萬和x抖音體育營銷：跑贏賽馬流量池，當“燃”巔峰領浴
-Background-
2024年是體育大年，歐洲杯和奧運會兩項國際大賽燃起夏天的火熱，成為品牌營銷必爭之地。萬和電氣作為愛奇藝體育2024歐洲杯轉播合作伙伴，同時也簽約了中國乒乓球國家隊奧運參賽主力運動員孫穎莎作為品牌代言人，帶著這兩項賽事背書資源的加持，萬和期待在這個夏季，聚焦抖音高熱流量池，強勢提升品牌曝光和站內搜索量，同時賦能主推產品安睡洗系列燃氣熱水器，提升站內5A人群資產積累，促進轉化。
-Challenge-
每逢重大體育事件期間，抖音站內流量競爭異常激烈，平臺流量向頭部贊助商品牌傾斜；萬和在抖音站內5A人群流轉乏力，在成本控制前提下，突圍難度增大，成為面臨的核心挑戰。
-Insight & Strategy-
與其他大金主品牌正面火拼搶流量不是明智之舉，我們轉變思路，在洞悉抖音流量本質是賽馬機制的前提下，我們深知，品牌站內突圍靠的不是自身規模耕耘的做大做強，而是能巧妙切入合適的時機和場景，伺機比其他品牌做得「存在感更多一點」，以此獲得關注和引發主動搜索傾向，借助抖音工具推動品牌影響力到品牌成交力一步到位。
-Creative-
歐洲杯和奧運會皆是競技類賽事，每個運動員所求無非是在自己的領域不斷突破自我，走向巔峰賽場，迎來人生的高燃時刻。萬和品牌與此精神深度共鳴，借此鼓舞每個體育愛好者和品牌用戶。在主題上用一以貫之的體育精神作為溝通核心貫穿，但傳播落地上，則在歐洲杯和奧運會的兩大競技場中，分階段差異化地在抖音怒刷“存在感”。
-Theme-
巔峰領「浴」 當「燃」萬和
借勢愛奇藝體育2024歐洲杯轉播合作伙伴和奧運會孫穎莎代言人的兩大核心抓手，萬和與用戶一起走向 巔峰賽事，由此展開歐洲杯、奧運會的“存在感”體育營銷；搭建#巔峰領浴 當燃萬和#話題頁共同灌注抖音流量池，達成累計9000萬+次播放，一鍵導入萬和抖音旗艦店助力產品轉化。
歐洲杯
蹲點蹲時跑贏深夜流量
抓住主推產品安睡洗輕羽系列燃氣熱水器核心的“靜音”“節能”賣點，結合洞察核心球迷每日熬夜蹲點看球賽的行為習慣，鎖定價值度更高的【深夜場景】，這既是避開了流量成本高昂競爭擁擠的時段，又是能抓住資深球迷濃度集中的精準時段，更是與產品賣點深度關聯的場景時段。
名人聯動
邀請球迷熟知的著名足球體育解說員、愛奇藝體育歐洲杯特別節目嘉賓——黃健翔，從名人品牌效應到進店帶貨，借助抖音短鏈工具提高成交力。
聯合黃健翔打造【0點賽程提醒】和【趣味球評】短視頻，并利用抖音有刷必映信息流實時追投能力，每日開賽前準點向用戶推送，“踩點即現，每日一看”，從時間角度怒刷了一波存在感；
空降萬和抖音官方直播間，與萬和總裁直播連麥玩轉“數字化”歐洲杯PK互動，在游戲中抽獎下單福利，以最短路徑達成從品牌背書到商品轉化的無縫銜接。
達人玩梗炒熱話題
資深球迷愛看球，普通球迷當然更愛看「足球寶貝」，萬和安睡洗產品以“靜音節能”的核心優勢，化身溫柔嫻靜、勤儉持家的“超燃足球寶貝”，拿捏抖音超頭部頂流達人，硬控近億真愛粉。
@陳翔六點半（抖音粉絲7000萬+）：歐洲杯新晉超燃足球寶貝引發爆笑烏龍，竟意外事業愛情雙豐收，堪稱走向巔峰的人生贏家！視頻截止歐洲杯結束，收獲2500+萬播放量，引發超18萬次看后品牌搜索，品牌關注與搜索轉化成效立見！
@多肉小盆友（抖音粉絲1200萬+）：emo多肉種下少年足球夢，惹上足球寶貝引發家庭矛盾，多肉爸爸攤上事了！視頻最終收獲1000萬+播放量，精準收割家庭媽媽粉。
（*點擊可播放視頻）
#啥家庭啊足球寶貝陪看球#引爆話題度，熱榜話題帶動5500萬+曝光，6.6萬+點擊量
奧運會
在高光處與孫穎莎頂峰相見
持續灌注#巔峰領浴 當燃萬和#已積累的主話題流量池，充分發揮代言人孫穎莎在奧運期間的天然頭部流量，在熱鬧賽場的聲量中自然“莎”出存在感。
漫畫版孫穎莎，“莎”出高燃時刻
可愛豆包孫穎莎與魔王孫穎莎一秒切換，反差感十足，莎莎高燃球技與萬和燃熱科技巧妙結合，擲地有聲。
（*點擊可播放視頻）
加油團為孫穎莎征戰巴黎助威
萬和創意奧運樣式開屏霸位，為孫穎莎加油助威，并攜手生活親子、萌寵、運動、劇情搞笑類等不同賽道達人集體加入孫穎莎加油團，高質量內容創作撬動有效流量，視頻量爆&質爆的總爆文率達50%；達成品牌熱度搶關注、粉絲號召拉好感、產品種草促轉化三劍合璧，最終5A人群規模拉新比例高達80%，遠超行業均值。
結語
巔峰領浴 當燃萬和
體育營銷向來是各行業領導品牌站在品牌長期建設角度，重點布局以此穩固地位的重要陣地。但媒體數字化能力提升帶來品牌傳播思路的革新，傳統TVC以品立聲的時代不再是標準答案，當下的體育營銷，既要考量品牌精神與體育精神連接的深度共鳴點，精準傳遞出溝通內核，又要在當下用戶已形成快餐式內容索取的習慣中，快速抓住用戶注意力，并即時轉化為產品成交力。
面對體育大事件期間眾多品牌扎堆搶奪流量的挑戰下，萬和快速適應營銷形態變化，協同省廣在此次體育營銷campaign中洞悉抖音底層流量機制，巧妙放大關鍵抓手，助力萬和跑贏流量賽馬；最終達成抖音站內總曝光人次超1.5億，CPC遠低于大盤均值，5A人群資產規模拉新6700萬+，引流到店人次超200萬，抖音“萬和熱水器”搜索關鍵詞指數提升200%+，京東淘寶“萬和安睡洗”搜索環比提升800%+。
總結來說，此次campaign不僅進一步加固萬和作為全球燃氣具領導品牌的核心心智，又拉動主力產品在歐洲杯和奧運會兩大競技場中，賣點場景清晰化地破圈種草，達成品+效+銷的全面提升。
項目信息
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