用爆品思維做營銷！“軟殼鼻祖”MAMMUT猛犸象紅標經典回潮
如果要給這兩年的秋冬服裝市場評選出一個“新晉頂流”，那么“沖鋒衣”當之無愧。截止2023年8月，沖鋒衣在主流社媒平臺的聲量已達到了138.4萬，環比增長率在502.65%左右。
而沖鋒衣的爆火并不局限于社媒話題，更體現在銷量上。2022年10月-2023年9月，沖鋒衣在主流電商平臺的銷售額已達到了75億元，銷量約1752萬件，成長為“擁有一定市場影響力的大單品”。
從專業戶外裝備，到潮流時尚符號，沖鋒衣的魅力依舊延續。品牌如何借力趨勢品類，結合熱點營銷策略，通過多平臺社媒營銷，煥新品牌生命力，實現生意增長？MAMMUT猛犸象Ultimate7代紅標的營銷策略或許能為你帶來一些啟發。
如今，無論是戶外運動愛好者，還是城市里的“打工人”，沖鋒衣幾乎已成為了人手一件的標配。而在一眾戶外品牌中，擁有162年歷史的MAMMUT猛犸象一直是亮眼的存在。在戶外圈里也一直流傳著“硬殼始祖鳥，軟殼猛犸象”的說法，這也在一定程度上代表了MAMMUT猛犸象軟殼沖鋒衣的消費者認可度和品牌知名度。
雖然品牌歷史悠久，但是在年輕化經營方面，MAMMUT猛犸象并沒有落于下風，自2013年進軍中國市場，MAMMUT猛犸象便希望通過數字化轉型，促進全渠道經營的融合。如今MAMMUT猛犸象已在20個省市開出了50余家門店，并已布局了天貓、京東、抖音、微信小程序商城等線上渠道。
今年8月，MAMMUT猛犸象紅標家族重磅回歸，最值得期待的Ultimate7代紅標作為主推款，于8月18日在國內限量發售。為夯實Ultimate7代軟殼王者地位，MAMMUT猛犸象通過與微盟傳播TEAM PRO合作，以“Ultimate紅標經典回潮”為主題，完成了一整套上新、種草、轉化的新品社媒營銷戰役，成功打爆產品聲量，取得了發售當天，抖音官旗直播GMV406萬的亮眼戰績。
▲ MAMMUT猛犸象Ultimate7代紅標復刻回歸
微盟傳播TEAM PRO在過往的新品社媒營銷實踐中發現，無論是防曬衣還是沖鋒衣，整體在內容場上的品類爆發都會比貨架場電商前置至少1個月左右，今年甚至有一些品類會提前45天。因此，對于沖鋒衣這類9、10月開啟銷售旺季的品類，需要在暑期開始做內容滲透，這樣才可能帶來更好的轉化效果。
因此，MAMMUT猛犸象選擇將新品發售放在8月初，并從7月中旬開始優化抖音短視頻種草和小紅書KOC種草的內容鋪排。在小紅書渠道，聯動戶外、健身、時尚、穿搭、運動、旅游等領域85+KOC，產出City Walk、戶外徒步等場景下的多樣化種草筆記，持續炒熱Ultimate7代紅標“一衣難求”話題，烘托限量發售氛圍。
▲ MAMMUT猛犸象Ultimate7代小紅書KOC種草
在抖音站內，MAMMUT猛犸象選擇性價比更高、粉絲粘性較強的“中腰部KOL+尾部KOL”組合的達人策略。其中，通過探險家朱煒強、露營叔、葉云同學、二熊去戶外等垂類達人，激發戶外圈層用戶種草；以演員李燦森、旅拍攝影師貳仙橋、穿搭博主七叔等相關領域達人，吸引泛人群注意力。
明星和KOL對品牌的目標用戶能夠起到很好的示范效應，基于抖音的信息流推薦機制，不僅可以吸引目標用戶的注意力，而且能在產品上新的契機完成品牌勢能的累積，加速A3人群的轉化。
▲ MAMMUT猛犸象Ultimate7代抖音明星&KOL種草
在短視頻內容種草策略方面，MAMMUT猛犸象創新視頻的表現形式，從城市到曠野，從樓宇到山澗，不斷挖掘目標人群的興趣點，圍繞軟殼沖鋒衣專業橫測比較、硬核戶外裝備知識科普、山系穿搭OOTD分享、Ultimate紅標經典回歸發售預熱等內容維度，產出多樣化創意種草視頻，助力品牌夯實“軟殼開山鼻祖”、“軟殼系列王者”的用戶心智，加速滲透品牌TA。
在“人找貨”到“貨找人”的轉化中，品牌容易陷入種草到拔草鏈路斷層的困境。圍繞8.18MAMMUT猛犸象Ultimate7代紅標的品牌上新日直播，微盟傳播TEAM PRO助力品牌實現了“看”和“搜”的聯動。
■“小藍詞+評論導流+達人私域”，鏈接種草與轉化
為了減少品牌無效種草，微盟傳播TEAM PRO選擇將“小藍詞”作為MAMMUT猛犸象下單轉化的“催化劑”，讓用戶邊看邊搜，縮短種拔草路徑，從而提升自然搜索熱度和直播間轉化率。在KOL的種草視頻中沒有掛車、沒有廣告性質很強的口播內容，而是采用“吸頂小藍詞+評論區飄藍置頂”的轉化形式，用品牌專區和爆款產品高效承接搜索流量，實現更原生的內容種草效果，有效提升了品牌熱度和付費轉化。
▲ 抖音小藍詞搜索直達MAMMUT猛犸象品牌專區
通過“看”、“搜”聯動，MAMMUT猛犸象成功將多渠道流量歸攏至品牌官方直播間。在8月18日當天，品牌聯合KOL在自建私域社群發布品牌官方直播卡片，以爆品限量發售、直播限時福利，吸引KOL粉絲涌入品牌直播間，實現店鋪直播間人氣和銷售額的爆發式增長。
■ 重點溝通產品差異化功能，直擊用戶核心需求
軟殼和硬殼沖鋒衣各有特點和適用場景，一般的軟殼沖鋒衣更輕薄、更透氣、更柔軟，能夠提供較好的透氣性和一定的防水性能；而硬殼沖鋒衣擁有強大的防水和防風性能，確保身體在惡劣條件下保持干燥和溫暖，更適合極端天氣和專業戶外活動。所以，從普適性的角度來看，軟殼更能夠滿足消費者日常穿著的需求，而MAMMUT猛犸象Ultimate7代紅標沖鋒衣采用Gore-Tex三層環保面料（高端硬殼沖鋒衣的常用面料），成功彌補了軟殼在防風防水性能上的短板。
隨著沖鋒衣市場的年輕化趨勢愈發顯著，消費者也越來越看重沖鋒衣產品所采用的面料科技，“功能性”成為了沖鋒衣品牌的核心競爭力。因此，MAMMUT猛犸象在直播的過程中，選擇重點溝通Ultimate7代紅標本身在產品功能上的差異化優勢，包括：采用全新Gore-Tex三層環保面料，防潑水效果拉滿；腋下拉鏈，透氣排汗；版型更適合亞洲人身材等。
▲ MAMMUT猛犸象抖音旗艦帶貨榜TOP1
在鏡頭下直觀展示Ultimate7代紅標軟殼沖鋒衣的專業性能與高級質感，直擊消費者核心需求，Ultimate7代紅標發售24小時，抖音直播間GMV達406萬，直播間觀看人數達55萬，全抖音平臺GMV達672萬。
結語
從戶外到街頭，從運動場到職場，微盟傳播TEAM PRO為MAMMUT猛犸象打造出了一條專業與大眾雙線并行的品牌進階之路，在逐層破圈傳播路徑下，自內而外積累品牌人群資產，助力品牌打贏生意經營的長期戰役。
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