京東：對“班味兒”打工人下手了
如果你最近經(jīng)過朝陽門地鐵站，可能會看到這樣一幕：
很多路人紛紛自覺排起了長隊，離開的時候手里還拿著工牌大小的卡片。
原來都是在排隊制作“發(fā)瘋”工牌，果然當(dāng)代年輕人在哪兒都想發(fā)下瘋。
圖源來自網(wǎng)絡(luò)
墻上的工牌文案讓人狠狠共情，很好地當(dāng)了一次打工人的嘴替！
發(fā)瘋釋放情緒，這次在地鐵站去班味兒。
<林>時抱佛腳：明天要交，今晚通宵
<郭>我不背：你隨便說說，我天天背鍋
<邢>成組合拳：打通底層邏輯，完成廢話閉環(huán)
<夏>班就開會：是有些人熬不過今晚了嗎
還有略顯心酸又過于真實的“班味兒”海報。
極度契合地鐵場景的車廂廣告，“別蹲在地上辦公”、“別把鼠標(biāo)放別人腿上”，有種場景重現(xiàn)的感覺，這次標(biāo)識背后的主角是打工人無疑了。
這屆牛馬打工人的班味兒，可能已經(jīng)蓋過了隔壁瘋狂星期四的炸雞味，具體表現(xiàn)在——
出去玩就是換個地方工作，打開電腦隨時隨地大小班；
回到酒店，別人第一件事是P自拍摳細(xì)節(jié)，你是打開brief趕緊和客戶扣細(xì)節(jié)；
出門背電腦基本是標(biāo)配，因為客戶需求就像拼多多助力一樣沒完沒了，還愛限時……
在洞察到普遍存在的“班味兒纏身”這一社會情緒下，京東3C數(shù)碼以#在哪兒都少點(diǎn)班味兒#為主題，“邢”成一套兼具趣味和共鳴的營銷組合拳，在年輕人中快速破圈（破防。
怎么玩？結(jié)合具體營銷動作，和大家一起詳細(xì)聊聊。
1、給足打工人情緒價值，專屬感和互動感拉滿
不會玩梗的品牌，走不進(jìn)年輕人的生活。
地鐵里的「定制你的專屬發(fā)瘋工牌」互動裝置，其實就是化用最近爆火的「00后的工牌有種淡淡的瘋感」熱梗。
京東3C數(shù)碼通過融梗，寫出一套「百家姓瘋感工牌+內(nèi)心OS寫實」組合拳文案，還原打工人上班時的精神狀態(tài)。
既然無法行駛在人生的曠野，那就在工位上靜靜撒野。
瘋感工牌文案，都是用姓氏諧音梗去調(diào)侃工作日常，比如：鄭在改、鄧反饋、李來畫、馬上好、賈方說的對……有每個姓氏的專屬感，既能化身嘴替年輕人“拒絕班味兒”，又輕松化解了高壓環(huán)境下的情緒。
在互動上，京東3C數(shù)碼還做了一次“裂變”營銷預(yù)埋。
每個用戶可以領(lǐng)取兩張“瘋感”工牌，還能DIY定制一張，讓用戶能自發(fā)地分享給身邊的朋友或同事。同時在小紅書發(fā)起了#平板去班味計劃 話題互動，讓瘋感實體工牌，成為職場群體最新的社交貨幣，激發(fā)他們的分享欲、推動二次傳播破圈。
不同姓氏，領(lǐng)取的工牌也都各不相同，直接拿捏了年輕人的收集欲，掀起一陣“谷子”風(fēng)潮。
還有燈箱處直戳內(nèi)心的場景畫面和文案，每一個經(jīng)過的路人仿佛成了野生代言人，有人直接現(xiàn)場cos，以一種調(diào)侃的形式釋放班味兒，引發(fā)跟風(fēng)拍照。
各種用戶UGC在社交平臺上的擴(kuò)散，引發(fā)更多打工人共情，#在哪兒都少點(diǎn)班味兒#話題直接登上微博熱搜，小紅書上的#平板去班味計劃 話題瀏覽量達(dá)到1545.4萬。
2、化身嘴替，更懂打工人的發(fā)瘋狀態(tài)
首先思考一個問題，為什么京東3C數(shù)碼要在這個節(jié)點(diǎn)做這樣的事件？
它的背后，其實是源于一個剛需場景洞察。除了日常娛樂需求，平板的辦公和游戲需求也在大量增加，其中，辦公場景占比最高足足有82.7%。
而8月恰好是各大品牌辦公平板新品的首發(fā)節(jié)點(diǎn)，京東3C數(shù)碼搶先在地鐵站進(jìn)行一次對外溝通，搶先占據(jù)用戶心智。
再看具體溝通上，它并沒有一上來就講辦公平板的生產(chǎn)力，而是以更契合當(dāng)下情緒的“班味兒”話題，先打開用戶的話匣子。
《少點(diǎn)班味兒》
用文案生動還原打工人班味兒日常，全程透露著一種平靜的瘋感。
無處不在的工作需求，就像一個甩不掉的魔咒，讓打工人生活滿是戲劇性的荒誕。度假沙灘、演唱會、麻將桌，竟能隨時化身辦公桌，讓打工人開啟辦公模式。
品牌以“反話正說”的創(chuàng)意表達(dá)，化身嘴替打抱不平，也從實際角度回應(yīng)他們的真實需求：一個便攜又強(qiáng)大的辦公平板，真的能去掉很多不必要的“班味兒”。
品牌與用戶的溝通，從來都不是一家之言，而是要彼此雙向奔赴。先找到彼此的共同話題，才能更好走進(jìn)對方的內(nèi)心。
3、爆改式上新，一次無法拒絕的共情種草
不難看出，京東3C數(shù)碼是想通過用情緒溝通，去激活用戶對產(chǎn)品的感知價值。
這個創(chuàng)意邏輯是成立的，但如果是放在敏感的職場話題中，其實有點(diǎn)難把握尺度。而京東3C數(shù)碼這次的上新方式，就很巧妙。
在拋出辦公平板的賣點(diǎn)之前，它先加了一句前提“若必須”，很好照顧了打工人的心里感受。
言下之意，沒有人喜歡被工作占滿的生活，品牌當(dāng)然也不支持這樣無休止的牛馬生活。但如果是“不得不”的情況，那么，這款辦公平板就是一個不錯的救急工具。
在這個邏輯之下，再去看京東3C數(shù)碼提煉的平板賣點(diǎn)，其實更能感同身受。
以前遇到不得不隨地大小班時，只能忍著眾目睽睽的尷尬掏出筆記本，但現(xiàn)在一個平板就可以解決。輕薄便攜的外觀，PC級別的強(qiáng)大功能，能快速解決緊急需求。
出去玩，最討厭“遠(yuǎn)程上班”，但現(xiàn)在有了「AI功能」、「遠(yuǎn)程操控功能」的辦公平板，就能愉快地摸會魚。
還有，「能做會議摘錄」、「智慧多窗」等辦公平板功能，能讓你不用事事及時響應(yīng)，也不用一直窩在辦公桌前，幫你慢慢找回生活的秩序感。
將打工人吐槽的“DDL”、“Citywork”等互聯(lián)網(wǎng)黑話，一一爆改成購買產(chǎn)品的理由，精準(zhǔn)溝通職場群體。
同時，也為用戶描繪了另一種向往的松弛感生活，有了辦公平板，就能更從容應(yīng)對工作之外的突發(fā)情況。
這樣一來，既有情緒上的安撫、讓用戶獲得感同身受的場景體驗，也強(qiáng)化了產(chǎn)品賣點(diǎn)與應(yīng)用場景的關(guān)聯(lián)，很難不讓人心動。
結(jié)語
京東3C數(shù)碼與打工人實現(xiàn)了一次雙向奔赴，也提供了一個清晰可復(fù)制的營銷思路。
首先，精準(zhǔn)洞察“班味兒”的普遍社會情緒，以喜聞樂見的熱梗、裝置互動等方式，先達(dá)到集體共鳴、讓傳播事半功倍。
其次，在情緒共鳴的基礎(chǔ)上，再巧妙關(guān)聯(lián)到平板的產(chǎn)品屬性，引導(dǎo)用戶達(dá)成品牌共識：一款功能強(qiáng)大、攜帶方便的平板，真的可以消除班味兒。
最后想說的是，在這個負(fù)面情緒過載的社會環(huán)境，營銷議題切忌過于沉重，“快樂”才是當(dāng)下的營銷主流。
用戶不需要被教育，他們更想要多一些高情緒價值。誰讓他們感到快樂，他們自然就會喜歡誰、關(guān)注誰。
數(shù)英獎參賽項目說明 - 鯨夢 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
8月是辦公平板各KA新品集中首發(fā)節(jié)點(diǎn)，京東3C數(shù)碼本次聯(lián)合京東小魔方IP，進(jìn)行整合營銷布局。圍繞平板新品突出京東獨(dú)家用戶權(quán)益，借重點(diǎn)新品強(qiáng)化“PC級軟件PC級體驗”。通過C端傳播，將平板辦公趨勢和京東綁定在一起，滲透辦公人群，深化“買辦公平板選京東”的心智。
【洞察與策略】
洞察到職場人在辦公方面的真實情緒，相較于直接傳遞平板的生產(chǎn)力，本次選擇用情緒溝通，站在用戶角度，切實理解他們的感受，并找到流行社交用語“班味兒”，將平板作為一個能帶來辦公松弛感的工具，提煉出「在哪兒都少點(diǎn)班味兒」的主題，打出一套兼具趣味和共鳴的營銷組合拳。
【創(chuàng)意闡述】
此次活動借勢網(wǎng)友瘋傳的“發(fā)瘋工牌”熱度，在北京朝陽門地鐵站打造一面專屬打工人的發(fā)瘋工牌墻，以及定制工牌的互動裝置，身披“職場嘴替”人設(shè)，寫出一套「百家姓瘋感工牌+內(nèi)心OS寫實」文案，還原上班精神狀態(tài)：
<郭>我不背：你隨便說說，我天天背鍋
<夏>班就開會：是有些人熬不過今晚了嗎
地鐵通道的燈箱海報，聚焦職場隨地大小班的六大場景，以social且易于共情的畫面和文案，給出平板辦公的另一種答案。再搭配和地鐵適配度極高的車廂標(biāo)識，場景重現(xiàn)，戳中內(nèi)心。以更懂打工人情緒的方式，來一場快樂營銷，用辦公平板減減班味兒。
【結(jié)果與影響】
在投放的兩周內(nèi)，用戶每天自發(fā)在地鐵站排起長隊，并分享給身邊好友，同時在小紅書出現(xiàn)眾多自來水，推動二次傳播，完成一場成功的社交裂變，實現(xiàn)品牌強(qiáng)曝光。
小紅書#平板去班味計劃 話題瀏覽量達(dá)1624w+；#在哪兒都少點(diǎn)班味兒#登上微博熱搜，話題閱讀量9815w+，討論量11.7w+，互動量35.8w+，85+橙v發(fā)博，卷入職場類&設(shè)計類&數(shù)碼類等博主，精準(zhǔn)輻射辦公人群，引發(fā)情緒共鳴。
評論
評論
推薦評論
全部評論（16條）