CHAMPION抖音超品日：王俊凱的玩心宇宙
“這石頭怎么紅的？”“凍傷。”
“一顆糖走到北極，成了冰糖。”
如果你感覺(jué)今天突然降溫了，很可能是王俊凱在講冷笑話。
2023年，Champion官宣首位大中華區(qū)代言人，除了音樂(lè)道路上的“堅(jiān)守本色”與自信、陽(yáng)光的形象，王俊凱在綜藝節(jié)目中“梗王”的形象亦讓人印象深刻。
本次抖音超品日，Champion找到UID，希望在2023年升級(jí)的全球品牌主張“Champion What Moves You”下，進(jìn)一步拉近品牌主張與當(dāng)代年輕人的距離。在這樣的期待下，我們最大程度融入王俊凱的個(gè)人特質(zhì)，和消費(fèi)者的同頻對(duì)話，最終實(shí)現(xiàn)超品日官方直播間迎來(lái)10W+在線人數(shù)，聯(lián)名款更在5秒內(nèi)全部售罄。
在品牌&明星&消費(fèi)者的交集中，解出策略關(guān)鍵詞
當(dāng)品牌的全新主張遇到王俊凱“即興而本真的自我表達(dá)”，這樣的特質(zhì)似乎已經(jīng)為我們指明了一條方向：非常規(guī)的、無(wú)邊界的、創(chuàng)造性的。
再看向我們的Consumer，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，驅(qū)使他們奔赴熱愛的不再是功利和經(jīng)驗(yàn)，而是玩耍HAVE FUN/鬧騰JOKE/嘗新TRY OUT。
策略在這樣的思考中逐漸清晰，我們發(fā)現(xiàn)，三者的特質(zhì)，在中文中都指向一個(gè)字：“玩。” 對(duì)于GEN Z一代，“玩”亦是他們奔赴熱愛的最大驅(qū)動(dòng)力。
“全憑玩心 奔赴熱愛”由此而來(lái)。作為本次的TAGLINE，我們希望以一種輕松的、非說(shuō)教的方式，與年輕人同頻共振，喚醒年輕人的玩心。但面向王俊凱粉絲、新銳白領(lǐng)、品牌風(fēng)格的擁躉者這三群TA，如何層層遞進(jìn)，引發(fā)玩心共鳴？是接下來(lái)需要解決的問(wèn)題。
玩心主張：Viral Video先聲奪人，率先引發(fā)共鳴
考慮到抖音作為本次營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，我們以符合平臺(tái)“短、平、快”特質(zhì)的3支短小的病毒視頻，率先引發(fā)消費(fèi)者的玩心共鳴，更詮釋出Champion“玩心”本色。內(nèi)容上以鬼馬、無(wú)厘頭的方式迅速抓住用戶注意力，通過(guò)展現(xiàn)與以往迥異的王俊凱，對(duì)應(yīng)3大人群，在抖音為主的social平臺(tái)制造傳播話題。
【辦公室篇】
針對(duì)急需“洗掉班味”新銳白領(lǐng)群體，我們需要一種更“飛”的方式，讓人們看見“掙脫束縛”的可能。人在工位上又如何？玩心在哪，誰(shuí)也管不了。王俊凱帶你自定義移動(dòng)方式，讓職場(chǎng)的賽道成為自己撒歡的曠野。
【街舞篇】
當(dāng)熱愛跳舞的王俊凱走向街頭，聲控?zé)粢部梢允蔷酃鉄簟ａ槍?duì)品牌風(fēng)格的擁躉者，我們將玩心帶到街頭，拓寬美式復(fù)古風(fēng)格的可能性。聲控?zé)綦S著王俊凱街舞節(jié)奏忽明忽暗，并在最后揭開謎底：玩心四溢的時(shí)候，路燈也能為你打光。
【洗衣機(jī)房】
我們不想將明星和玩心概念強(qiáng)行綁定，更希望從代言人本身的故事，挖掘出玩心故事。面對(duì)粉絲群體，我們從王俊凱“宇宙愛好者”的身份獲得靈感，巧借“洗衣機(jī)滾筒”和“宇宙機(jī)艙“在視覺(jué)上的相似性，一鍵開啟“玩心漫游”狀態(tài)。
【ID】
618/超品預(yù)熱/CNY
這一次，我們也充分利用明星本身的“有梗”特質(zhì)，以一種神秘、有趣的方式為Campaign造勢(shì)。“一向兢兢業(yè)業(yè)的王俊凱請(qǐng)假去哪了？”一個(gè)請(qǐng)假單ID引發(fā)消費(fèi)者好奇，巧妙銜接玩心主題，積累話題熱度。新年期間，「和王俊凱一起玩心接龍」ID釋出，玩法層出不窮。
玩心放大：視覺(jué)錨定膨脹感，線上線下共享玩心
玩心主題既定，視覺(jué)上如何進(jìn)一步解鎖“全憑玩心 奔赴熱愛”的命題？KV設(shè)計(jì)中，我們區(qū)別化設(shè)計(jì)了“玩心”二字，以仿若撐開屏幕的膨脹感，予畫面撲面而來(lái)的活力與趣味性。在KV的拍攝中，我們也盡量選擇捕捉王俊凱自然在玩的“動(dòng)態(tài)”，雖然有些動(dòng)作需要反反復(fù)復(fù)多次才能抓到，但每一次捕捉到好的鏡頭，都讓攝影老師和創(chuàng)意同事們非常驚喜。
甚至，把玩心加載為實(shí)體，希望收到GWP的玩家們，也都能玩心大動(dòng)。
如何引流消費(fèi)者到門店，是我們需要解決的另一大命題。
我們將解題動(dòng)作拆解為兩步，第一步門店改造：把對(duì)“玩心宇宙會(huì)有什么”這一天馬行空的想象一一落地，籃球星/網(wǎng)球星/champion 星/Karry星……一個(gè)個(gè)和街頭、運(yùn)動(dòng)、代言人相關(guān)的星球作為門店裝飾的主元素，給人置身“玩心宇宙”的即視感。
第二步，玩心扭蛋機(jī)著陸各大門店。官方線上向粉絲發(fā)出互動(dòng)邀請(qǐng)后，粉絲應(yīng)邀到店，在玩心扭蛋機(jī)向王俊凱投擲玩心寄語(yǔ)，既為BIG DAY當(dāng)天互動(dòng)環(huán)節(jié)埋下懸念，亦邀請(qǐng)粉絲在門店釋放玩心，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。
玩心收官：流量收攏抖音，直播間BIG DAY爆發(fā)
作為我們的主戰(zhàn)場(chǎng)，在抖音上如何讓大家真正玩起來(lái)、互動(dòng)起來(lái)，為本次Campaign積累聲勢(shì)，直至爆發(fā)？
我們發(fā)現(xiàn)，社交媒體上“選擇文學(xué)”正在掀起熱潮：“在努力和擺爛中選擇了順其自然。”“在刷題和刷碗中選擇了刷手機(jī)。”……樂(lè)于創(chuàng)造的人，總能給出自己的玩心選項(xiàng)。根據(jù)這一洞察，我們?cè)诙兑舭l(fā)起話題#冠軍都選C，向大家發(fā)出玩心挑戰(zhàn)邀請(qǐng)。
超品日當(dāng)天，抖音直播間收攏話題熱度，24小時(shí)自播間通過(guò)接連玩心彩蛋，為爆發(fā)做最后蓄勢(shì)。當(dāng)晚，王俊凱以玩心領(lǐng)航員的身份登場(chǎng)，帶領(lǐng)大家暢游“玩心宇宙”。 光“會(huì)玩”還不夠，以“宇宙”為靈感的王俊凱限定款T恤在直播間同步上線，讓玩心精準(zhǔn)著陸，最終使得流量轉(zhuǎn)化為銷量。
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