品牌廣告沒有辨識度，沒人記得住
三八婦女節，佘詩曼再次扮演新聞主持角色，在一支護膚國牌的態度宣言片里。這支名叫《女孩生猛》三八節態度短片里，她邀請了3位高能量的卓越女性參與了一檔新聞專題訪談節目。她們中有游泳世界冠軍，有打破中國登山紀錄的女登山家，有獲得過斯巴達勇士賽冠軍的女勇士。
*夸迪《女孩生猛》態度海報
值得注意的是，這支在三八節品牌營銷中殺出重圍的女性價值觀片并不是由傳統運動品牌贊助的，而是由護膚國牌夸迪出品。正如片中所說，「能量，是每一個女孩都能夠覺醒的天賦」，夸迪創始人枝繁繁也提出了2024年的品牌宣言「肌膚有能量，女孩有狀態」和「能量護膚開創者」的品牌定位。
作為一個已經6年的功效型護膚國牌，夸迪為何頻繁地進行品牌重塑動作？為何在三八節，關注到女性能量議題？收效如何？基于這些疑問，案例SHOWCASE采訪了幕后的策略和執行方，新世相新成立的品牌策略創意廣告公司世之相CEO汪再興。
*夸迪《女孩生猛》主題片
幕后對話
策略方-上海世之相
新世相聯合創始人/世之相CEO-汪再興
案例：「能量女孩」這個概念是怎么來的？
汪再興：國內現在的女性品牌宣言感覺進入了概念疲軟的時期，大量的無病呻吟，為做而做。如何找到真實的，對女性用戶真正有用的洞察，從中提煉出一個簡潔、性感的概念，是一切創意的開始。
這次「能量女孩」的概念還是從大的時代情緒出發——我們正在奔入一個低耗能的年代，流行詞是躺平，流行狀態是不要內耗。我們觀察到一個現象，很多女性把自己維持在一個節能狀態，愈發收縮，傾向省力，甚至帶上了一種認命感。換句話說，就是一種不好不壞、勉勉強強的模糊狀態。
在這種時代情緒下，一個高能量的女性狀態反而成了例外，如同天色擦黑之后，你在一片黑暗里看到一塊明亮的廣告牌，醒目的同時，對其他的女性也極具吸引力。概念是第一位的。觀眾不想點開，營銷就是失敗。因此，世之相為夸迪提出了「能量女孩」這個概念，并從這個概念出發，進一步提煉出「能量護膚開創者」的品牌定位和「肌膚有能量，女孩有狀態」這句品牌口號，這也符合夸迪本身產品的研發思路，擅長開發給肌膚帶來能量的成分和配方。
案例：在「能量女孩」這個大概念之下，你認為《女孩生猛》的內容創意有什么亮點？
汪再興：我認為當下所有沒有內容辨識度的品牌營銷，都是浪費錢。一年到頭那么多的品牌都在講女性，我們實在一點，先別說爆款、刷屏，最基本的，你怎么讓別人看下去，記住？護膚品都在做女性營銷、情感營銷，夸迪的辨識度在哪里，憑什么成為特別的那一個？
內容沒有辨識度，沒人記得住。「能量女孩」是一個好概念，但對應的短片片名我們用的是《女孩生猛》。「生猛」這個詞，用來形容女性，它很生動，很有辨識度，一下子就能抓住你。我要先抓住你，然后再用我的內容邏輯和技術去說服你。
另一個就是通過我們選的人去做辨識度。為什么用佘詩曼？當然前一陣子《新聞女王》很火，有熱度。更重要的，她無論是在劇里的角色，還是自己作為演員本身，都是高能量女性，不用再給她去立一個假的人設，她一出場，一站在那兒，能量就爆棚。在創意上我們這次也借用了《新聞女王》里的設定，她作為新聞主播去準備和報道一條三八節的特寫新聞，把她對女性、對能量的思考真實、真誠地表達出來。
*夸迪「能量」主題營銷思維導圖
案例：除了這支高辨識度的視頻，這次還找了心理咨詢師崔慶龍來合作，寫了能量手冊，做了一個能量禮盒，為什么要這么做？
汪再興：很多品牌做禮盒就是做一個禮盒，好看、精致，但是否對消費者有用、是否過度包裝，這些都是問號。
我們在開發三八產品「能量禮盒」周邊時，邀請現在很受年輕人歡迎的心理咨詢師崔慶龍，前后用了三個月時間，聯系專業的出版社出了一本給女性提升內心能量的書，這也是崔慶龍先生的第一本心理科普讀物。在禮盒傳播上，我們也邀請了多位有能量感的社會知名女性，楊天真、李思思，進行禮盒開箱和書籍推薦。在世之相，我們的標準是，用戶拿到有沒有價值，只有用戶喜歡，用戶就會去主動傳播，這才是品牌需要的。這也是新世相一貫的內容準則，即「有沒有給用戶創造價值」，只不過現在明確將這個能力賦能于品牌。
*夸迪「能量之書」與能量禮盒
除了線上品牌內容營銷外，我們也非常關心品牌在線下的營銷行為。
我們牽線夸迪和滿記甜品這一大眾知名的甜品品牌聯名，滿記針對此次三八主題營銷開發了四款針對女性用戶的「能量燉品」，夸迪在線下超過180家滿記門店，聯合這款主題燉品派送小樣，更加高效地拓寬品牌的目標客群。
無論是線上還是線下的營銷，我們努力實現品牌營銷對品牌用戶的價值。
*夸迪《女孩生猛》項目傳播數據
案例：在你看來，未來品牌的營銷趨勢是什么？
汪再興：第一，好的策略創意公司和好的品牌創意是幫助品牌找到喜歡品牌產品和價值觀的用戶，輸出對品牌用戶有用的精神產品是世之相追求的品牌營銷的唯一目標。很多初生的國牌就像嬰兒一樣，如何做品牌，就像你教它怎么說話，怎么做事，培養它形成什么樣的人格，去吸引喜歡它的消費者。
第二，先生意，后創意。如果品牌策略還停留在提升曝光或者所謂品牌認知，不能更直接地影響和促進品牌的生意，恐怕很難持續。
第三，不斷嘗試新的品牌塑造方式。此次三八「能量女孩」主題營銷的人物和產品海報，使用AICG完成。世之相助力夸迪聯名央美教師、數字藝術家余一萌，完成了一套人物主題和產品向的AI創意海報，在一定程度上拓展了品牌未來在藝術領域的影響力和可能性。
*AI創意人物產品海報
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