皓昕牙貼面：大膽笑笑笑笑笑笑，不羞齒齒齒齒齒齒
（一）項(xiàng)目背景
皓昕不磨牙貼面，能幫助消費(fèi)者改善牙形、牙色、牙縫三大牙齒美觀問題，需要提高品牌知名度及認(rèn)知度，并提升門診到店人數(shù)。
（二）策略及創(chuàng)意
· 項(xiàng)目概況：
1）品類普及率過(guò)低。相比正畸、齲齒等傳統(tǒng)口腔項(xiàng)目，大眾對(duì)牙貼面品類認(rèn)知不高，不知道牙貼面對(duì)消費(fèi)者有何用途。2）產(chǎn)品差異化宣推。需要高效的推廣手段，普及皓昕“不磨牙”、“輕松摘卸”等特色賣點(diǎn)。3）需求精準(zhǔn)提示。大部分人都有不同程度的改善牙齒美觀度的需求，但不一定會(huì)讓消費(fèi)者采取消費(fèi)行為，因此，找到典型場(chǎng)景是促進(jìn)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。
策略：牙貼面品類用途過(guò)于小眾，是限制品牌知名度的核心原因，因此以「以品類帶品牌」，通過(guò)普及品類用途，帶動(dòng)品牌知名度。
1）地鐵大范圍曝光，品類用途創(chuàng)新性推廣。
· 創(chuàng)意——不夠美觀的牙齒，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者笑容不夠自信，甚至產(chǎn)生羞恥感。故以「大膽笑，不羞齒」為核心概念，號(hào)召用戶大膽綻放笑容，普及牙貼面品類用途、品牌優(yōu)勢(shì)。
地鐵內(nèi)容以“電梯遇到老板”、“i人買刮刮樂”、“試口紅”等8個(gè)大眾共鳴場(chǎng)景作為切入，配以魔性海報(bào)文案，加深消費(fèi)者對(duì)皓昕牙貼面的品類認(rèn)知。
i人買刮刮樂篇
電梯遇老板篇面試卡35歲篇試口紅篇商務(wù)接待篇爸媽視頻篇
地鐵媒介人流多、曝光多，適合作品牌曝光，向大眾進(jìn)行牙貼面用途普。項(xiàng)目于杭州2號(hào)線盈豐路、以及錢江路地鐵上線，感興趣的可以前往了解。
2）分眾精準(zhǔn)觸達(dá)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異性。
分眾媒介投放精準(zhǔn)、信息接收濃度廣；且該次投放的分眾媒介皆為CBD商圈、寫字樓、高檔住宅小區(qū)，受眾凈值高、商務(wù)需求大、對(duì)牙貼面品類有一定了解。
基于用媒介特性及受眾畫像，制作15秒TVC，以女白領(lǐng)商務(wù)合照作為情景切入，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“不磨牙”、“一次性解決3大問題牙齒美觀問題”。同時(shí)，配以“8.8折”優(yōu)惠信息吸引目標(biāo)用戶前往線下門診。
3）小紅書精準(zhǔn)種草，打造長(zhǎng)尾效應(yīng)。
牙貼面潛在用戶與小紅書天然適配，因此選擇該平臺(tái)進(jìn)行長(zhǎng)尾種草、引流及轉(zhuǎn)化。
綜合項(xiàng)目?jī)?nèi)容、預(yù)算及達(dá)人權(quán)益，按照以下媒介策略進(jìn)行投放：
1）頭部kol主攻探店，確保項(xiàng)目有實(shí)效及聲量轉(zhuǎn)化；2）腰部kol 主攻傳播，鋪發(fā)場(chǎng)景文案，引起大眾共鳴，進(jìn)而擴(kuò)大傳播聲量；3）素人koc主攻產(chǎn)品種草，通過(guò)長(zhǎng)周期、大量素人筆記鋪發(fā)，營(yíng)造真實(shí)感，增強(qiáng)實(shí)效轉(zhuǎn)化。
（三）項(xiàng)目復(fù)盤：Agency的價(jià)值在于——“說(shuō)真話”
客戶：
皓昕不磨牙貼面的最大賣點(diǎn)是“不磨牙”，品牌方的母公司是做3d打印的，在美國(guó)波士頓、日本大阪均有研發(fā)辦公室，其他競(jìng)品一般能做到0.2-0.8毫米的厚度，皓昕能做到0.08毫米。
在牙貼面這個(gè)品類，不要小看零點(diǎn)幾毫米的差距：日常吃喝都會(huì)在口腔有所殘留。因?yàn)橘N面夠薄，貼面戴了后才不會(huì)有齲齒/蛀牙問題；傳統(tǒng)貼面是需要磨牙的，因?yàn)橘N面厚度夠薄，才不需要磨牙...
總結(jié)一句就是：我們的牙貼面很薄，“不磨牙”這個(gè)賣點(diǎn)很重要。
三豐：
容我們說(shuō)句真話——“不磨牙”是核心賣點(diǎn)，但目前階段和用戶溝通“不磨牙”意義不大：用戶不知道你這個(gè)品類的用途，不知道為什么“磨牙”，更加不知道“不磨牙”意味著什么。因此，在大眾媒介上，更加重要的是溝通品類功效，讓大家知道：牙貼面有什么用——能改善牙齒美觀問題，與笑容/牙齒有關(guān)。（數(shù)據(jù)支撐：百度/小紅書搜索數(shù)據(jù)：牙貼面的搜索量?jī)H有正畸的1/4。）
最后的效果也印證了牙貼面市場(chǎng)仍需要長(zhǎng)期教育：即使有1000+的到店人數(shù)，但大部分還是因?yàn)閺V告有趣而進(jìn)店，最后購(gòu)買的服務(wù)也是傳統(tǒng)的洗牙、正畸等項(xiàng)目。任重道遠(yuǎn)，望與客戶攜手并進(jìn)。
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