銷打造了新典范。
03
文化傳承，引領新零售與文化融合新趨勢
《會飲三千里》不僅僅是一場令人捧腹的喜劇盛宴，更是一次穿越時空的白酒文化之旅。瀘州老窖巧妙地將文人墨客的風雅、唐詩宋詞的韻味，流行音樂的魅力，融入喜劇的每一幕場景、每一個情節之中，讓觀眾在歡聲笑語間，與古人共飲瀘州佳釀，同賞詩詞之美。
守正創新，傳承不息。作為中國酒文化的傳承者與先行者，瀘州老窖傳承創新的腳步從未停止。隨著“會飲”IP的持續打造，瀘州老窖必將進一步發揮發揮濃香鼻祖和“活態雙國寶”等文化底蘊優勢，強化濃香型白酒文化超級IP塑造，深度擁抱更廣泛的消費群體，使傳統文化以年輕的形式“活”起來。
創作人員名單
王玨棠
楊棋
嚴洪州
鄭姍
馬超
數英獎參賽項目說明 - Innokids 異開，創意代理商
【背景與目標】
1、電商消費者對品牌忠誠度較低：隨著白酒類品牌在電商和用戶線上消費的普及，消費者與品牌的互動逐漸趨于單向，品牌忠誠度、購買平臺忠誠度和消費者黏性較低。
2、瀘州老窖品牌與電商消費者需要更多的情感互動：因此，瀘州老窖希望通過一場能夠調動消費者參與熱情的活動，重新建立消費者與品牌之間的深度情感聯系。
3、酒類消費者缺少年輕化、娛樂化的營銷內容：過往高端酒類消費者人群畫像年齡層偏大，但近幾年，尤其是電商平臺消費者畫像已經有年輕化的趨勢。以往的高端酒類活動往往以高雅、更文化屬性的調性為主，缺乏貼合年輕人的娛樂化內容。
4、酒類電商營銷過于依賴平臺促銷節點：因酒類渠道復雜，控價嚴格，所以無法像普通快消品牌，通過大降價、大額補貼等方式進行促銷，而是依賴平臺流量獲取銷量。
瀘州老窖新零售有限公司希望“會飲”，不僅僅是一個一次性的品牌營銷活動，更是一個由品牌方為消費者設立的會員活動IP，以期成為品牌電商平臺與消費者和會員互動的平臺。本次會飲活動不僅是為了促銷產品，還希望借助創新的線下體驗活動，沉淀品牌資產，吸引更多年輕消費者，讓瀘州老窖的品牌形象更加年輕化、娛樂化。
【洞察與策略】
1、打破線上線下壁壘，與電商消費者來一次盛大的網友奔現：通過IP類活動的系列化、體驗性、專屬感、高端感，拉近品牌與電商消費的關聯，建立一年一次的情感維系橋梁。
2、用內容IP給電商平臺銷售賦能：線上消費者更加年輕化，且更注重品牌為自己帶來的體驗感，而非單純的優惠打折。通過IP活動的吸引力和口碑沉淀，綁定產品銷售，并在IP的不斷升級中，為瀘州老窖新零售有限公司帶來更多的銷售利益點。
3、借勢頭部喜劇IP品牌，打造屬于品牌自己的原創內容IP：在本次“會飲”IP活動中，瀘州老窖新零售有限公司與開心麻花進行合作，借勢其IP影響力，首次共創了一個能夠充分與消費者互動的原創喜劇，瀘州老窖“會飲”也成為酒類活動IP中的第一個打造原創喜劇內容的IP。這樣不僅以年輕用戶喜聞樂見的方式增強與線上消費者的互動和黏性，還實現了一個品牌方擁有版權的劇目IP的打造，以IP跨界的形式傳遞了酒文化以及品牌的溫度和價值。
【創意闡述】
1、共創原創喜劇劇目
作為瀘州老窖新零售公司的會員活動IP，“會飲”由瀘州老窖新零售公司與開心麻花共創，共同創作了原創喜劇劇目《會飲三千里》。該劇目時長110分鐘，通過一個完整的“700年酒靈”與“職場卷王”的“會飲”故事，結合了白酒文化與戲劇表演，瀘州老窖酒文化貫穿始終，451年連續使用的國寶窖池和700年傳承的傳統釀制技藝紛紛上演。劇目通過幽默風趣的方式，將白酒文化與現場喜劇、古代詩詞、嘻哈、搖滾和現代社交生活結合，深度植入觀眾的情感體驗。
2、線下專屬會員體驗
在劇場內外，我們推出了一系列完整而獨特的用戶體驗，觀眾不僅能觀看喜劇表演，還能體驗多樣化的沉浸式互動，如中式調酒、會飲花藝體驗、白酒品鑒等環節，進一步為這些瀘州老窖和國窖1573的會員和消費者們提供了在其他地方見不到的獨特內容和尊貴體驗。
3、歷時三月多城巡演
本次活動共歷時五個月，覆蓋全國四座城市，從劇本創作到演員遴選、道具設計，再到正式演出，經過了多輪調整與打磨。自2024年3月開始籌備，7月正式在北京啟動首演，經過北京、杭州、上海和成都四城巡演，在瀘州老窖新零售公司所在地成都收官。
4、懸疑預熱結合大促
在傳播層面，我們以充滿懸疑感的預熱短視頻拉開了這一原創劇目的神秘面紗，引起了消費者的關注和好奇。
通過制作一系列618賣酒得票的促銷政策，將會飲活動和618大促結合起來，內容進行深度曝光，并再通過一系列的互動拉動人們踴躍購買和參與促銷，以獲得限量的專屬《會飲三千里》門票。
同時與天貓618超級發布結合，打造“618會飲百年酒禮秀”，助力“會飲”IP持續發聲。
5、大V客串共建流量
在劇目的演出中，每一場均有不同的明星演員、KOL大V以特殊演出嘉賓的方式的加入參演，他們以演出嘉賓的方式為每一場演出帶來了不同的亮點，同時也利用自己的影響力為演出帶來了巨大的流量關注，而這是普通商業流量合作無法到達的。
【結果與影響】
全網曝光2億+，抖音話題播放量超2000萬+，線下參與人數超3000人。
通過本次“會飲”活動，瀘州老窖成功提升了品牌的曝光度與消費者的參與感。全國巡演共吸引3000余名觀眾，每場平均到場率達到91.8%。觀眾的反饋也極為積極，收集到的1300余條問卷數據顯示，98.4%的觀眾對劇目表示滿意，99.4%的觀眾表示會主動向朋友推薦“會飲”活動。
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