微綜藝大傳播，海爾《陽臺棲溪地》爆火之路
微綜藝并非新概念。早在2019年，當微短劇產業開始成型，微綜藝就因為時長更短、成本更低、受眾類型更細分而也成為行業關注的風口之一。不過當年的入局者多為愛優騰等主流視頻玩家，一定程度上普遍對“微綜藝”理解只是便宜和縮略版的“長綜藝”，而這種出發點正是微綜藝一直徒有概念卻鮮有作品的底層原因：DNA不同導致思考原點不同，解題方式自然難以逆轉。
但當“抖快紅”躍居新主流平臺，短視頻制作生態越來越豐富并成為一個并非對標于“長”的獨立形態時，微綜藝終于有了質的飛躍。優力也在這樣的產業時機下，有機會參與并推動了海爾與抖音共創的爆款微綜藝《陽臺棲溪地》。
抖音主話題陣地總曝光5.3億
正片播放量5403萬
全站抖音上榜次數19次
這當然不是押寶的結果，訣竅是“識微方知著”。細微的深度洞察出內容 ，細密的媒介脈絡做傳播，兩相交融，最終越細越密越深入人心。
細微主題角度切口
從小小陽臺開始
當開始接到海爾命題要在抖音上做一檔家裝類微綜藝時，我們都讓自己代入到用戶身上。大家可以誠實地問自己一個問題，是不是看到一個節目上出現品牌logo的時候就已經開始產生警惕了呢？所以，如果一般的家裝節目只需要給受眾提供50分的實用指南，加上品牌logo的就需要提供雙倍的實用價值。
最真實的實用性，才能帶來最多的關注力。只有深入洞察生活和受眾的需求，才能與受眾產生情感共振。
在抖音數據的各種交叉分析之后，大家發現市場上業主對自家陽臺滿意度不高，高達72.29%受訪業主覺得陽臺沒有充分利用，提升陽臺空間利用率和居住體驗感的市場需求非常旺盛。陽臺，是一個非常細微卻非常有用戶基礎的場景。那么繼續摸索看這個方向是否能和海爾的產品產生自然結合度（這里再連念三遍：沒人愿意看廣告）。陽臺改造題材中，洗衣機有不可或缺的天然優勢，通過改造過程完全可以融入產品核心賣點。
至此，這檔以陽臺改造為主題，海爾洗衣機做天然主角的《陽光棲溪地》正式定檔。
主題方向定下后，是每期節目重點的深度調研活動。在充分調研了??對改造項?的偏好，抓取年輕?感興趣的“改造爽點”和“話題熱度嘉賓”進?節?打造，雙buff疊加提升節?熱度。
以其中一期的“改造爽點”舉例，當梳理好下圖的信息，節目的內容結構就很清晰。
而“話題熱度嘉賓”則匹配了一位抖音流量紅人聶小雨。她的自媒體內容很容易抓住用戶情緒點，而服裝設計師專業背景也對洗護衣服有很強的背書力。最有話題爆點的地方在于，聶小雨一直在做角色破圈的拓展，而這次是第一次參與到綜藝節目中。此次效果也非常明顯，#聶小雨綜藝首秀#在6月2日達到了抖音熱搜第六名的成績。
每一期，海爾、抖音和優力團隊都緊密溝通，從細致的洞察入手，為每一期搭建最能解決實際場景問題的內容。聚焦不同人群、不同家居生活的場景溝通——無論是小戶型爆改、多肉陽臺的改造魔法、還是溫暖的寵物之家......將品牌的角色貫穿到綜藝的每個環節，不斷尋找觸達消費者的流量入口，讓品牌角色與用戶生活緊密連接。
《陽臺棲溪地》微綜藝的每一集，都切中了一個陽臺改造的痛點，展現多樣興趣生活方式 ， 引發不同圈層群體的情感共鳴。
細密立交式媒介網絡
讓IP上線即上榜
流量時代，僅靠內容對于品牌來說過于冒險，我們同步配備的媒介傳播體系就是帶動節目飛躍的助燃劑。
第一，節目的傳播支柱。節目的原生傳播動力要靠“人”的媒介力量，所以契合且有話題點的明星及流量紅人是首先需要考慮的。除了每期節目的嘉賓很有傳播力之外，節目聯合了一位陽臺生活空間明星探索家@謝楠，和多位家裝設計師提供具有現實意義的解決方案，展現品牌更懂年輕人的一面，將海爾洗護科技的場景化營銷玩出了新高度。
第二，持續曝光線。讓品牌信息以讓觀眾不討厭的方式花樣植入。不管?份標板、節??頭、角標、?播壓屏條等地方都有品牌元素露出，但都盡量做到和情境融合，更有花式?播、?尾鳴謝，植入“陽臺煥新就選海爾云溪”的心智。
第三，每一期的BIG DAY大曝光。在每一期節目上線前夕，都會針對不同嘉賓輸出節目海報投放抖音開屏，增加節目曝光度提升熱度。同時，節目還會與嘉賓內容聯合助陣宣推。如謝楠、聶小雨、何沖、王恒都聯合共創并發布了正片和花絮，其他嘉賓發布節目相關內容齊打call，營銷號用多角度切片內容做擴散。
EP01
爆改2m2陽臺
實現200m2精致生活
Ep02
多肉陽臺每一個角落
都在說著我愛你
Ep03
跑道陽臺硬核重造
陪伴是最長情的告白
Ep04
打破陽臺五毛錢特效
i人也可以有豐富社交
Ep05
名為童年的設計魔法
留住小院子里的親子時光
Ep06
陽臺里的中途之家
讓愛不再流浪
終極戰報??????
在這個短視頻興起的時代，海爾借助一檔陽臺改造微綜藝節目，實現了產品場景與綜藝內容的軟性聯動，觸達更廣泛的用戶群體，把內容營銷價值最大化。
而優力在其中的角色也很清晰，在品牌與媒介之間，做一個六邊形的商業伙伴，從預熱、爆發到長尾期，通過內容的共創，媒介的整合，執行的扎實到位，既重塑了海爾洗衣機的價值，也憑借強大的資源開發力、傳播影響力、平臺整合力創造了新的生意。
微時代已經來臨，此次的微綜藝是優力內容微生態布局的其中一環，我們會聯合品牌之力，打造出更多內容與傳播的突破。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）