北京戲劇嘉年華x小紅書：我們請你「坐下來看看」
你有多久沒好好坐下來，看看生活百態(tài)了？
從接到北京戲劇嘉年華的傳播Brief起，我們團(tuán)隊就從過往「與消費(fèi)者溝通」的商業(yè)營銷經(jīng)驗中暫時抽離，「坐下來」思考大眾與戲劇、生活與藝術(shù)之間的疊化關(guān)系，嘗試為客戶量身打造一場“既很煙火氣又具藝術(shù)感的生活事件”。
團(tuán)隊得出的第一個共識洞察點(diǎn)，就在于「距離」。
Step 1:量身打造，劃出一條「藝術(shù)煙火氣」數(shù)字營銷的道兒
在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，藝術(shù)與日常生活的距離似乎越來越遠(yuǎn)。人們往往將戲劇視為高雅而遙不可及的藝術(shù)形式，卻忘記了它本應(yīng)是生活的一部分，是情感與思想的共鳴。
所以我們認(rèn)為，如何將戲劇這門藝術(shù)讓普通人“看懂”，是本次營銷傳播中首要解決的問題。
當(dāng)我們看著一部部劇目的資料時，便在思考如何用大眾的語言和大眾進(jìn)行溝通。帶著這個思考，參與項目的每個人都找到了某部戲劇中和自己共鳴的那個點(diǎn)，它也許只是資料里的寥寥幾語，也有可能是某一張劇照。
新晉奶爸對《查先生的魔法森林樂章》、《玩er一個》等兒童戲劇產(chǎn)生了興趣；《水流下來》讓被催婚的ta直呼“懂我”；單立人《即興專場秀》讓對喜劇、開盲盒感的表演瘋狂上頭的牛馬er速度打開了大麥，《藝術(shù)區(qū)》為每一個好奇798演變史的人提供了答案......
我們的目標(biāo)人群不再是那些懂藝術(shù)的戲劇票友，而是那些本身就熱愛著生活，懂生活更懂欣賞身邊每一幕真實(shí)故事的普通人。
所以我們抓住了本次戲劇的重點(diǎn)——煙火氣。
Step 2:找到戲劇與生活的交接點(diǎn)，坐下來「當(dāng)個觀眾」
從普通人的視角看待戲劇這門存在了2000年之久的藝術(shù)形式，讓我們團(tuán)隊在創(chuàng)意上有了更深層次的“煙火氣”思考和產(chǎn)出。
在本次戲劇節(jié)的劇目資料中，我們深刻的感覺到，每一部戲劇都取材于現(xiàn)實(shí)生活，而那些戲劇中的主角，同樣是我們身邊那些人的縮影。
臺上的演員，臺下的觀眾，以及那些巧奪天工的舞臺設(shè)計與剖析人性的故事結(jié)構(gòu)，最終都化為令人隱隱作痛的扎心觀點(diǎn)，濃縮在柴米油鹽，996甚至007的日常生活中。既然如此，我們?yōu)槭裁催€在研究如何讓藝術(shù)落地，而不去記錄生活實(shí)打?qū)嵉哪幽兀?/p>
基于這樣的策略思考，我們第一時間就想到了小紅書，因為小紅書平臺涵蓋了千萬種生活的真實(shí)模樣，如同一個劇場每日不斷上演各類圈層和賽道的真實(shí)大戲，與我們?yōu)榇舜伪本騽〖文耆A做的實(shí)驗不謀而合。
于是，我們找到小紅書藝術(shù)社區(qū)進(jìn)行深度合作，共同打造此次社會化Drama實(shí)驗的營銷事件，一起「把生活搬上舞臺，坐看生活Drama模樣」。
我們以日常生活中高頻接觸的場景和戲劇劇目做了融合，并用醒目的紅馬扎作為視覺主體，代替了“觀眾”的角色，拉近戲劇與生活的距離。
在一周七天都是工作日的北京，我們開啟了這場邊探索邊嘗試的實(shí)驗，在鬧市、潮流坐標(biāo)地、地鐵站內(nèi)，都有這把真實(shí)存在的紅馬扎的身影。我們的目的就為讓人坐下來，靜下心欣賞生活中那些隨機(jī)上演，轉(zhuǎn)瞬即逝的drama瞬間，找回生活丟失的煙火氣。
一組團(tuán)隊，一部相機(jī)，拍下了這些最真實(shí)的素材。鑒于上線時間緊急，我們在一天的時間內(nèi)奔走7地將所有素材全部拍攝完畢，而在拍攝過程中，不斷有路人坐在紅馬扎上休憩，我們沒有打擾而是真實(shí)記錄下來，成為我們這場實(shí)驗被私藏的“寶藏記錄”。
星期一：北京一號線地鐵站
TA做了一個決定，從無數(shù)待解決的糟心事里，先去迎接朝霞“保持崩潰”
——《她沒問題！》
星期二：大柳樹二手市場
生活就像二手市場的盲盒，隨便抽取一件，TA都會默默訴說曾經(jīng)發(fā)生的故事
——《王梓默劇盲盒秀》
星期三：三里屯
卸下了佯裝一天的馬甲，任憑性子放肆drama。這夜，TA們就圖鬧個盡興
——《鬧劇場即興大比拼》、《鬧劇場熬夜即興專場秀》
上一秒TA們還在發(fā)誓要天長地久，現(xiàn)在卻賭咒老死不相往來，如此浪漫的循環(huán)
——《羅曼蒂克偶爾到來》
星期四：西四樂器一條街
一場肖邦與意大利歌劇的浪漫奇遇，融合古典音樂和當(dāng)代舞蹈，用力與美詮釋古代與現(xiàn)代的跨界劇場
——《當(dāng)肖邦遇到現(xiàn)代舞》
星期五：五棵松兒童樂園
無論世界變得再魔幻，TA們始終懷有一顆用魔法打敗魔法的心
——《查先生的魔法之森林魔法樂章》、《查爾先生的皮箱》、《玩er一個》
星期六：北京六環(huán)外
迷路的車流堵在回鄉(xiāng)的路上，此刻壓在心頭的冰山，如何才能化作水流
——《水流下來》
星期日：798藝術(shù)區(qū)
這里的鋼筋水泥還保有舊時的斑駁，但TA們曾為藝術(shù)綻放的生命，卻始終如歌般鮮活
——《藝術(shù)區(qū)》
揭幕海報
同時也作為一組預(yù)熱倒計時海報，我們?nèi)谌胱约旱男∏伤迹瑢⑷掌诤偷攸c(diǎn)作為結(jié)合，像戲劇后的彩蛋，為消費(fèi)者埋下了一個小驚喜，同時也是想告訴大家，只要用心觀察，就能發(fā)現(xiàn)更多的“人生彩蛋”。
Step 3:聯(lián)合小紅書站在年輕人的立場造話題，為藝術(shù)與生活畫上等號
本次聯(lián)合小紅書平臺的另外一層思考，是區(qū)別于那些尷尬的“造梗”和“玩梗”的老套營銷方式，做一場簡單，有共鳴的生活化營銷實(shí)驗。在傳播上我們與小紅書藝術(shù)社區(qū)版塊深度綁定，進(jìn)行專題合作并打造#Drama一夏#等相關(guān)話題，將整套社會化實(shí)驗海報搬上小紅書，用生活場景+扎心文案為整個北京戲劇嘉年華造勢。
并根據(jù)不同劇目屬性邀請職場、生活、藝術(shù)、親子等不同圈層的kol、koc進(jìn)行線下打卡及線上優(yōu)質(zhì)筆記沉淀，輻射全平臺用戶打造“家門口的戲劇節(jié)”概念。同時，配合幾大獲獎劇目導(dǎo)演、演員以及創(chuàng)作者的深度專訪，站在生活視角輸出他們的創(chuàng)作靈感與見聞感悟，進(jìn)一步拉近他們與觀眾的距離。
我們充分利用社交媒體平臺的傳播潛力，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾，用話題打造、KOL種草、互動獎勵等多種策略，有效拓展了活動的覆蓋范圍，促進(jìn)了信息的迅速擴(kuò)散與深入滲透，構(gòu)建了一個全方位、立體化的營銷傳播，達(dá)成了高輻射、廣覆蓋和多維度的破圈效應(yīng)。
「寫在結(jié)尾」
團(tuán)隊接到brief時就非常感興趣，小伙伴們熬夜看完了所有相關(guān)劇目及導(dǎo)演、主演資料，大家目標(biāo)一致的希望可以打造一個生活里的戲劇節(jié)，讓戲劇可以高于生活，但不遠(yuǎn)于生活。
因為這份熱愛，團(tuán)隊也以項目獨(dú)家宣發(fā)伙伴的身份全程深度參與此次項目，通過與劇方、主辦方等的深度溝通挖掘劇目亮點(diǎn)，并多方協(xié)調(diào)小紅書平臺一起加入，跟我們共同完成這場社會化Drama實(shí)驗，這里要特別感謝客戶的信任及小紅書藝術(shù)的支持。
創(chuàng)作名單
創(chuàng)意供應(yīng)商：和勢營銷
客戶總監(jiān)：常加貝
創(chuàng)意組長：蔡童
客戶經(jīng)理：噠噠噠
文案：國哥、小楊
美術(shù)：66
媒介：郭鑫
項目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
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