CHAMPION抖音超品日：王俊凱的玩心宇宙
“這石頭怎么紅的？”“凍傷。”
“一顆糖走到北極，成了冰糖。”
如果你感覺今天突然降溫了，很可能是王俊凱在講冷笑話。
2023年，Champion官宣首位大中華區(qū)代言人，除了音樂道路上的“堅守本色”與自信、陽光的形象，王俊凱在綜藝節(jié)目中“梗王”的形象亦讓人印象深刻。
本次抖音超品日，Champion找到UID，希望在2023年升級的全球品牌主張“Champion What Moves You”下，進一步拉近品牌主張與當代年輕人的距離。在這樣的期待下，我們最大程度融入王俊凱的個人特質(zhì)，和消費者的同頻對話，最終實現(xiàn)超品日官方直播間迎來10W+在線人數(shù)，聯(lián)名款更在5秒內(nèi)全部售罄。
在品牌&明星&消費者的交集中，解出策略關(guān)鍵詞
當品牌的全新主張遇到王俊凱“即興而本真的自我表達”，這樣的特質(zhì)似乎已經(jīng)為我們指明了一條方向：非常規(guī)的、無邊界的、創(chuàng)造性的。
再看向我們的Consumer，對他們來說，驅(qū)使他們奔赴熱愛的不再是功利和經(jīng)驗，而是玩耍HAVE FUN/鬧騰JOKE/嘗新TRY OUT。
策略在這樣的思考中逐漸清晰，我們發(fā)現(xiàn)，三者的特質(zhì)，在中文中都指向一個字：“玩。” 對于GEN Z一代，“玩”亦是他們奔赴熱愛的最大驅(qū)動力。
“全憑玩心 奔赴熱愛”由此而來。作為本次的TAGLINE，我們希望以一種輕松的、非說教的方式，與年輕人同頻共振，喚醒年輕人的玩心。但面向王俊凱粉絲、新銳白領、品牌風格的擁躉者這三群TA，如何層層遞進，引發(fā)玩心共鳴？是接下來需要解決的問題。
玩心主張：Viral Video先聲奪人，率先引發(fā)共鳴
考慮到抖音作為本次營銷的主戰(zhàn)場，我們以符合平臺“短、平、快”特質(zhì)的3支短小的病毒視頻，率先引發(fā)消費者的玩心共鳴，更詮釋出Champion“玩心”本色。內(nèi)容上以鬼馬、無厘頭的方式迅速抓住用戶注意力，通過展現(xiàn)與以往迥異的王俊凱，對應3大人群，在抖音為主的social平臺制造傳播話題。
【辦公室篇】
針對急需“洗掉班味”新銳白領群體，我們需要一種更“飛”的方式，讓人們看見“掙脫束縛”的可能。人在工位上又如何？玩心在哪，誰也管不了。王俊凱帶你自定義移動方式，讓職場的賽道成為自己撒歡的曠野。
【街舞篇】
當熱愛跳舞的王俊凱走向街頭，聲控燈也可以是聚光燈。針對品牌風格的擁躉者，我們將玩心帶到街頭，拓寬美式復古風格的可能性。聲控燈隨著王俊凱街舞節(jié)奏忽明忽暗，并在最后揭開謎底：玩心四溢的時候，路燈也能為你打光。
【洗衣機房】
我們不想將明星和玩心概念強行綁定，更希望從代言人本身的故事，挖掘出玩心故事。面對粉絲群體，我們從王俊凱“宇宙愛好者”的身份獲得靈感，巧借“洗衣機滾筒”和“宇宙機艙“在視覺上的相似性，一鍵開啟“玩心漫游”狀態(tài)。
【ID】
618/超品預熱/CNY
這一次，我們也充分利用明星本身的“有梗”特質(zhì)，以一種神秘、有趣的方式為Campaign造勢。“一向兢兢業(yè)業(yè)的王俊凱請假去哪了？”一個請假單ID引發(fā)消費者好奇，巧妙銜接玩心主題，積累話題熱度。新年期間，「和王俊凱一起玩心接龍」ID釋出，玩法層出不窮。
玩心放大：視覺錨定膨脹感，線上線下共享玩心
玩心主題既定，視覺上如何進一步解鎖“全憑玩心 奔赴熱愛”的命題？KV設計中，我們區(qū)別化設計了“玩心”二字，以仿若撐開屏幕的膨脹感，予畫面撲面而來的活力與趣味性。在KV的拍攝中，我們也盡量選擇捕捉王俊凱自然在玩的“動態(tài)”，雖然有些動作需要反反復復多次才能抓到，但每一次捕捉到好的鏡頭，都讓攝影老師和創(chuàng)意同事們非常驚喜。
甚至，把玩心加載為實體，希望收到GWP的玩家們，也都能玩心大動。
如何引流消費者到門店，是我們需要解決的另一大命題。
我們將解題動作拆解為兩步，第一步門店改造：把對“玩心宇宙會有什么”這一天馬行空的想象一一落地，籃球星/網(wǎng)球星/champion 星/Karry星……一個個和街頭、運動、代言人相關(guān)的星球作為門店裝飾的主元素，給人置身“玩心宇宙”的即視感。
第二步，玩心扭蛋機著陸各大門店。官方線上向粉絲發(fā)出互動邀請后，粉絲應邀到店，在玩心扭蛋機向王俊凱投擲玩心寄語，既為BIG DAY當天互動環(huán)節(jié)埋下懸念，亦邀請粉絲在門店釋放玩心，促進銷售轉(zhuǎn)化。
玩心收官：流量收攏抖音，直播間BIG DAY爆發(fā)
作為我們的主戰(zhàn)場，在抖音上如何讓大家真正玩起來、互動起來，為本次Campaign積累聲勢，直至爆發(fā)？
我們發(fā)現(xiàn)，社交媒體上“選擇文學”正在掀起熱潮：“在努力和擺爛中選擇了順其自然。”“在刷題和刷碗中選擇了刷手機。”……樂于創(chuàng)造的人，總能給出自己的玩心選項。根據(jù)這一洞察，我們在抖音發(fā)起話題#冠軍都選C，向大家發(fā)出玩心挑戰(zhàn)邀請。
超品日當天，抖音直播間收攏話題熱度，24小時自播間通過接連玩心彩蛋，為爆發(fā)做最后蓄勢。當晚，王俊凱以玩心領航員的身份登場，帶領大家暢游“玩心宇宙”。 光“會玩”還不夠，以“宇宙”為靈感的王俊凱限定款T恤在直播間同步上線，讓玩心精準著陸，最終使得流量轉(zhuǎn)化為銷量。
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