決賽前夜，國牌護膚到底走向哪里
這一次我們跟蹤了雙十一前，由品牌夸迪和李佳琦、新世相合作的科學內容IP《成分中國》第2集《配方游戲》的全程幕后，想給護膚國牌在下一個階段的成長一些啟示。
護膚國牌的發展已經有很長的歷史，涌現了一批年銷售額達10億甚至30億的品牌。如果說在過去第一輪國牌競爭的勝者秘密是，單點突破。有的品牌營銷強，有的品牌渠道強，有的品牌代工強，有的則背靠原料商科研強，那么品牌夸迪顯然被外界認為是最后一個原因。
創辦5年的它在第一階段背靠華熙生物的幫助、李佳琦的產品推薦和對抗國際奢牌的配方體系成功出圈。但如今賽點近在眼前，單科出圈的護膚國牌選手還是越來越依賴渠道和以往傳統的優勢，在此前的618節點，一些國牌不再像以前那樣高速增長，這些從預賽脫穎而出的護膚國牌優等生突然發現，曾經的成功經驗正在失效，夸迪就是其中之一。
消費者如何認識這個品牌，品牌要走向何處？這個問題從這個護膚品牌創立之初就一直困擾著這個品牌和品牌的操盤手們。對此，我們訪談了《成分中國》第二集的主角之一夸迪品牌操盤手枝繁繁，她將告訴我們，在護膚品牌的決賽前夜，一個國牌到底困惑什么，又該如何解惑。
在訪談前，我們好奇下列問題：
1.在過去5年的夸迪成長經歷中，是什么原因讓夸迪快速崛起？事實上，通過下面夸迪事業部副總經理枝繁繁的自述，你能夠看到品牌和品牌操盤手性格緊密關聯。
2.在新階段的競爭中，夸迪品牌遭遇到什么瓶頸？在這一點上，和很多單科取勝的國牌選手一樣，夸迪的經歷值得借鑒。
3.夸迪如何面對下一個階段護膚國牌的全面競爭，它如何補上那塊最緊急的短板？
對話夸迪事業部副總經理枝繁繁：
案例：你到底要做一個什么樣的護膚國牌？
枝繁繁：從我決心要去接手這樣一個牌子，我會思考我平時到底用什么樣的牌子，我就希望夸迪成為什么樣的國牌，這是一個很樸素的道理，很多時候真正有用的道理，都不花哨，初心應該是最簡單的。創建之前，我就在想，如果國牌不做護膚賽道，那國牌里永遠不可能出現世界性的化妝品集團。
實際上，國牌爆發都是從彩妝爆發的，但當時很少人進入到護膚領域，因為護膚相較于彩妝，是一個對技術、供應鏈、核心成分要求越來越高的賽道，它要求巨大的投入，護膚國牌發展了很久，但真正功效護膚國牌爆發也就是從5年前開始的。大家最近才開始有了對科研、對供應鏈的投入，國內一些大的集團開始專研自己的核心成分，比如玻尿酸、膠原蛋白，開始真正做品牌。所以，護膚國牌也依靠質優價廉的功效型護膚獲得了立足之地。
但我在想，接下來，夸迪要做什么？或者說大多數，真正想做好的護膚國牌做什么？我不喜歡被市場上的情緒影響，中國消費者對護膚類國牌的要求是核心成分技術突破，要的是有真正有效的配方體系。要的是真正有效，而不是一味地追求便宜，我可以做非常便宜的東西，然后呢？然后消費者就會用嗎？我覺得，對護膚有核心要求的中國消費者討厭的事情是，你在用障眼法欺騙我，你并沒有認真的做產品。沒有產品支撐、沒有核心技術的國牌也不應該比國際品牌還賣得貴。
*護膚科學內容IP《成分中國》第2集《配方游戲》劇照
案例：護膚國牌到底在什么階段？
枝繁繁：實話實說，國牌在護膚賽道面對的競爭壓力是很大的，這是一個更加綜合考驗品牌能力的賽道，科研、營銷、包括市場，這個賽道里的競爭都更像是一個體系戰爭。很多國際化妝品集團發展了上百年，我們才多少年？我不太會像前些年，國牌熱潮時，一些創始人把自己的品牌說得很強，那樣不客觀，除了催生泡沫以外，沒有任何好處。
事實上，我們在科研的投入、供應鏈的建立才剛剛取得一些突破，比如夸迪在剛剛誕生的時候，我們就制定了一項策略，「背靠華熙，全球優選成分，獨研中國配方」，原料上，夸迪會選擇來自中國、世界的優質成分，本身華熙就有非常強的成分研發體系，然后再強化自己的配方技術，因為配方才是最后在消費者臉上的效果呈現。比如夸迪對藍銅勝肽這一成分的配方研究是最早的，實際上現在很多大牌也在跟進，我從不抱怨這種跟進，如果別人跟進，還做的比你好，說明你自己哪項沒做好，那就去真正做好。此外，中國品牌不可能有國際品牌這么多的營銷預算，現在就建成一個完整的品牌營銷體系，我們只能通過與眾不同的好配方，好的效果，來打動消費者，我一直認為，李佳琦對國牌早期階段最大的作用不是賣貨，而是，他讓這些功效科研型品牌有了一波核心用戶，建立功效國牌的消費者心智。
*護膚科學內容IP《成分中國》第2集《配方游戲》劇照
案例：現在護膚國牌最大的困惑是什么？或者出路在哪？
枝繁繁：我困惑的是，現在國牌只要研發什么，做出什么獨特的配方，立刻就有國際品牌或者其他大牌跟進，你又沒有建立起真正的品牌心智，說白了，你的品牌沒有資產，沒有積累，你如何競爭。我不抱怨這件事，我很感謝這個時代，你五年干了以前國際品牌花二三十年才能做到的事，這個時候你需要冷靜看到，接下來正確的路怎么走。
所以，夸迪是誰，我怎么跟我的消費者介紹夸迪，就是品牌下一階段非常重要的事情。我也可以講句實話，中國的護膚國牌每年都在增加營銷預算，但真的有效果嗎？大部分國牌主理人包括我都是有疑慮的，第一很害怕消費者說你是營銷咖，其次做了有用嗎？最后結果就是去做直播帶貨，直播是最直接的評價反饋。但我覺得，這不對，如果你是要做真正能夠跟國際品牌抗衡的國牌，你就是要學習國際品牌的體系營銷，而不是老想著歪門邪道，彎道超車。除了你要繼續投入研發和配方，你就不能只做直播，不是直播不好，而是這個維度太單一，你必須學會建立起你的品牌心智，某種程度上，中國很多國牌在市場營銷上，很短視，只想追求回報，而不是明確知道做什么樣的品牌內容對自己品牌是好的，是持續產生作用的，那最終都很難有持續的回報。夸迪未來的品牌體系也應該圍繞，成分、配方、科研進行品牌心智塑造。我很相信一句話，如果你沒有辦法一天建成羅馬，那至少你要走出第一步。
*《成分中國·配方游戲》線下廣告
位于上海靜安嘉里中心、芮歐百貨、地鐵靜安寺站
案例：為什么做《成分中國》？
枝繁繁：《成分中國·配方游戲》，滿足我的第一步，介紹清楚夸迪這個品牌就是，優選成分，專研配方的品牌。它用品牌自己的故事解釋清楚夸迪品牌的優勢和夸迪是誰，功效型護膚國牌第一步就是靠功效型護膚才得到立足，我們發現市場上，很少有品牌把科學內容做得很好，消費者接受程度很低，那對我，對夸迪，即是挑戰也是機會。
*護膚科學內容IP《成分中國》第2集《配方游戲》文案欣賞
《成分中國·配方游戲》傳播效果：
幕后：
《案例》也訪談了《成分中國》出品方之一新世相，解讀這一聚焦科研類型品牌內容的幕后創意。
新世相聯合創始人 汪再興：
《成分中國》第1集可復美做完取得了比較大的反響，更讓我們堅定了自己做品牌科研內容的信心，也總結出了一定的方法論。
我們和出品方美ONE都認為成分的故事不僅僅局限于成分，而是能夠講出國牌護膚行業的趨勢，護膚國牌應對各自挑戰的方法論，更重要的是品牌背后的人的故事。成分研發大同小異，但成分背后的人以及人的思路卻各有不同。成分中國每一集都希望帶領觀眾去真正了解國牌護膚行業的背后秘密，上一集《成分中國·原料之戰》講的是品牌在應對國際品牌供應鏈和科技研發雙重壓力下的原料戰爭，這一集《成分中國·配方游戲》我希望打造的是，護膚品接觸消費者的最后一環，配方的秘密，而夸迪就是在這個市場上，以配方魔法見長的護膚國牌。
此外，我們在這一次《成分中國·配方游戲》片子里，有了一個新標識，即「MAX新世相」，這是一個專注于「品牌劇」策劃生產的新廠牌，聚焦「品牌是誰」，其中有幾個趨勢是非常明顯的。
1、護膚國牌競爭的下一階段是品牌軟實力的競爭。如果直播和新平臺渠道是為了推薦國牌的好產品，作為內容擅長的品牌新世相需要為品牌打造進入下一個階段的能力，即為那些單科優勢的硬實力國牌塑造一個完整的品牌內容營銷體系。國牌們最擔心的一件事是，如何讓市場看見它們的努力，畢竟科研和供應鏈投入不僅是巨額的金錢。我們希望，真正有性價比的國牌，能夠得到市場的正向反饋。
2、 我非常看好中視頻內容形態的優勢，即8～10分鐘的品牌故事內容形態，「MAX新世相」這個新廠牌也因此成立。希望這個新的廠牌生產的品牌內容比目前品牌市場主流的TVC和其它內容形態信息量更大，表達方式更豐富，以「品牌劇」的內容形態介紹清楚“這個品牌是誰，擅長什么，從何來，去哪里”。
3、 我們非常堅持品牌內容的「辨識度」，高辨識度的品牌故事或者品牌劇就是聚焦回答「品牌是誰」這一核心問題。高辨識度的品牌內容系統包括品牌內容辨識度，品牌內容形態上的辨識度，乃至品牌創始人的辨識度，我們希望強化「品牌和品牌」間的區別，唯有辨識度，才能讓國牌在下一個「全面競爭」時代下獲勝。
4、我們為品牌故事這一內容形態匹配了品牌從品牌宣傳到銷售鏈條上的相應傳播方式，通過剪輯大規模視頻和平面物料，在品牌銷售爆發期和品宣爆發期做大規模釋放，形成品牌“絕對”聲量，對品牌銷量轉化更加友好。事實上，從我們目前服務的品牌結果來看，這一方式對品牌銷售和品牌消費者心智都有明顯提升。
當然我們也要篩選滿足適合品牌故事的品牌，最重要的一點是國牌們自身有不錯的底子，品牌對新內容、新表達是持開放態度，越復雜的內容，需要更大的信任，因為沒有人喜歡普通。
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