曬夢(mèng)x元?dú)馍?| 借勢(shì)電影余熱，玩轉(zhuǎn)茶飲營(yíng)銷(xiāo)

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舉報(bào) 2023-11

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去年秋末，一部《孤注一擲》迅速把“純愛(ài)戰(zhàn)士阿才”的形象推上話(huà)題榜，飾演者孫陽(yáng)老師也一度霸榜流量池。實(shí)力是最好的名片，最近《孤注一擲》重映，沒(méi)想到孫陽(yáng)老師和阿才的緣分仍在繼續(xù)：

那么這就不得不提到去年秋天電影首發(fā)時(shí)，我們?yōu)槿疾鑨孫陽(yáng)做的一波整合營(yíng)銷(xiāo)了，不如趁機(jī)復(fù)盤(pán)，一起“回甘”一下~

燃茶區(qū)隔于其他無(wú)糖茶飲的核心在于品牌的“生活感”特質(zhì)，基于傳遞“生活和燃茶”關(guān)聯(lián)的創(chuàng)意原點(diǎn)，我們幫助客戶(hù)延續(xù)放大這一品牌資產(chǎn)，并提出了“生活不苦，燃茶回甘”的品牌主張，并就這一主題打造了一系列傳播事件。

1.眼光毒辣，找到適合品牌氣質(zhì)的藝人

從《過(guò)春天》小露頭角到《孤注一擲》形成大爆，懂得如何沉淀自己，學(xué)會(huì)用作品說(shuō)話(huà)的孫陽(yáng)，與“純粹不張揚(yáng)，內(nèi)心有著不服輸?shù)膱?jiān)持”的元?dú)馍秩疾璧钠放迫讼窀叨绕鹾希瑫駢?mèng)成為連接藝人和品牌的橋梁，搭建了一場(chǎng)情理之中意料之外的合作。

鏈接形成后，我們深度挖掘?qū)O陽(yáng)戲里戲外的人設(shè)和特質(zhì)進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)散——戲里是為愛(ài)隱忍冒險(xiǎn)的悶騷純愛(ài)戰(zhàn)士，戲外的孫陽(yáng)卻有著港男氣質(zhì)特有的幽默和內(nèi)秀，外加具有強(qiáng)識(shí)別度的精致外形，我們認(rèn)為，孫陽(yáng)非常適合作為燃茶的“回甘體驗(yàn)官”。

2.高強(qiáng)度沖浪，精準(zhǔn)洞察電影余熱

《孤注一擲》當(dāng)時(shí)一上映就有一幕場(chǎng)景引發(fā)了熱議——孫陽(yáng)在電影中飾演的阿才出乎意料地展示了神來(lái)一筆：心軟放跑了金晨飾演的女主，獲封“純愛(ài)戰(zhàn)神”。因此我們結(jié)合燃茶創(chuàng)意原點(diǎn)“生活感”，提出了“被生活綁架”這樣的核心情節(jié)線(xiàn)索，并延展在了創(chuàng)意上：我們同樣從電影經(jīng)典場(chǎng)景出發(fā)，高度還原經(jīng)典一幕，延續(xù)藝人關(guān)于“逃跑”的故事，攜手孫陽(yáng)本人發(fā)布以「生活不苦，燃茶回甘」為主題的系列廣告片，并配合海報(bào)和抖音熱搜話(huà)題等形式形成全平臺(tái)多鏈路的傳播。

3.捕捉消費(fèi)者喜好，深度綁定消費(fèi)痛點(diǎn)

為了挖掘品牌差異化的「質(zhì)感」，使元?dú)馍秩疾柙诟?jìng)品中脫穎而出，我們捕捉平凡人的痛點(diǎn)，綁定生活里的難點(diǎn)，將更具生活感的場(chǎng)景——加班應(yīng)酬連軸轉(zhuǎn)、聚餐社交吃不消、甜黨控糖難堅(jiān)持...以及產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)“無(wú)糖清爽有回甘”深度綁定，并在孫陽(yáng)的“反派”氣質(zhì)和“真誠(chéng)”內(nèi)核加持下，絲滑完成創(chuàng)意的落地：

最終結(jié)果喜人，全網(wǎng)曝光總量達(dá)2.5億＋，累計(jì)互動(dòng)次數(shù)92萬(wàn)＋，熱搜總榜排到第17位！

1/微博：借助藝人影響力，打爆品牌聲量

沿用野生話(huà)題沖榜策略，以“孫陽(yáng)發(fā)型"為話(huà)題切口，打造熱搜話(huà)題#你完全討厭不起來(lái)的反派角色#和#孫陽(yáng)發(fā)型#，借勢(shì)明星高熱度關(guān)鍵詞，主動(dòng)搭建粉絲溝通橋梁。連孫陽(yáng)的造型師都參與其中，粉絲驚呼“夢(mèng)回阿才”！由此，品牌在藝人加持下完成深度曝光。

2/抖音：藝人Leading，撬動(dòng)達(dá)人多圈層擴(kuò)散

以#回甘變裝清爽出場(chǎng)#為互動(dòng)話(huà)題，掀起清爽變裝熱潮；破圈擴(kuò)散，劇情類(lèi)KOL承接話(huà)題熱度，多維度場(chǎng)景演繹，達(dá)到種草產(chǎn)品的目的。

3/粉絲側(cè)：傳播自來(lái)水大量涌入

借助品牌&孫陽(yáng)品牌官宣熱度，以及粉絲輿情反饋，策劃品牌&粉絲互動(dòng)玩法，進(jìn)一步洗粉并提升品牌好感。

抖音平臺(tái)：大量粉絲針對(duì)本次品牌物料(包含TVC、KV等)進(jìn)行二改二創(chuàng)，以自來(lái)水的形式對(duì)本次營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行擴(kuò)散發(fā)酵；

微博平臺(tái)：粉絲在品牌官博、傳播主話(huà)題頁(yè)、以及孫陽(yáng)超話(huà)內(nèi)，大量發(fā)布曬單內(nèi)容；

小紅書(shū)平臺(tái)：小紅書(shū)平臺(tái)作為粉絲對(duì)外種草藝人商業(yè)代言的主宣發(fā)地，即元?dú)馍謝孫陽(yáng)官宣起，平臺(tái)涌現(xiàn)大量曬單帖+安利帖。

在工作壓力之下，“出逃”已經(jīng)成為牛馬打工人日益強(qiáng)烈的念頭，燃茶此次邀請(qǐng)孫陽(yáng)擔(dān)任回甘體驗(yàn)官，借產(chǎn)品特質(zhì)為大家重新詮釋了“出逃”的動(dòng)作——燃茶可以作為一個(gè)“啟動(dòng)開(kāi)關(guān)”，喝一口，就能帶你從油膩人生進(jìn)入清爽解膩模式。而孫陽(yáng)清爽的氣質(zhì)則可以更好地傳遞燃茶“清爽回甘”口感，并且迅速與消費(fèi)者建立起溝通橋梁，縮短消費(fèi)者決策路徑。

與此同時(shí)，我們也通過(guò)一系列基于年輕化、體驗(yàn)感、互動(dòng)性等元素于一身的營(yíng)銷(xiāo)玩法，讓品牌成功圈粉年輕人，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)破圈。