亨氏：抓住“偷”番茄醬的人
《抓住“偷”番茄醬的?》
今天中國的家庭烹飪中，較少用到番茄醬。
但是很多中國年輕消費者，卻從西式快餐店開始愛上了番茄醬。
我們發現，家中沒有常備番茄醬的他們，偶爾會非常渴望吃上一點番茄醬，這時，他們會從快餐店“偷”一些只送不賣的9克小包裝來解饞。
于是我們決定，把這種偶爾的需求，變成長久的生意。
我們把人們熟悉的小包裝番茄醬變成零售商品，推向市場，同時，在亨氏9克零售版小包裝上加入了年輕人喜歡的星座圖案，讓它們看起來跟快餐店贈送的亨氏不一樣。
然后，把它們混進了快餐店，當不知情的人們，把它們“偷”走的時候，就會被特別設計的包裝抓住眼球。
十二星座款小包裝，不只讓人們記住了亨氏全新的小規格商品，也激發起消費者們的收集欲。他們在小紅書瘋狂曬單，讓更多的人加入到收集亨氏星座款的行列。
上線僅一周，抖音直營點擊率接近同類產品3倍；上線2周內，亨氏新增23000筆訂單；連續3個月平均每天售出18473包9克小袋番茄醬。
我們成功地把人們偶爾的需求，變成了長久的生意！
番茄醬作為?個在國外家喻戶曉的醬料，希望在中國不斷籠絡?代??代的年輕??。過去，我們to C的番茄醬銷售，主要依賴于烹飪這?單?的場景。然?在當代中國家庭的烹飪中，番茄醬卻越來越少被?到，加上中國年輕?在家烹飪的次數極具減少，如何讓這批中國新興的年輕家庭，養成常備番茄醬的習慣？依靠亨?現有的?瓶裝番茄醬SKU，就變得?常困難。
然而，我們發現，很多中國年輕消費者最早接受番茄醬，是從西式快餐店開始的。當年輕?偶爾想要吃上?點番茄醬時，快餐店的9g?包裝番茄醬?疑??瓶裝更?便、更適量，?們甚?會去快餐店“偷”拿?些特供9g?包裝番茄醬帶?，以備不時之需。加上疫情后?外運動、露營的興起，?包裝的調料?疑能夠更好地滿?年輕消費者便攜、?量的使?需求。
在此前提下，我們基于對消費者?為的洞察，找到了觸達消費者最?效的渠道。 我們把?向零售市場的9g裝?包裝番茄醬，混進了西式快餐店原有的9g贈送?包裝?，以最?然的?式讓?標消費者接觸到新產品，當?們從快餐店免費取?番茄醬時，會因為零售版獨特的12星座設計，?注意到包裝上附加的產品上市信息，通過掃描?維碼，即可直接導流線上旗艦店，形成購買轉化。 通過to B的渠道，促進to C的?意。
數英獎案例展示
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創作人員名單
創意合伙人：魏齊鴻
客戶總監：馬禾穎
數英獎參賽項目說明 - MATCH 馬馬也 上海，創意代理商
【背景與目標】
背景：中國消費者購買亨氏大多為超市里銷售的大瓶亨氏番茄醬，但在中餐烹飪中幾乎很少使用番茄醬，多數的中國家庭也并未養成常備大瓶番茄醬的習慣。
目標：我們先錨定了年輕群體，針對其使用番茄醬的習慣喜好以及獲得番茄醬的渠道進行分析，同時將他們熟知的小包裝番茄醬再度設計包裝在電商渠道進行售賣。
【洞察與策略】
洞察：我們發現，相較于亨氏在零售渠道中銷售的大包裝番茄醬產品，消費者更偏愛西式快餐店里特供的小包裝番茄醬。對于消費者而言小包裝番茄醬更好的控制每次的用量，攜帶和使用也更加便捷衛生。所以，當他們偶爾想要吃上一點番茄醬的時候，就會去快餐店里“偷”拿一些小包裝番茄醬放在身上。
策略：番茄醬作為一個在國外家喻戶曉的醬料，但在當代中過家庭的烹飪中很少用到，因此要讓更多中國家庭養成常備大瓶裝番茄醬的習慣，并非易事。
我們發現，很多中國年輕消費者最早接受番茄醬，是從西式快餐店開始的，當年輕人偶爾想要吃上一點番茄醬時，快餐店的9g小包裝番茄醬無疑比大瓶裝更方便、更適量，人們甚至會去快餐店“偷”拿一些特供9g小包裝番茄醬，以備不時之需。這讓我們看到了機會！我們決定將過去只在快餐店特供的9克小包裝番茄醬，變成零售商品，投入零售市場。
【創意闡述】
創意：為了快速而低成本地讓消費者得知這個全新的產品，我們在零售版小包裝上加入了年輕人喜歡的十二星座圖案，并把這些星座款小包裝混入了快餐店。當人們從快餐店把番茄醬“偷”走之后，就會被特別設計的包裝抓住眼球，從而發現包裝背面的產品銷售信息。
【結果與影響】
效果與影響：在媒介費用為0的前提下，亨氏小包番茄醬的銷量卻逆勢增長，僅1周抖音直營點擊率接近同類商品的3倍；2周內，為亨氏新增23000筆訂單；連續3個月內，電商平臺平均每天售出18473包9克小包番茄醬。
除了銷售數據的逆勢增長，品牌同時也收獲了一批忠實粉絲，在社交平臺上很多年輕人開始把十二星座小包裝番茄醬作為一種收藏品，在小紅書上曬出他們的包裝收藏，鼓勵更多人為了集齊十二星座而瘋狂下單！
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-事件營銷類
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創意結合生意 -
非常巧妙的切入點，小產品變成了大創意 -
有趣的洞察、真實簡單的執行能很好的幫助生意。 -
簡單而巧思 -
這個洞察還是很精準的，我記得之前還有攻略教怎么辨認快餐店番茄醬的酸甜度，以及一盤茄汁大蝦需要幾袋番茄醬 -
從洞察到產品到執行都很完美的“小創意”。 -
這個小洞察撬動了一個大生意。如果是營銷洞察推倒出產品設計、制作及銷售，那這個創意就更贊了。（在提報的資料中未看到這一點。） -
洞察非常準，切的非常細非常好 -
生活小細節的洞察換就了大生意市場 -
把產品當作媒介本身做營銷，讓有需求的人看到內容后即刻又轉化銷售，真正解決生意的營銷才是棒的營銷。 -
較有趣味性 -
細節洞察，人們偶爾的需求，變成了長久的生意！ -
真正通過洞察與用戶習慣概念市場的玩法，很聰明；但沒有看到太多執行，只能給創意分。 -
小細節的洞察轉化為了實實在在的生意，產品包裝融合流行的集卡心理，品效可以 -
把小洞察做大，很有巧思。 -
挺有意思的發現和轉變，輕巧的執行，讓產品和品牌多了一些趣味，形成了事件性，或許是資源受限，傳播的力度顯得不夠。 -
洞察精準，創意以小見大
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為生意做出一點改變的創意都是好創意。 -
很成功的場景營銷，把小需求變品牌資產。 -
有點意思，小切口慢慢種小草 -
洞察可愛 -
洞察很好，但內容和傳播很一般啊，為洞察給個銅
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無 -
聰明的小創意。
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通過簡單的“偷番茄醬的人”的洞察，到留住這批“偶爾的需求”，真正用小創意撬動大生意。 -
洞察很有意思，在執行上很散碎，沒什么亮點，讓人記不住，有點遺憾。
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挺喜歡這個輕巧解題思路的，不過確實動作上有點單薄，作為事件來說，影響力還沒達到。 -
聰明討巧的營銷案例, 但以事件營銷來看整體影響力不大 -
自嗨型，收集番茄醬。。。insight 不準確。
營銷單元-媒介營銷類
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很好的用戶洞察，0成本就傳播效應拉動產品創新以及增長，點贊 -
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非常巧妙的渠道應用。從快餐店這類B2B營銷渠道入手，挖掘營銷機會創造二次商機。
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媒介選擇很新穎，內容上差點意思
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無
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產品是最直接的媒介，以小見大的傳播巧思
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找到了洞察充分又極其巧妙的載體 -
NA -
當”偶爾需求到長久生意“這個策略制定后，就已經贏了一大半。加之后續的執行，層層加分，結果，當然穩贏。 -
創意不突出。 -
洞察、策略、創意、執行、媒介傳播都很有趣，滿足用戶需求的產品就是媒介，還是物料，并讓用戶自發傳播。
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很有用戶視角的的生意洞察，很有“偷感”的營銷思路。如果產品設計能夠再“顯眼包”一些，給抓住的“小偷”再來一點額外的驚喜獎勵，可能就更好了。 -
確實會帶來新的營銷機會
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產品即是傳播，沒有看到媒介層面的傳播思路。
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洞察真實 -
基于用戶行為洞察所衍生的創意載體，小而有趣的創意 -
這是一個great sampling idea ～ -
不僅展示了亨氏對市場趨勢的準確把握，也體現了其在產品設計、營銷策略等方面的創新能力，通過將零售版的小包裝番茄醬巧妙地放置在快餐店內，利用消費者的“偷”行為來達到宣傳目的，是一種比較討巧的媒介方式。 -
內容有趣，很好地利用了產品包裝這個媒介渠道。
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比較常規的包裝創新
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洞察不錯，內容張力不夠
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