單日70W+成交，鍋圈食匯在快手找到了品效合一的增長點
民以食為天，“吃”是一個龐大而充滿活力的黃金商業(yè)賽道，“在家吃飯第一股”鍋圈食匯憑借對消費需求的深刻洞察，自2017年創(chuàng)立以來，憑借“好吃還不貴”的理念，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺+實體店面+超市配送模式，打造了一條中國家庭廚房的食材供應(yīng)鏈，致力于為8.3億縣鄉(xiāng)老百姓的食材消費升級服務(wù)，為越來越多的“宅、急、忙、懶、老”人群提供家庭生活便利。在3年內(nèi)創(chuàng)造了百億營收，6年萬店規(guī)模的現(xiàn)象級事件，鍋圈食匯無疑成為近幾年餐飲行業(yè)最大黑馬之一。
鍋圈食匯的成功首先得益于與新消費趨勢高度契合的商業(yè)模式，其次，在營銷層面上，為深化品牌認(rèn)知，推動線上業(yè)務(wù)持續(xù)增長，鍋圈食匯精準(zhǔn)布局即時到家消費場景，結(jié)合線上線下融合的全渠道營銷體系，通過明星代言人、綜藝聯(lián)名、跨界營銷等多樣化的營銷策略，讓品牌形象躍然于公眾視野，將“好吃不貴”的品牌價值深入人心。
為加速對本地生活服務(wù)的探索，鍋圈食匯選擇與微盟營銷合作，深度布局快手平臺，探索出了“爆品+場景化營銷+精準(zhǔn)投流”的生意爆發(fā)公式，將快手本地生活服務(wù)的流量價值，轉(zhuǎn)化為長效經(jīng)營的品牌新增長體系。經(jīng)過常態(tài)化內(nèi)容運營和商業(yè)投流策略，鍋圈食匯在6月銷售額屢創(chuàng)新高，6月19日單日GMV達(dá)70W+，周同比增長8001%，訂單達(dá)7100+，周同比增長4549%，現(xiàn)了平臺品牌聲量與銷量的持續(xù)上漲。
一個精準(zhǔn)的市場定位、一句自帶場景的品牌口號、一套強效的線上線下營銷策略，共同構(gòu)成了鍋圈食匯迅速擴張的獨特打法。
隨著生活節(jié)奏加快，中國家庭消費領(lǐng)域迎來了前所未有的變化，在家吃飯餐食解決方案在中國成為越來越受歡迎的用餐選擇。同時“居家火鍋”市場的需求量將與日俱增，消費者對于優(yōu)質(zhì)和多樣的飲食要求將更為嚴(yán)格。
從火鍋食材衍生的“在家吃飯”場景，到露營的燒烤場景，再到辦公室的一人食場景，鍋圈食匯給追求“好吃方便還不貴”的消費者，提供了越來越多的餐食場景解決方案。截止至今，旗下產(chǎn)品SKU已達(dá)700余款，鍋圈食匯通過中央廚房模式打造居家消費新場景，能夠全方位滿足不同情境下的居家餐飲需求，成為社區(qū)居民“5分鐘解決在家吃飯問題”的最優(yōu)解之一。
從本質(zhì)上來說，鍋圈食匯所提供的創(chuàng)新服務(wù)模式和差異化的餐飲體驗，滿足了用戶“在家吃飯”便捷與健康的消費訴求，一定程度上擊中了用戶尤其是年輕消費人群餐飲消費的痛點。
正是對餐飲市場需求的精準(zhǔn)布局，鍋圈食匯得以在火鍋食材賽道中保持一路領(lǐng)先。
“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒曾將大眾消費變遷歸納為量的消費、質(zhì)的消費以及情感消費三個階段。前兩個階段主要針對于產(chǎn)品，第三階段則需滿足消費者的更深層情感需求。洞察消費者，只是是營銷的第一步。營銷如何能打入消費者內(nèi)心，建立更深層次情感需求是品牌應(yīng)該修煉的功法。值得注意的是，在營銷實踐中找準(zhǔn)“契合度”也是品牌營銷成功的關(guān)鍵。
面對年輕消費群體日益多樣化的喜好與需求，鍋圈食匯從代言人到跨界營銷、從傳統(tǒng)平臺到新興媒體……一直全方位探索與年輕受眾的共鳴點。在打開全國市場，占領(lǐng)大眾在家吃火鍋心智階段，鍋圈食匯采取了重營銷的打法，簽品牌形象代言人、綜藝冠名、跨界營銷等多種策略，而在過程中，鍋圈食匯始終堅持以消費者為中心，積極適應(yīng)年輕消費群體的變化，滿足消費者深層情感需求。
在代言人選擇上，高國民度的明星能夠為新生代消費品牌做信任背書，讓消費者在潛意識中對品牌產(chǎn)生好感。鍋圈食匯選擇了國民喜劇明星岳云鵬為形象代言人，其親切、幽默且充滿正能量的形象與鍋圈品牌文化不謀而合。鍋圈堅持的是“好吃不貴”的品牌人格，凸顯的是踏實本分、親近宜人的底色。而岳云鵬的個人魅力，尤其是其深厚的觀眾基礎(chǔ)與廣泛的年輕群體影響力，極大地增強了鍋圈食匯與廣大消費者之間的情感紐帶，促進(jìn)了消費者對品牌從“認(rèn)知”到“認(rèn)同”的跨越，有助于打造親民的國民品牌形象。
為進(jìn)一步放大合作效應(yīng)，鍋圈食匯圍繞代言人岳云鵬展開了一系列創(chuàng)意話題互動，成功在社交媒體上掀起了一股“鍋圈熱潮”。不僅讓“在家吃火鍋，就選鍋圈食匯”的品牌理念深入人心，更在消費者心中牢固樹立了鍋圈食匯作為家庭聚餐便捷解決方案的首選地位。
此外，鍋圈食匯還積極尋求跨界合作與熱門綜藝的聯(lián)動機會，精準(zhǔn)鎖定契合度高的品牌贊助、熱門綜藝，以此建立年輕大眾化溝通陣地，持續(xù)深化品牌在消費者群體中的心智認(rèn)知。
年輕人在哪里，鍋圈食匯就選擇把營銷陣地設(shè)在哪里。7億老鐵用戶的快手，是鍋圈食匯無法忽視的大增量“需求池”。
作為一個粘性較強的內(nèi)容社區(qū)，快手用戶對平臺的信任感和忠誠度更強，因此更愿意在此完成消費和交易，鍋圈食匯也看中了快手平臺的用戶價值，攜手微盟營銷探索快手直播+短視頻營銷玩法，通過階段性運營策略和商業(yè)化流量投放，抓住明確的增長紅利，拉動品牌聲量和門店銷量的雙重增長。
在此背景下，微盟營銷廣告團隊快速為鍋圈食匯制定全方位的直播引流投放策略，通過“精準(zhǔn)人群定位+爆款團購+合理調(diào)控廣告出價”，穩(wěn)步提升直播間整體流量，達(dá)成“全域聚流、高效轉(zhuǎn)化”的效果，打造了「營+銷」一體化的生意通路。
鍋圈食匯深知，如今的年輕用戶已不滿足于最基本的“食用”消費需求，在好吃之外，他們更追求體驗化、個性化的消費需求作用于餐飲場景，因此想要吸引消費者并傳遞品牌價值，要貼合年輕人的“新五感”需求打造多維度多層次的豐富體驗。
鍋圈食匯非常重視在快手生態(tài)直播的開拓和嘗試，并形成了專業(yè)化、常態(tài)化的直播經(jīng)營模式。在直播間的打造上，鍋圈食匯圍繞年輕人的生活方式與情感需求做足場景營銷，在“視、聽、嗅、味、觸”五感維度打造野餐露營、夏日清涼等不同主題、多樣化的直播場景，營造與親朋好友在家聚餐、吃熱氣騰騰的火鍋的就餐氛圍。美味誘人食材搭配、湯汁翻滾的畫面與主播高度沉浸式的火鍋吃播中不斷展示產(chǎn)品套餐的細(xì)節(jié)，讓美味突破屏幕的限制，進(jìn)一步拉近與消費者的距離，吸引粉絲停留。
同時在商品策略上，鍋圈食匯實施了“爆品+福利品”的組合拳。一方面，精選爆款“毛肚自由·六人餐”作為直播主推產(chǎn)品，確保銷量；另一方面，直播中巧妙設(shè)置限時秒殺、超值福利等引流單品，以價格優(yōu)勢迅速聚集人氣，形成直播間內(nèi)的搶購熱潮。
此外，在直播預(yù)熱階段，鍋圈食匯精心策劃了一系列短視頻內(nèi)容，通過將直播預(yù)告與互動元素，如限時優(yōu)惠等活動植入其中，以引導(dǎo)觀眾點擊跳轉(zhuǎn)至直播間，為后續(xù)直播的活動引流蓄水。
廣告投放與直播經(jīng)營的高效協(xié)同，缺一不可。當(dāng)品牌通過商業(yè)流量將精準(zhǔn)目標(biāo)人群引入直播間后，直播間曝光權(quán)重會逐漸提升并反哺自然流量，引入更多潛在客群。
微盟營銷團隊為此制定了直播投流+短視頻引流的投放策略：從具體操作來看，在投放初期，廣告團隊運用大數(shù)據(jù)及私域客群，精準(zhǔn)構(gòu)建定向人群包，通過聚焦于火鍋愛好者、毛肚美食探索者等細(xì)分興趣群體篩選、快速鎖定并吸引核心用戶。隨著初期投放數(shù)據(jù)的累積，團隊動態(tài)調(diào)整投放策略，依據(jù)直播間下單轉(zhuǎn)化率、粉絲互動活躍度等關(guān)鍵指標(biāo)，將目標(biāo)人群細(xì)分為“店鋪新客喚醒”、“活躍粉絲促活”、“沉默粉絲激活”及“意向瀏覽轉(zhuǎn)化”四大板塊，實施差異化、個性化的廣告投放，有效提升直播間的人氣與轉(zhuǎn)化效率，同時不斷優(yōu)化投放成本。
▲ 「鍋圈食匯」快手直播間
為了突破信息流投放的增量瓶頸，直接命中短視頻廣告之外的用戶，廣告團隊還圍繞火鍋文化、美食制作教程、產(chǎn)品特色展示等主題展開制作一系列高質(zhì)量、高互動性的短視頻內(nèi)容，借助快手本地推工具精準(zhǔn)推送至目標(biāo)用戶群體，為直播間引流，助力短期內(nèi)快速漲粉及轉(zhuǎn)化，打造從短視頻到直播間的順暢引流鏈路。經(jīng)過不斷地優(yōu)化與調(diào)整，鍋圈食匯實現(xiàn)了穩(wěn)定訂單增長與品牌曝光的雙重突破。
結(jié)語
鍋圈食匯在快手本地生活的深度布局，不僅為品牌帶來短期的銷量爆發(fā)，也為后續(xù)的長效經(jīng)營提供多重助力。借助平臺資源優(yōu)勢和龐大用戶規(guī)模，鍋圈食匯通過制定契合品牌的營銷方案和投放策略，在兼顧短期營銷與長期經(jīng)營的目標(biāo)中，打通了品效銷全鏈路，實現(xiàn)了線上生意的飛速增長。
2024年，快手將推出十億級平臺補貼和千億流量，打造服務(wù)零售線上消費新風(fēng)口、新增量，持續(xù)助力好商家、好達(dá)人、好服務(wù)商成長和生意爆發(fā)。在此背景下，微盟營銷將進(jìn)一步深化與快手的戰(zhàn)略合作，共同探索“內(nèi)容場+貨架場”的全域經(jīng)營新范式，為品牌線上增長注入強勁動力。
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