COACH勇敢聽愛音樂劇場：與Z世代同頻，共譜七夕限定浪漫
在競爭激烈的時尚奢侈品市場，越來越多品牌的營銷策略由“奢”轉向了“輕”。大趨勢下，來自紐約的COACH蔻馳提出“真我新奢”品牌新定義，邁著堅定的步伐，與Z世代消費者同頻共振。
2024年8月6日～8月11日，捏泥文化與COACH共同啟幕勇敢聽愛音樂劇場，呈現《桑塔露琪亞》《阿波羅尼亞》，開創環境式駐演音樂劇與國際奢侈品牌聯動先河。
由一臺好戲出品制作的環境式駐演音樂劇《阿波羅尼亞》《桑塔露琪亞》自首演以來在票房表現上一騎絕塵，是兩部擁有超高人氣的口碑佳作。
小劇場釋放大能量
形成品牌與年輕人之間的情緒磁場
COACH本次營銷活動的初衷是希望在七夕節到來之際，透過音樂激勵大家擁抱真我，勇敢追尋自己的愛情。與傳統的數字音頻、音樂會相比，環境式駐演音樂劇擁有得天獨厚的資源優勢。
環境式駐演音樂劇以小博大，是全國演藝市場的“香餑餑”。與傳統戲劇觀眾和舞臺的割裂感不同，環境式駐演音樂劇身臨其境的置景，零距離的觀演體驗，深受Z世代喜愛，這些新型演藝空間如雨后春筍般不斷涌現，已成為他們休閑社交的文娛新地標。
基于洞察，我們發現能讓Z世代消費者產生購買欲望的核心點，源于他們對品質生活的追求，從中獲得的情緒價值要比物質本身更加珍貴，其次，作為奢侈品消費的主力軍，他們擁有超強的購買力。
人群特征的高度契合與環境式駐演音樂劇自帶個性新穎的屬性，形成品牌與年輕人之間的情緒磁場，是捏泥促成COACH與環境式音樂劇合作的墊腳石。
線下沉浸式互動場景+線上爆款音頻內容
用走心體驗，快速占領用戶心智
我們深知，想真正觸達Z世代，當然不能只做表面的聯動、種草，而是要深度鏈接年輕群體，想他們所想，才能贏在起跑線。
在COACH勇敢聽愛音樂劇場項目啟動之初，捏泥從人-貨-場思維出發，將三者代入音樂劇作品在問世時觀眾最為在乎的重要因素（演員-劇情-場地）進行綜合考量，最終決定構建一個貫穿線上線下的全域式營銷閉環。
另辟蹊徑，體驗先行，走進COACH勇敢聽愛音樂劇場，收獲七夕的儀式感。
線下，我們在上海亞洲大廈、廣州北京路天河城，為COACH量身打造多個勇敢聽愛沉浸式互動場景。
無論是粉色夢幻的“戀愛序曲”咖啡廳、觀演入口，還是以劇目內容為靈感設計的聆聽區、留影區，都吸引超了近萬名消費者前來現場打卡，共赴這場沉浸探索之旅。
在不同的場景穿梭，仿佛搭乘時光機回到20世紀30年代的紐約小意大利桑樹街，瞬間入戲，隨處可見的COACH元素與精美限量的主題周邊，見證著每一段愛情的萌芽與發生。
線上，我們選擇與三位音樂劇演員曹牧之、李政緒、朱亮深度共創爆款音頻內容，將獨白與演唱淬煉成藝術表達，分享自己對愛情的真摯感悟。
值得一提的是，專輯中三條音頻在網易云音樂平臺以播客專輯的形式發行，播放總量達3萬余次，最終還演變成了NFC音樂卡片，傳遞到每一位來到COACH勇敢聽愛音樂劇場消費者的手中。
創意主題物料+瀑布式傳播矩陣
助攻外圍聲量高速增長，產生現象級破圈效應
那么，有了BIG IDEA之后，捏泥如何幫助COACH進行聲量擴散呢？
傳播時間線規劃上，我們將整個傳播分為聯動官宣、劇場啟幕、持續發酵三個階段，把Z世代每天必刷的微博、小紅書、抖音作為主陣地，科學配比組合出擊，力求整合資源，達成傳播效果最大化。
官宣期，配合主視覺海報及演員出鏡拍攝的主題短視頻等物料循序漸進，先由品牌方、演員、劇方平臺進行物料首發，在完成首輪用戶觸達后，由他們接力進行全網擴散，為COACH勇敢聽愛音樂劇場的話題討論度蓄力。
劇場啟幕期，集中火力，號召戲劇、時尚類KOL與購票觀眾發布體驗感悟，從活動首日開始，線下打卡向、觀劇感受向、演員向等豐富維度的內容不間斷持續輸出，在社交平臺形成瀑布流，8月10日七夕達到傳播聲量頂峰 。
據統計，活動期間#COACH勇敢聽愛音樂劇場#話題全渠道曝光量達2501.萬次，全渠道互動量達11.7萬次，正向UGC口碑累計2000+條。與此同時，還為COACH官方小程序帶來70%的新會員，在七夕這一特殊營銷節點，實現品牌認知度破圈，成功撬動七夕限定產品的銷售。
COACH與環境式音樂劇的聯動合作是一個極具突破性的嘗試。展望未來，挑戰與機遇并存，精準的策略洞察和創新的玩法是虜獲Z世代客群的法寶。音樂劇與不同類型品牌的跨界聯動，一定還有更多可能等著我們去發現、去開拓。
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