金典「中秋繡團(tuán)圓」，為中秋團(tuán)圓注入文化溫度
月是故鄉(xiāng)圓，情是故鄉(xiāng)滿
在歷經(jīng)疫情的三年沉寂之后，人間煙火氣再次彌漫，隨著中秋臨近，國人對(duì)回家團(tuán)圓的渴望日益強(qiáng)烈。與此同時(shí)，禮品饋贈(zèng)市場(chǎng)也迎來了久違的銷售高峰。
然而，后疫情時(shí)代的禮品市場(chǎng)發(fā)生了顯著變化：過去主打性價(jià)比的禮品逐漸飽和，人們?cè)谧非蟾叨嘶耐瑫r(shí)，對(duì)產(chǎn)品的情感價(jià)值和文化內(nèi)涵提出了更高要求。同時(shí)，禮品消費(fèi)的同質(zhì)化問題日益凸顯，特別是年輕消費(fèi)者，他們更加注重“專屬感”，渴望個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)。
在這樣的背景下，我們洞察到一個(gè)深刻的文化現(xiàn)象——“月亮”自古以來便承載了文人對(duì)故鄉(xiāng)和親人的思念。
在這個(gè)中秋節(jié)，金典巧妙借助數(shù)字化工具，以文化賦能品牌傳播，用月亮將人們的思念之情帶回家鄉(xiāng)。
以產(chǎn)品為核，傳遞情感價(jià)值
2023年的中秋節(jié)，我們以四大名繡為核心，為金典策劃了一場(chǎng)基于產(chǎn)品的營銷活動(dòng)。
刺繡，作為我國傳統(tǒng)手工藝的代表，不僅具備深厚的歷史價(jià)值，更在文化層面承載了豐富的情感內(nèi)涵。金典通過將中秋的團(tuán)圓意象與刺繡結(jié)合，賦予品牌更深層次的文化意義，打造了一份獨(dú)具底蘊(yùn)的節(jié)日祝福。
短片通過蒙太奇手法，將兒時(shí)的記憶與回家過中秋的畫面巧妙交織，一輪巨大的滿月串聯(lián)起不同時(shí)空的故事，生動(dòng)詮釋了“天涯共此時(shí)”的情感。月亮，這一象征家鄉(xiāng)情結(jié)的具象化符號(hào)，尤其在中秋這一天，更顯得格外圓滿。
短片中提煉了大量典型的童年意象，小時(shí)候的女主人公，在身后月亮的陪伴下趕著大鵝回家；在月光照耀下與很熟的好友一同相聚于瓜田里吃瓜；在嬉戲玩鬧中大家拍碎了溪流里倒映著的月亮……童年的回憶仿佛都有月亮的相伴。
在湖南童謠《月亮粑粑》的伴奏下，一幅幅溫馨的畫面也呼應(yīng)著短片最后“讓思念隨著明月回到故鄉(xiāng)，與家人共繡一輪團(tuán)圓”的寄托。這不僅喚起了人們的思鄉(xiāng)之情，也將金典的有機(jī)理念融入到這一桃源般的意境中。
在短片中，刺繡貫穿始終。從年輕母女的思念訴說，到女主回鄉(xiāng)將金典限定產(chǎn)品贈(zèng)與父母，最終呈現(xiàn)出闔家團(tuán)圓的溫馨場(chǎng)景。在引發(fā)普遍共鳴的過程中，觀眾也能感受到金典限定裝“中秋繡團(tuán)圓”的情感溫度。
值得一提的是，本片得以在《臥虎藏龍》同款拍攝地進(jìn)行拍攝，要感謝張浩導(dǎo)演和拍攝團(tuán)隊(duì)在極限時(shí)間內(nèi)的極限操作，這才讓本片囊括了所有與影片最為契合且最具特色的風(fēng)景。
聯(lián)合四大非遺刺繡地區(qū)博物館
繡出傳統(tǒng)文化的別樣魅力
1. 推廣非遺刺繡文化，包裝設(shè)計(jì)寓意深遠(yuǎn)
金典聯(lián)合四大非遺刺繡地區(qū)博物館，共同推出的“中秋繡團(tuán)圓”限定裝，融合了蜀繡、粵繡、蘇繡和湘繡的精華，彰顯了深厚的文化內(nèi)涵。包裝設(shè)計(jì)中提取的美術(shù)元素，如祥瑞動(dòng)物、花鳥珍禽、人物風(fēng)景、圓月清荷，不僅展現(xiàn)了傳統(tǒng)工藝的藝術(shù)美，還具備了極高的紀(jì)念價(jià)值。
例如，與成都蜀錦織繡博物館合作的蜀繡款，其設(shè)計(jì)靈感來源于《熊貓滾滾紅荔》。大熊貓作為蜀地象征和國寶，配以象征好運(yùn)的紅荔，傳遞出吉祥如意的美好寓意。
粵繡款則取材于清代廣繡作品《白緞廣繡孔雀百鳥花卉插屏》，設(shè)計(jì)核心元素為孔雀和牡丹，寓意高貴典雅與圓滿富貴。
蘇繡款采用了蘇州絲綢博物館的歷史文物《白色納紗團(tuán)花地景紋襖》作為藝術(shù)原型，主視覺提煉了“母子、庭廊”的場(chǎng)景，表達(dá)了對(duì)佳節(jié)家庭和美的祝愿。
湘繡款則以《馨香月影清》為靈感，保留了荷花元素，傳遞出中秋祈福的傳統(tǒng)意境。
這些限定包裝不僅是一份精美的節(jié)日禮物，更是對(duì)非遺文化的創(chuàng)新表達(dá)和傳承推廣。
2. 執(zhí)行層面定制禮盒凸顯會(huì)員專屬權(quán)益
針對(duì)部分累積消費(fèi)較高的會(huì)員客戶，金典特別推出了一份集齊“四大名繡”的尊享禮盒。這份禮盒內(nèi)含四款限定裝產(chǎn)品、低糖月餅、原木禮盒、一對(duì)一會(huì)員祝福投卡以及可轉(zhuǎn)送的空白賀卡。低糖月餅契合了現(xiàn)代人的健康需求，而可循環(huán)使用的原木禮盒則進(jìn)一步彰顯了金典品牌的環(huán)保理念。
這款尊享禮盒在金典官方小程序上進(jìn)行定向限量派送，專屬會(huì)員才能獲取。不僅如此，金典還推出了多種互動(dòng)玩法，如新人禮、生日禮、定制數(shù)字祝福、積分抽獎(jiǎng)、購奶卡贈(zèng)限定裝等，進(jìn)一步豐富了用戶的參與體驗(yàn)，提升了品牌的黏性與忠誠度。
通過這些細(xì)致入微的設(shè)計(jì)和深度的情感連接，金典成功在中秋佳節(jié)為消費(fèi)者提供了一份獨(dú)特而富有文化內(nèi)涵的禮物。這不僅是一份節(jié)日祝福，更是一份延續(xù)至久遠(yuǎn)的情感紐帶。
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