新世相成立了一家廣告公司，聚焦品牌策略和女性市場
*2024三八婦女節(jié)世之相出品的夸迪「女孩生猛」態(tài)度海報
今年2月，新世相宣布成立「世之相Shanghai」（下稱：世之相），一家由新世相百分百資源支持，同時在新世相原有廣告業(yè)務(wù)之外獨立運(yùn)營的廣告公司。新世相聯(lián)合創(chuàng)始人汪再興將出任CEO。據(jù)他介紹，新公司希望提供有風(fēng)格、有辨識度，且能直接服務(wù)品牌生意的策略創(chuàng)意內(nèi)容。
相比媒體公司、廣告公司提供的傳統(tǒng)服務(wù)，世之相希望能為客戶提供「更全面、更定制化」的服務(wù)。2023年年初，世之相團(tuán)隊為國泰航空打造了第一支面向內(nèi)地市場的品牌故事片《重上云霄》，并以此為起點開始逐步策劃一系列圍繞內(nèi)地旅客體驗，提升國泰航空內(nèi)地品牌的營銷活動。（點擊《重上云霄》，查看案例SHOWCASE過往報道。）據(jù)汪再興透露，2024年國泰與世之相將繼續(xù)深度合作，作為國泰航空在內(nèi)地市場的重要創(chuàng)意合作伙伴，為它提供從創(chuàng)意、傳播到公關(guān)等服務(wù)。
世之相另一大業(yè)務(wù)重心是服務(wù)以女性為主要消費(fèi)群體的品牌，將多年積累的對女性消費(fèi)者和女性消費(fèi)品牌的理解以及相關(guān)資源進(jìn)行整合，為品牌解決實際的問題。
2023年新世相與美one共同推出了《成分中國》系列，其中世之相團(tuán)隊為華熙生物旗下的夸迪、以及巨子生物旗下可復(fù)美等功效型護(hù)膚國牌講述全新的品牌故事，不僅帶來了品牌聲量和美譽(yù)度，同時直接促進(jìn)了銷售的轉(zhuǎn)化。（點擊《成分中國——無名》《成分中國——配方游戲》，查看案例SHOWCASE過往報道。）
未來，世之相還將和一系列女性品牌從品牌策略入手，真正地通過「有故事，有情緒的品牌內(nèi)容」為品牌搭建和消費(fèi)者溝通的內(nèi)容系統(tǒng)。
最近，《案例》針對世之相的定位和未來發(fā)展方向與汪再興進(jìn)行了一場對談，以下是對談?wù)怼?/p>
文｜案例SHOWCASE
Q：案例SHOWCASE A：世之相CEO汪再興
Q：世之相的定位是什么？
A：這是一家新世相百分百給予資源支持，但又完全獨立的廣告公司。世之相會百分百專注品牌策略、品牌故事、品牌創(chuàng)意商業(yè)線產(chǎn)品的開發(fā)，我們會將最有競爭性的內(nèi)容提供給市場上很多缺乏與消費(fèi)者溝通內(nèi)容能力的品牌，且更明確地站在品牌生意的角度，扮演好「價值增益者」的角色。
Q：新成立的世之相會聚焦哪些行業(yè)，什么樣的品牌？
A：第一類：以女性消費(fèi)者為主的大眾消費(fèi)品牌，我們已經(jīng)和很多服務(wù)女性消費(fèi)者的國牌開始了從品牌策略到創(chuàng)意執(zhí)行傳播的全流程合作，并且取得了銷量、信心的正向反饋。世之相將明確地將專業(yè)性內(nèi)容和品牌的商業(yè)化內(nèi)容做結(jié)合。
第二類：已經(jīng)解決了初步生意模式，獲得了一定客群，希望通過生產(chǎn)專業(yè)品牌內(nèi)容來提升品牌在用戶群體價值感知的品牌。
我們觀察到護(hù)膚行業(yè)的一個現(xiàn)象，很多護(hù)膚品牌在10億規(guī)模之前，其實通過自身優(yōu)勢，比如創(chuàng)始人特性、企業(yè)優(yōu)勢，都能夠做得很好，但從10億往上，特別是要突破30億這個門檻，需要非常專業(yè)的品牌策略定位和品牌內(nèi)容，才能夠更快速地拓展生意規(guī)模和客群。
第三類：缺乏精力和專業(yè)能力對品牌進(jìn)行梳理，并愿意為品牌建設(shè)穩(wěn)定持續(xù)投入的品牌。
Q：創(chuàng)立一個新公司，挑戰(zhàn)都有哪些？
A：第一，就是時間挑戰(zhàn)。
你需要花更多時間理解客戶的生意邏輯，并且在生意過程中，貢獻(xiàn)其中內(nèi)容專業(yè)的事情。媒體為底色的內(nèi)容創(chuàng)意公司，往往強(qiáng)于創(chuàng)意，弱于理解品牌生意邏輯，世之相在過去的案例里，更多地花時間幫客戶梳理生意邏輯，和消費(fèi)者溝通的話術(shù)，然后準(zhǔn)確地執(zhí)行出品牌內(nèi)容的專業(yè)性。市場上往往理論很多，一旦到現(xiàn)實中執(zhí)行，多數(shù)品牌客戶的感受并不好，這也是確實存在的問題。「最后實現(xiàn)的結(jié)果和提案PPT永遠(yuǎn)是兩回事」是很多國牌老板現(xiàn)在不敢做品牌動作和對品牌營銷沒信心的原因。
我們聚焦的品牌不會多，因為剛成立的世之相規(guī)模不大，時間確實也不夠用，我們希望更加扎實地長期服務(wù)一些品牌。
第二，客戶信任。目前長期合作的客戶都是通過案例磨合出來的，信任也是世界上最消耗心力的事情之一。客戶將品牌策略和品牌創(chuàng)意交給世之相來完成，客戶自己做最擅長的投放和市場銷售等，這是我們目前和很多品牌合作的邏輯。
雙方更加緊密地互相融合，各自信任地看到對方長處、彌補(bǔ)短板，實現(xiàn)1+1 >2的效果。我們與國牌客戶之間的信任是雙向的，一方面來自品牌主理人的前期判斷，「這筆錢值不值得，如何評判品牌投入的值得，有沒有對品牌短板、生意邏輯有補(bǔ)充」，另一方面，你自己做得夠不夠扎實，經(jīng)不經(jīng)得起市場考驗，只有話術(shù)、沒有能力，那就會消耗客戶的信任。
第三，我們現(xiàn)在服務(wù)的很多客戶，在和世之相合作前，沒有花過超過50萬的品牌預(yù)算，幫客戶花好錢、把錢花值得，你才能長期陪伴。還好，目前客戶都得到了正向反饋。我們把這個挑戰(zhàn)和結(jié)果交給市場。
Q：世之相第一步會做什么？
A：延續(xù)此前在市場上已經(jīng)成功的國泰航空、可復(fù)美、夸迪、珀萊雅的品牌故事，世之相會重點打造為國牌講核心故事的內(nèi)容IP「世之相 Original」，形成一個市場上，有極高辨識度，消費(fèi)者愛看，專門為品牌講述自己故事的品牌故事IP。
Q：品牌投入一直很難衡量，你如何評判品牌投入的值不值得？
A：很簡單，這個品牌投入和產(chǎn)品研發(fā)投入是一樣的，你需要問這筆投入是否和銷售出去的產(chǎn)品一樣，影響到了消費(fèi)者，消費(fèi)者喜歡不喜歡。跟科研一樣，品牌內(nèi)容也是產(chǎn)品的一部分，中間有無數(shù)的流程和細(xì)節(jié)決定了你的品牌內(nèi)容的價值，很可能你做不好，不是因為沒有用，而是因為不專業(yè)。
Q：世之相提供的服務(wù)有哪些亮點？
A：第一，為品牌設(shè)計有辨識度的時代口號。很多品牌都缺乏一個明確的品牌愿景，可能說起來很簡單，但沒有愿景你可以做10億以下的生意，甚至20億，但絕不可能影響更多人，好的商業(yè)體都是時代的公司，口號也將是時代的口號。我們?yōu)榭涞线@個擅長使用能量配方的功效護(hù)膚國牌制定的口號是「肌膚有能量、女孩有狀態(tài)」，愿景定位為「能量護(hù)膚開創(chuàng)者」，這個定位直接帶來了生意上的巨大增益。
第二，做給品牌用戶增加價值的內(nèi)容創(chuàng)意。這是我們明確的方法論，不是創(chuàng)意內(nèi)容人自嗨，不是服務(wù)品牌老板。
我們的思考邏輯就一句話，你是做品牌內(nèi)容的，你必須增加品牌除產(chǎn)品實體外給消費(fèi)者的價值感，否則品牌花這個錢干嘛，不如做直播。品牌除了產(chǎn)品本身價值外，還能給用戶創(chuàng)造什么價值，情緒價值、知識價值。
比如說，在國牌夸迪的三八節(jié)營銷中，我們做了一個三八節(jié)主題為「能量女孩」的禮盒，很多品牌做禮盒就是做一個禮盒，好看、精致，但是否有用，是否過度包裝，是否是消費(fèi)者需要的價值，這些都是問號。我們在開發(fā)這個品牌禮盒周邊時，邀請了現(xiàn)在廣受年輕用戶歡迎的心理咨詢師崔慶龍，前后用了三個月時間，聯(lián)系專業(yè)的出版社出了一本給女性提升內(nèi)心能量的口袋書，這也是崔慶龍先生的第一本口袋書。通過這種方式，來強(qiáng)化夸迪在為消費(fèi)者提供能量這件事上的專注和專業(yè)性。
在世之相，我們的標(biāo)準(zhǔn)是，用戶拿到有沒有價值，用戶喜歡，就會去主動傳播，這才是品牌需要的。這和我在新世相的理念是一致的，「有沒有給用戶創(chuàng)造價值」，只不過現(xiàn)在明確將這個能力服務(wù)于品牌。
第三，創(chuàng)意執(zhí)行，我們盡可能地追求所見即所得，盡可能給品牌安全感。這一點很難，需要足夠的時間，需要大家都有耐心，在過程中解決問題。
第四，我們持續(xù)地解決國牌在品牌內(nèi)容輸出系統(tǒng)上的短板，比如電商內(nèi)容、私域渠道內(nèi)容，策略之下，細(xì)節(jié)最重要。
Q：在中國做品牌內(nèi)容營銷存在的普遍難題是什么？
A：首先說一個問題，對于品牌方，不要幻想100萬的品牌內(nèi)容產(chǎn)生1000萬的商業(yè)邏輯，確實我做了七年，沒做到過。對于內(nèi)容創(chuàng)意方，大多數(shù)創(chuàng)意是手跟不上嘴的問題，這一點聽上去很有道理，但多數(shù)時候，因為各種原因都被忽略了。這一點我一直在檢討，做得好不好，有沒有效果，做的人心里應(yīng)該很清楚。希望在世之相，能夠真正地扎實的、用好的內(nèi)容去幫助更多品牌和品牌主理人實現(xiàn)更大的愿景。
Q：未來世之相關(guān)注的重點方向都有哪些？
A：幾個重點：第一，研發(fā)有辨識度，有創(chuàng)造性的，獨屬于品牌的品牌內(nèi)容新產(chǎn)品。特別是能夠和品牌產(chǎn)品本身形成很好的協(xié)同，線上、線下一起給用戶帶去價值，那這種品牌創(chuàng)意就是好的，而且我們越來越關(guān)注，品牌內(nèi)容這種帶有精神屬性價值的產(chǎn)品和品牌實體產(chǎn)品在線下給用戶帶來的影響力。
第二，聚焦如何幫助國牌長出「定價權(quán)」的能力。往往有定價權(quán)的公司都是非常擅長產(chǎn)出和消費(fèi)者溝通品牌內(nèi)容的公司，或者是品牌價值感高的公司，很多公司的問題是以為自己做了很多廣告，影響力很大，就覺得自己有定價權(quán)。定價權(quán)取決于消費(fèi)者，取決于你的品牌內(nèi)容是否長期、有效給消費(fèi)者帶來新價值，比如蘋果，比如lululemon，你去看這些品牌的品牌創(chuàng)意和品牌內(nèi)容，它的品牌內(nèi)容是真的在給消費(fèi)者用戶帶去情緒價值。
第三、聚焦新技術(shù)對品牌內(nèi)容的影響力。AI技術(shù)一系列新技術(shù)如何在新消費(fèi)品牌上的應(yīng)用，包括品牌內(nèi)容和電商銷售導(dǎo)向內(nèi)容，提高品質(zhì)和提高效率。
Q：世之相下一步動作是什么？
A：招人，標(biāo)準(zhǔn)是「一個想在市場創(chuàng)造獨特的品牌內(nèi)容價值的人」，不缺錢。
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