從“入圈”到“破圈”，喜力?銀星? ×《死侍與金剛狼》如何拓展IP聯名價值？
7月26日，由漫威影業出品的今夏重磅超級英雄巨制《死侍與金剛狼》在北美和國內院線同步上映，北美預售首日票房高達800萬美元，國內院線上映5天取得2.2億元票房，成功引爆暑期檔。
借著這波熱度，喜力?銀星?跨界聯名《死侍與金剛狼》，并攜手微盟傳播打造「碰杯喜相賤」滬上巡游車、線下點映會打卡等系列活動，深度綁定海量漫威粉絲，傳遞“總有星意”的價值主張，再次與粉絲“玩”在一起。
從最初的相互掛名，到如今的二次創作，在“無品牌不聯名”的現狀下，喜力?銀星?如何玩轉IP聯名營銷，挖掘1+1
IP聯名的吸引力在于僅用一個標志或畫面就能夠令人聯想到一段故事。可見，IP聯名，“聯”的是人群與品牌調性。因此，想要實現1+1＞2的效果，“新意”和“心意”同樣重要。本次喜力?銀星? ?《死侍與金剛狼》的聯名可謂是“新意滿滿”。
區別于常規快閃店，喜力?銀星? ?《死侍與金剛狼》的快閃以設計改裝后的玻璃展車為載體，于7月22日至8月10日在上海多地進行巡游展出，巡游路線途經西岸藝術中心、龍美術館、徐家匯、靜安寺、新天地、南浦大橋、中華藝術宮、前灘太古里等核心商圈及地標建筑。
本次喜力?銀星? ?《死侍與金剛狼》的巡游車由微盟傳播操刀設計，整車外立面以喜力?VI色及品牌logo元素為主，并同時將《死侍與金剛狼》電影主角形象與電影名稱鋪滿了其中一個外立面，車內則是死侍翹著二郎腿“妖嬈”地坐在喜力?銀星?啤酒的易拉罐上，完美詮釋出了死侍“萌賤”的IP形象。
此外，微盟傳播還將玻璃展車的車標設計成了喜力?啤酒瓶蓋的樣式，并加上了三道金剛狼的爪印，增強了品牌與IP的鏈接，整體設計充滿巧思。值得一提的是，在時間緊、任務重的情況下，微盟傳播僅耗時15天就保質保量完成了玻璃展車的設計規劃及全車改裝。
▲ 喜力?銀星? ?《死侍與金剛狼》巡游車出街畫面
玻璃展車巡游快閃的獨特空間優勢，具有較強的可塑性和多樣性，使得戶外廣告不再是傳統意義的視覺型廣告，而是升級過渡到像是一場表演、一個藝術展等互動體驗式的場景營銷。
這場“別具一格”的戶外營銷，不僅吸引到了《死侍與金剛狼》觀影后意猶未盡的影迷，還獲得了許多熱衷于在社媒平臺打卡的用戶的圍觀，成功拉近了品牌與目標用戶的距離。
知名品牌策劃人楊不壞認為，互聯網信息的碎片化，加速了“大媒體“的失效，現在“大內容”才能讓大眾的注意力更聚焦，從而創造出社交話題與品牌高光時刻。
《死侍與金剛狼》恰恰就是一個極具話題度的“大內容”。《死侍與金剛狼》不僅是兩大超級英雄的首次合作，更是一次史無前例的IP聯動 。自2019年3月迪士尼收購20世紀福克斯以來，復仇者聯盟中陸續引入眾多X戰警角色。兩大IP的強大號召力、迪士尼重啟《X戰警》系列的首次嘗試、復雜的時間線和穿越元素等都將粉絲對這部電影的期待值拉到了頂峰。
▲ 喜力?銀星? “出演”《死侍與金剛狼》片段
此外，《死侍與金剛狼》將全球首站的線下點映活動定在了上海，電影導演肖恩·利維、好萊塢實力影星“死侍”扮演者瑞安·雷諾茲、“金剛狼”扮演者休·杰克曼均出席了本次主創見面會。活動現場，兩位主演與影迷親切互動，分享電影拍攝的趣事，再次提升了這部電影的熱度和期待值。
▲《死侍與金剛狼》熱搜詞云
而喜力?銀星?通過邀請不同量級、圈層的KOL參加《死侍與金剛狼》線下點映活動，并在體驗視頻中軟植入喜力?銀星?品牌廣告，成功撬動大眾注意力。不僅吸引了漫威粉絲的擁躉，以更娛樂化的體驗視頻，吸引了大眾的圍觀，實現了人群破圈。
▲ 《死侍與金剛狼》線下點映活動達人體驗視頻
電影熱映期間，喜力啤酒官方賬號發布了喜力?星銀?絲滑跨界“出演”《死侍與金剛狼》的片段視頻，“狼賤大戰”遇上星級啤酒瞬間熄火的趣味內容，將電影IP與品牌進行深度綁定，通過抖音信息流廣告投放，進一步放大了本次IP聯名營銷的傳播勢能。
在《死侍與金剛狼》IP加持下，通過線上線下無縫銜接的整合營銷，喜力?星銀?成功破圈，無疑成為了這個暑期最火的啤酒品牌。
結語
從漫威粉絲到大眾圍觀，喜力?星銀?與《死侍與金剛狼》的聯名營銷，充分詮釋了“入圈是為了更好地破圈”，為品牌聯名營銷提供了一種全新的可能性。未來，喜力?星銀?還將進一步探索更多跨界IP營銷的新形式，為用戶帶來更豐富、更有趣、更有“星”意的品牌體驗。
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