從品牌聯(lián)名到話題營銷，杰克瓊斯在小紅書引領(lǐng)“藍(lán)顏”潮流新風(fēng)向
隨著男性消費者購買力日益增長，“藍(lán)顏”經(jīng)濟(jì)悄然崛起。據(jù)Euromonitor預(yù)測，2025年中國男裝市場規(guī)模有望達(dá)到6200億元，同比增長18.04%。當(dāng)越來越多的男性開始主動選擇護(hù)膚與穿搭，如何通過差異化營銷與目標(biāo)消費人群建立深度鏈接？如何更好地傳遞品牌形象、調(diào)性和價值主張搶占用戶心智？如何借力社媒平臺高效種草實現(xiàn)全域轉(zhuǎn)化？已成為男裝品牌實現(xiàn)營銷進(jìn)階的必解之題。
源于丹麥的時尚男裝品牌杰克瓊斯（JACK&JONES），自2000年正式進(jìn)駐中國市場，迅速成為深受都市男性喜愛的男裝品牌。歷經(jīng)20多年的發(fā)展迭代，杰克瓊斯不斷豐富產(chǎn)品線，覆蓋了男士日常穿搭所需的各類單品，走出了一條國際男裝品牌本土化、年輕化的進(jìn)階示范之路。
▲ 杰克瓊斯夏季新品
近年來，國外品牌在中國的業(yè)績增長進(jìn)入瓶頸期。Topshop、Forever 21、Bershka、Pull&Bear等快時尚品牌紛紛宣布關(guān)店，甚至撤出中國市場。探究其在中國折戟沉沙背后的原因，本土化經(jīng)營成為繞不開的話題。一般國際品牌在進(jìn)入中國市場后，很少會根據(jù)最新的消費趨勢進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，但面對Z世代年輕消費群體的個性化需求，品牌升級刻不容緩。
杰克瓊斯自2000年3月正式進(jìn)駐中國市場，已在中國大陸開出超2100家店鋪，在服裝行業(yè)整體不容樂觀的背景下，杰克瓊斯在中國的經(jīng)營狀況并未受到太大影響，這與品牌多年來的本土化經(jīng)營和年輕化策略密不可分：
一方面，杰克瓊斯基于都市生活方式，堅持為追求質(zhì)感著裝的都市人群打造兼具精致設(shè)計和實穿考量的當(dāng)代時髦都市衣櫥，相繼推出了牛仔系列、新睿系列、街頭系列、全天候系列、時尚鞋履系列等產(chǎn)品，滿足了消費者多元化、個性化的消費需求。
▲ 杰克瓊斯小紅書官方賬號
另一方面，杰克瓊斯堅持創(chuàng)新的腳步從未停止，通過明星代言、藝人合作、KOL帶貨、社媒營銷等形式，實現(xiàn)了從品牌營銷到全域經(jīng)營策略的升級。同時，杰克瓊斯聯(lián)名NBA，定期推出觀賽活動，發(fā)布聯(lián)名新品，成功收割I(lǐng)P興趣人群，并相繼推出達(dá)·芬奇、BSQ、畢加索、PLAYBOY、泰迪熊IP聯(lián)名產(chǎn)品，花式玩轉(zhuǎn)IP營銷。今年年初，杰克瓊斯與微盟營銷達(dá)成合作，將小紅書作為今年重點布局的營銷渠道，從而提升用戶品牌及產(chǎn)品心智，助力618大促轉(zhuǎn)化。
如今，小紅書男性用戶占比已超過30%，且呈現(xiàn)出高質(zhì)感、年輕化、更高線的特征，豐富多元的男性用戶畫像與蓬勃生長的男性內(nèi)容，為男裝品牌帶來更多的營銷機(jī)會與可能。基于杰克瓊斯的品牌調(diào)性，結(jié)合春夏新品兼具時尚感與功能性的特征，微盟營銷以#杰克瓊斯的100種穿搭 為對話主線，為品牌制定了專屬的「SPACE種草公式」：
定誘因（Style/Scene）：隨著“他審美”爆發(fā)，男性服飾進(jìn)入審美化、品質(zhì)化、個性化消費新階段，基于本次的主推產(chǎn)品，微盟營銷為杰克瓊斯匹配了生活化的潮流風(fēng)格，以及都市化的呈現(xiàn)場景，圍繞通勤、出街、戶外、約會等需求場景，踩準(zhǔn)節(jié)點上新趨勢，演繹春夏多元時尚風(fēng)格。
選產(chǎn)品（Product）：據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示，在春夏換季階段，用戶對短袖/T恤、短褲等產(chǎn)品的需求爆發(fā)式上升，其中男士T恤的搜索指數(shù)30天同比增長148%，互動指數(shù)30天同比增長407%。因此，在選品上，T恤&短褲Q1機(jī)會顯現(xiàn)，突出產(chǎn)品風(fēng)格及工藝，體現(xiàn)設(shè)計、顏色、材質(zhì)，以穿搭內(nèi)容為主溝通。
▲ 杰克瓊斯小紅書種草筆記-穿搭類
圈人群（Audience）：在人群選擇上，匹配小紅書平臺男性用戶高智感、年輕化的特征，聚焦18歲以上年輕潮流人群，結(jié)合潮流先鋒、職場精英、多巴胺少年、運動健身多元化人群標(biāo)簽，深化品牌時尚印象。
推內(nèi)容（Content）：據(jù)小紅書蒲公英平臺數(shù)據(jù)顯示，近30天與杰克瓊斯品牌關(guān)聯(lián)的小紅書筆記以場景呈現(xiàn)、劇情展開、品類合集內(nèi)容為主。因此，在內(nèi)容組合上，仍維持杰克瓊斯多元化的內(nèi)容形式，圍繞春夏實效性的內(nèi)容展開，先用潮流內(nèi)容觸達(dá)目標(biāo)用戶，再用生活化內(nèi)容實現(xiàn)品牌的出圈及大范圍擴(kuò)散。
▲ 杰克瓊斯小紅書達(dá)人種草筆記-場景類
引共振（Engage）：在小紅書CTR+CES的算法推薦邏輯下，品牌能否激發(fā)用戶互動至關(guān)重要。杰克瓊斯圍繞“男士春日穿搭”、“復(fù)古丹寧短褲”、“潮流小東西”等官方熱門話題策劃線上活動，緊追官方賬號@潮流薯 的腳步產(chǎn)出種草筆記，刮分平臺流量激勵的同時，吸引目標(biāo)用戶互動，與用戶同頻共振。
結(jié)合服飾行業(yè)「SPACE種草公式」及「人群反漏斗模型」，借助多場域「自然流量+商業(yè)流量」的助推，杰克瓊斯層層擴(kuò)大品牌勢能，成功拓展人群邊界，為后續(xù)大促轉(zhuǎn)化，提供了先決條件。
圍繞#杰克瓊斯的100種穿搭 話題，從潮流街拍、穿搭合集、探店開箱、默契情侶等角度，為品牌搭建小紅書達(dá)人矩陣，讓“創(chuàng)造力爆棚”的KOL成為趨勢的創(chuàng)造者，將品牌的核心產(chǎn)品亮點“翻譯”成栩栩如生的生活感知，為品牌找到“雙向奔赴”的用戶。
■ 多樣化達(dá)人組合匹配個性化內(nèi)容，持續(xù)炒熱話題
在達(dá)人選擇和內(nèi)容輸出上，微盟營銷也為杰克瓊斯匹配了多樣化的營銷策略：選擇頭部時尚先鋒類KOL輸出潮流街拍、穿搭合集內(nèi)容，拔高品牌的風(fēng)格調(diào)性；選擇中腰部穿搭博主，產(chǎn)出單品穿搭教學(xué)、私藏好物開箱等內(nèi)容，達(dá)人口播推薦增強粉絲信任度，從而促進(jìn)消費轉(zhuǎn)化。
同時，匹配運動、戶外場景下的生活類博主，以自然松弛感的筆記內(nèi)容，體現(xiàn)杰克瓊斯在潮流生活下的品牌調(diào)性；結(jié)合時裝周、潮流展、明星穿搭等站內(nèi)熱門話題，緊抓平臺用戶熱衷追趕潮流的心理，吸引目標(biāo)用戶關(guān)注。此外，選擇優(yōu)質(zhì)KOC產(chǎn)出杰克瓊斯探店Vlog，分享線下逛買經(jīng)驗，以鋪量內(nèi)容為主，為品牌話題造勢。
無論是潮流風(fēng)格、時尚演繹，還是運動戶外、情侶穿搭，不同量級、不同風(fēng)格的KOL共產(chǎn)出了78篇小紅書筆記，總互動量超16.9萬，#杰克瓊斯的100種穿搭 話題瀏覽量超400萬，超過了站內(nèi)97%的行業(yè)品牌，深度強化了杰克瓊斯的都市時尚品牌調(diào)性與用戶心智。
▲ 小紅書話題#杰克瓊斯的100種穿搭
■ 筆記賽馬篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，F(xiàn)EEDS流擴(kuò)大曝光范圍
為了擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播范圍，通過筆記賽馬，微盟營銷層層篩選出了高互動的優(yōu)質(zhì)筆記，對其進(jìn)行了內(nèi)容、人群、卡位優(yōu)化，挑選出了低成本互動筆記和強商銷筆記，并進(jìn)行了多輪FEEDS流投放。H1投放結(jié)束后，在筆記的評論熱詞中，“鏈接”一詞排名第二，占比近10%，用戶閱讀內(nèi)容后表現(xiàn)出了較強的轉(zhuǎn)化意愿。
▲ 杰克瓊斯搜索流廣告投放
在618大促期間，微盟營銷從品牌詞、競品詞、場景詞、品類詞四個維度進(jìn)行核心關(guān)鍵詞占位，以高質(zhì)量內(nèi)容素材，占據(jù)目標(biāo)用戶心智，筑牢品牌陣地，防止競品截流，投放期間全占位SOV超80%，重點詞占位超70%。
結(jié)語
沿著舊地圖，找不到新大陸。只有洞察新的消費趨勢，不斷推出市場需要的商品，才能讓品牌更年輕，讓企業(yè)更有生命力。回顧整體營銷戰(zhàn)略，杰克瓊斯始終圍繞以“用戶為中心”制定社媒營銷策略，并且在本土化、年輕化的道路上持續(xù)創(chuàng)新，成功拉近了與消費者的距離，也讓市場看見了這個深耕中國多年的北歐品牌，再次注入了全新活力。
項目信息
營銷機(jī)構(gòu)
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