專注“中國(guó)成分”的可復(fù)美，如何講好中國(guó)品牌故事？

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舉報(bào) 2024-03

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“只有研發(fā)出中國(guó)成分，中國(guó)爆款才不會(huì)曇花一現(xiàn)。”

隨著去年全網(wǎng)曝光超10億的《這就是中國(guó)成分》系列欄目火爆出圈，“中國(guó)成分”迎來了高光時(shí)刻。在眾多專注于成分的中國(guó)品牌中，巨子生物集團(tuán)及其旗下品牌可復(fù)美尤為引人注目。

作為全球重組膠原蛋白領(lǐng)導(dǎo)者，巨子生物在生物材料和專業(yè)皮膚護(hù)理領(lǐng)域的深厚積累，為品牌賦予了堅(jiān)實(shí)的科技背書。而旗下的旗艦品牌可復(fù)美，不僅以重組膠原蛋白敷料快速出圈，近兩年也憑借“可復(fù)美膠原棒”這一創(chuàng)新單品，從醫(yī)療器械逐漸走向大眾功效護(hù)膚市場(chǎng)，被更多人熟知。

可復(fù)美是巨子生物旗下為肌膚問題提供解決方案的專業(yè)護(hù)理品牌，產(chǎn)品包括醫(yī)用敷料和功效性護(hù)膚品。得益于功效性護(hù)膚品賽道的高速發(fā)展，可復(fù)美以其核心專利技術(shù)重組膠原蛋白，成功打造了市場(chǎng)領(lǐng)先的可復(fù)美膠原棒，這一大單品策略顯著提升了品牌的市場(chǎng)份額，并斬獲中國(guó)好配方“2023年度修護(hù)精華”大獎(jiǎng)等多項(xiàng)榮譽(yù)。

▲ 可復(fù)美膠原棒產(chǎn)品

巨子生物首席產(chǎn)品官Yumi曾表示：“新一代消費(fèi)者相較于上一代消費(fèi)者而言，他們更傾向于自主研究護(hù)膚品的成分、功效、起效機(jī)理，也更關(guān)注品牌的科學(xué)傳播。”與此同時(shí)，價(jià)格敏感不再是決定消費(fèi)者購(gòu)買行為的唯一因素，品質(zhì)、安全性和品牌的信譽(yù)度成為新的考量重點(diǎn)。可復(fù)美深刻理解這一點(diǎn)，深知贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)捕捉并滿足這些細(xì)膩的用戶需求。

為了進(jìn)一步提升市場(chǎng)滲透率，可復(fù)美以重組膠原蛋白為核心技術(shù)成分，以修護(hù)肌膚問題為導(dǎo)向，通過技術(shù)創(chuàng)新鞏固并增強(qiáng)品牌市場(chǎng)地位，同時(shí)強(qiáng)化情感營(yíng)銷策略，通過品牌故事和場(chǎng)景營(yíng)銷與消費(fèi)者建立更緊密的情感紐帶，探索更多元化的營(yíng)銷渠道以擴(kuò)大其在美妝圈外的影響力。

不同于傳統(tǒng)護(hù)膚品牌側(cè)重于情感共鳴的營(yíng)銷策略，可復(fù)美選擇了一條更為理性的道路——用硬核科技實(shí)力說話。可復(fù)美深知，唯有真實(shí)、可信賴的產(chǎn)品效果，才是打動(dòng)當(dāng)下消費(fèi)者內(nèi)心的“金鑰匙”。因此，可復(fù)美深入挖掘自身在重組膠原蛋白技術(shù)領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力，將其轉(zhuǎn)化為品牌故事的基石，通過一系列科普視頻、成分紀(jì)錄片、專家訪談分享等形式，讓科學(xué)護(hù)膚的理念深入人心。

■ 立足"315透明承諾"，傳遞積極品牌態(tài)度

科學(xué)傳遞是目前有硬實(shí)力的護(hù)膚國(guó)牌營(yíng)銷的新趨勢(shì)，越來越多的中國(guó)護(hù)膚品牌開始主打「科學(xué)傳播」。在一個(gè)更加務(wù)實(shí)的時(shí)代下，新一代消費(fèi)者越來越關(guān)心護(hù)膚品的專業(yè)，成分黨、功效黨的出現(xiàn)，證明了新一代消費(fèi)者更加專業(yè)，更加務(wù)實(shí)，品牌自己要學(xué)會(huì)講更加優(yōu)質(zhì)的，更廣泛共情的品牌故事。

在信息的海洋里，如何確保品牌故事精準(zhǔn)抵達(dá)目標(biāo)群體？可復(fù)美找到了答案。在今年3.15消費(fèi)者權(quán)益日，可復(fù)美所屬公司巨子生物主動(dòng)選擇正向宣發(fā)的傳播角度，攜手新華網(wǎng)等權(quán)威媒體打造“巨子315透明承諾”，以旗下產(chǎn)品可復(fù)美膠原棒為例，向業(yè)界傳遞出一種積極向上的品牌態(tài)度，從而建立起與消費(fèi)者的信任與情感鏈接。

▲ 巨子生物“315透明承諾”

為了更好地觸達(dá)“精準(zhǔn)”人群，開啟品牌聲量傳播最大化。巨子生物聯(lián)合微盟營(yíng)銷，探索微信生態(tài)新鏈路玩法，通過對(duì)用戶的興趣偏好、消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行深度分析，精準(zhǔn)定位到那些對(duì)功效護(hù)膚有高度認(rèn)知和需求的消費(fèi)者，確保每一次曝光都能達(dá)到最佳的傳播效果。同時(shí)，借助朋友圈廣告這一高效觸點(diǎn)，將“巨子315透明承諾”直接推送至他們的面前。

朋友圈廣告成功吸引注意后，巨子生物進(jìn)一步引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)至視頻號(hào)，通過官方視頻內(nèi)容的深度呈現(xiàn)，讓品牌故事得以立體化、動(dòng)態(tài)化地展現(xiàn)。視頻號(hào)內(nèi)容通過游泳世界冠軍&可復(fù)美精華品牌大使葉詩(shī)文、著名律師劉思遠(yuǎn)及資深媒體人張淳作為講述人，徹底打破信息壁壘，將巨子生物的“透明”承諾傳遞給每一位消費(fèi)者。

活動(dòng)期間，巨子生物通過朋友圈廣告，以直觀、吸引人的形式，將巨子生物的“透明承諾”直擊消費(fèi)者的心智，通過視覺與情感的雙重觸動(dòng)，拉近了與消費(fèi)者的距離，構(gòu)建起了品牌與用戶之間的情感鏈接。最終，實(shí)現(xiàn)曝光次數(shù)超過1600萬次，有效提升了品牌知名度與好感度。

■ 緊跟大促口碑發(fā)酵，KOL合作拓寬品牌認(rèn)知

在微信生態(tài)的閉環(huán)營(yíng)銷之外，可復(fù)美也不忘在微博、小紅書等其他社交媒體平臺(tái)發(fā)起話題討論，形成跨平臺(tái)的品牌傳播矩陣。通過KOL與消費(fèi)者的自發(fā)分享，巨子生物的“透明承諾”迅速在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議，形成了一股正面的品牌口碑效應(yīng)。這種多渠道、多層次的傳播策略，讓可復(fù)美的品牌故事在互聯(lián)網(wǎng)的每一個(gè)角落生根發(fā)芽，最終匯聚成一股強(qiáng)大的品牌影響力。

在線上渠道，可復(fù)美從去年5月份攜手李佳琦和新世相共創(chuàng)紀(jì)錄片《成分中國(guó)》，講述國(guó)貨護(hù)膚品牌中「中國(guó)成分」的理念與誕生故事；到雙11期間跨圈層與多位不同興趣領(lǐng)域達(dá)人合作，推廣可復(fù)美膠原棒，觸達(dá)更多圈層的達(dá)人和用戶，包括朱同堯油畫、喬七月、小紅毛等，涉及手工、劇情、家庭、大學(xué)生等，提高在多個(gè)圈層的曝光率，觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體。

同時(shí)，可復(fù)美也在抖音和小紅書等平臺(tái)深耕細(xì)作，在小紅書平臺(tái)，可復(fù)美打造高熱內(nèi)容，例如產(chǎn)品選購(gòu)、使用體驗(yàn)等。值得一提的是，可復(fù)美在小紅書平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了「健康」、「醫(yī)療整形」兩大核心人群的深度滲透，成功構(gòu)建了品牌在消費(fèi)者心中深厚的醫(yī)學(xué)背景。

在線下渠道，可復(fù)美還與專業(yè)院線及美容機(jī)構(gòu)展開合作。截至2023年12月，旗下產(chǎn)品通過線下直銷和經(jīng)銷途徑進(jìn)入中國(guó)約1500多家公立醫(yī)院，約2500家私立醫(yī)院和診所，約650個(gè)連鎖藥房品牌和約6000家CS/KA門店（屈臣氏、妍麗、絲芙蘭、調(diào)色師、KKV、Ole'、華聯(lián)、盒馬鮮生等）。

結(jié)語

“中國(guó)成分”成為風(fēng)潮是大勢(shì)所趨，也是中國(guó)化妝品行業(yè)和品牌發(fā)展的必經(jīng)之路。在這個(gè)消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代，可復(fù)美的成功在于其對(duì)核心專研技術(shù)的構(gòu)建、對(duì)產(chǎn)品力嚴(yán)格把控、對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳洞察、對(duì)消費(fèi)者需求的深刻理解以及對(duì)品牌定位的精準(zhǔn)把握。通過在微信生態(tài)、小紅書、抖音等社交媒體的精準(zhǔn)營(yíng)銷布局，醫(yī)學(xué)背景與專利成分的深度種草，抓住了醫(yī)美人群和敏感肌人群的核心訴求，成功講述了屬于自己的“中國(guó)品牌故事”。

在未來，隨著科技護(hù)膚理念的不斷深化，可復(fù)美將繼續(xù)以科技創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，攜手微盟營(yíng)銷通過透明化、互動(dòng)化的營(yíng)銷策略，贏得廣大消費(fèi)者的信任與青睞，成為中國(guó)品牌在全球舞臺(tái)上的一道亮麗風(fēng)景線。