非強迫“正”患者慎點！看完你也得強迫“正”——余額寶11周年，把生日過成電影節
【傳播背景】
轉眼間，余額寶迎來了它的第11個生日。
今年的余額寶以生日節點為跳板，為所有余額寶用戶整了個大活：
邀請“八爺”——TVB視帝鄭嘉穎主演，
拍了部在用戶癢點蹦迪的“余人節”大電影，
進一步強化了余額寶連續11年正收益的傳播心智。
《搜查代號+》
【遇到了什么問題】
原點問題——
傳遞「余額寶連續11年正收益」的心智
直接問題——
傳播《搜查代號+》大電影
【我們是怎么解決的】
建立品牌認知——
結合消費降級的社會洞察、不愿吃虧的生活洞察，
多渠道構建“正收益”認知，
配合余額寶11周年大電影《搜查代號+》傳播，
筑牢「余額寶連續11年正收益」心智。
端內活動引流——
借助活動福利和產品優勢做鉤子，引導端內搜索與留存。
【具體創意內容】
part-1 電影官宣引爆聲量
step-1 電影強勢官宣首映
以微博為主，抖音、小紅書、視頻號為輔，多個渠道為余額寶11周年大電影官宣。
同步上線商業熱搜：
#6月余人節 余額寶請你看電影#
余額寶官方、鄭嘉穎和各大kol共同發力，攜帶業務信息，拱起話題熱度，卷動自然流量。
商搜最終獲得3億閱讀量，3.3萬+次討論量，余額寶11周年電影在微博平臺獲得超高關注。
step2-電影垂直領域打通
與抖音KOL合作，頭部賬號為電影增添熱度。
@毒舌電影 所發內容播放量超千萬，獲贊50萬+。
發起抖音征稿，邀請網友共創，為電影擴散聲量。
抖音話題：
#被鄭嘉穎懸疑新片硬控3分鐘#
最終獲得150余個賬號參與傳播，總獲贊超20萬，整體播放超2億。
在抖音之外，多渠道共同發力，進一步提升電影關注度。
豆瓣小組發布影評，聯合資深影視類微信公眾號「影探」共創內容，滲透電影圈層；
微信社群擴散傳播，增加電影曝光。
step3-幕后花絮再度點題
制作電影花絮，邀鄭嘉穎進行幕后采訪，表達他對“正收益”的認知和感受。
從上班帶薪拉屎、自費咖啡打工等日常洞察入手，
引入“堅持正收益是+人，容易吃到虧是－人”的概念，
設置“+人－人測試題”，強化人群共鳴的同時增加傳播性。
step4-另類宣發持續卷入
余額寶官微“發瘋”喊話，攪動泛娛樂圈廣大名人，為活動擴散聲量。
官微喊話得到紫金陳回應，激發大眾討論。
part-2 外圍話題筑牢心智
在余額寶11周年電影傳播之余，
洞察社會情緒，同步構建外圍話題，
筑牢「余額寶11年連續正收益」的心智。
微博話題：
#存錢很厲害的人都有一個共性#
登上熱搜話題總榜第21位，在榜4小時，閱讀量1.1億，討論量近1萬。
微博話題：
#無意識卻能攢錢的習慣#
登上熱搜話題總榜第26位，在榜2小時20分，閱讀量1.4億，討論量近6000。
part-3 福利鉤子廣泛引流
多渠道投放端內活動的福利鉤子，
以微博、抖音為主陣地，在公眾號、視頻號、小紅書、豆瓣社群進行同步滲透，
引導用戶回流端內進行搜索。
【寫在最后】
回顧本次余額寶11周年傳播，
我們在傳播余額寶11周年電影之余，
從用戶洞察入手構建外圍社交議題；
在微博、抖音這兩個傳播主戰場之余，
兼顧小紅書、視頻號、豆瓣等平臺的傳播策略。
多個手段、多條渠道共同傳播，
筑牢了「余額寶連續11年正收益」心智，
為余額寶11周年生日畫上了完美句號。
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