范志毅沒接住的球，美團外賣接住了
備受矚目的2024年歐洲杯決賽于北京時間7月15日落下帷幕，西班牙2比1戰勝英格蘭，以七戰全勝的戰績第四次捧起德勞內杯。
美團外賣聯手愛奇藝呈現的歐洲杯足球談話節目《無差別看球指南》也迎來了收官時刻。當球迷的目光聚焦在球場，美團外賣也在默默守護著每一個球迷的味蕾。
時趣團隊利用暑期檔火爆的歐洲杯賽事關注度來為美團外賣做切入。從創意植入出發，鋪設以品牌為焦點的social話題內容。引發消費者視角在“看球”的場景中，對“美團外賣送啥都快”重新審視和解讀，用真實有梗的核心內容，達成了“把生活的皮球踢給美團外賣”的主張進行深入人心的信息傳遞，為品牌帶來高性價比的有效曝光。
傳播期間三波熱搜沖榜，累計達到1.43億次閱讀量，以及27.68萬人次的互動。其中#范志毅說要謹言慎行# 微博熱搜話題總榜排名 29位；#范志毅沒接住傳球# 微博熱搜話題總榜排名37位。多品牌方/營銷號參與討論，收獲廣泛網友好評。外圍熱度破圈，創意內容被UGC自發搬運至抖音平臺，收獲46.4萬熱度，躋身抖音上升熱點榜單。
01
創意之初
這波傳播沒有直接踏入綠茵場，卻巧妙地借助《無差別看球指南》的舞臺，將品牌信息無縫融入觀眾的視線。一句“把生活的皮球踢給美團外賣”，不僅是對品牌特性的精準提煉，更是對現代生活節奏下，人們追求便捷生活的生動詮釋。這場營銷戰役，從創意植入開始，就注定了它的不凡。
創意植入：外賣小哥的“球”門
首先，我們要聊聊內容。美團外賣在《無差別看球指南》中自始至終都是統一植入了外賣小哥的形象，將外賣服務與看球體驗結合起來。關于創意內容鋪設，基于多次執行經驗，相比于單一節目片段，多素材物料效果更好，也可在一定程度上規避人工審核風險。圍繞藝人或創意關鍵詞，收集多素材片段進行混剪，既保證核心物料露出，也可多維度吸引粉絲關注。
現場盯片：確保“球”不落地
在節目錄制過程中，我們與愛奇藝緊密溝通，確保每一個植入環節都能精準呈現。這就像是在足球場上，每一個傳球和射門都需要精準到位，才能贏得比賽。團隊在現場全程盯片，確保每一個細節都符合預期，從而讓創意腳本在屏幕上完美呈現。
造梗大戰：讓“球”飛起來
我們的目標是讓美團外賣的品牌形象這顆“球”在球迷心中“飛起來”。借助綜藝節目的自然植入，我們圍繞特定片段設計了一系列的話題，旨在激發網友的參與熱情，共同推動話題的傳播，讓美團外賣在球迷心中生根發芽。在傳播過程中，我們成功完成了3次沖榜任務。對于沖榜的時間選擇，需要綜合考慮內容、賽事進展及與節目組的合作等因素，以預測最佳的沖榜時機，爆梗場面激發廣大網友的創作熱情。
02
傳播動作：看球必備“搭子”
Round 1
借助節目開門紅，
核心打造「美團外賣看球搭子」形象
在第一期中，結合節目主持人劉建宏，圍繞“看球三件套”展開討論，嘉賓分享各自的歐洲杯看球經歷和看球必備，在此基礎上，劉建宏巧妙地提到“看球必須要有‘兄弟’”，進而引導話題到#深夜叫10個男人陪看球#的核心植入內容上。而來的“兄弟”們有送彩電的、送無線耳機的、送藍牙音箱的、送按摩儀的、送小龍蝦的、送啤酒的……在節目中預埋吸睛話題點，并借勢推出熱門品類優惠及猜球活動。看完這波神反轉操作，網友直呼：怎么變成晉江文學了？
隨后，網友們竟然紛紛大展身手，制作出了各種各樣的“十個美團騎手”的梗圖，斗圖層出不窮。劉建宏：已老實求放過！
果然，看球主打的就是一個熱鬧。這也恰恰擊中了網友們的心。6月15日#劉建宏說一看球就想兄弟# 登上實時上升熱點，當天4個沖榜話題累計閱讀量9018.4萬。
Round 2
打破藝人人設，
以強烈反差博取話題關注
節目討論環節中，范志毅一改暴脾氣和毒舌人設，在本該爭論的場合突然閉麥，變得謹言慎行，想當年懟天懟地的“范大將軍”居然也有謹言慎行的一天！這種反差感成功引發網友的好奇心，讓他們想要一探究竟。通過這種方式，我們用自然的反轉手法植入了時下熱門的品類——「冰品」，并將流量導向站內，有效地提升了品牌曝光度和用戶互動。
7月1日以話題#范志毅說要謹言慎行# #是誰堵住了范志毅的嘴# #范志毅不再口無遮攔# #范志毅謹慎得不像本人#，同步進行自然熱搜沖榜。
沖榜恰逢建黨節，在要聞霸榜熱搜的情況下， #范志毅說要謹言慎行# 突出重圍成功登榜，微博熱搜話題總榜排名29位。當日4個沖榜話題累計閱讀3656.6萬，超過5.62萬人次討論，12.36萬人次參與互動。#范志毅說要謹言慎行# 話題登榜后，創意內容被營銷號自發搬運至抖音平臺，收獲46.4萬熱度，躋身抖音上升熱點榜單。
Round 3
錨定熱門賽事時段，
利用藝人特性打透垂類用戶認知
范志毅身為“國腳大將軍”，他的職業生涯就沒有出現過這么好笑的場面吧！上一秒還在臺上為大家講述年輕球員的故事，下一秒主持人邀請他秀一段球技并把球傳給他，卻不料鬧了一出傳球烏龍。這一波內容聚焦足球愛好者垂類圈層，圍繞范志毅足球相關話題打造創意植入，并在話題中鋪設多維度素材， 引發了UGC的廣泛討論。
執行期間，基于多方考量，決定將原定沖榜時間提前12小時，在熱門賽事時段、球迷圈層活躍時間釋放話題。#范志毅沒接住傳球#話題登榜隔天，吸引到運動品牌斯凱奇參與話題討論，進一步提升了話題的熱度，同時也增加了品牌的曝光度。
03
傳播背后
在這火爆的傳播態勢之下，隱藏著時趣怎樣的傳播布局呢？這里有幾點方法啟示：
1. 造反差 不破不立
結合代言人范志毅的暴脾氣/足球人設，抓住「反差感」為核心創意邏輯，并以此對整體傳播定調，節目植入預埋梗點并在傳播中盡可能放大關鍵詞，最終達成話題熱搜登榜既品牌心智傳遞。
2. 造梗圖 以點畫圓
以藝人為圓心，在核心物料以外，延展創作更多可用素材，玩梗造圖，借用藝人在影視劇綜中的爆梗場面，既為品牌露出添磚加瓦，也以此為引激發UGC進行二創和自傳播。
3. 造熱點 把握時機
基于創意內容/熱門賽事/節目組合作等多方考量，提前預判最佳沖榜時機，并在夜間榜單龜速更新時，持之以恒不斷加熱話題，成功在球迷活躍時間登榜，UGC的二次創作和自傳播，在足球垂類圈層打透品牌認知。
04
結語：從“球”門到“球”市
回歸本次營銷案例，通過植入內容核心聚焦球迷群體，圍繞歐洲杯卷動看球回憶殺，以自然的喜劇反轉演繹植入品牌及看球熱門單品，打造美團外賣「看球搭子」形象。借勢推出熱門品類優惠及猜球活動。最終，這場由美團外賣和愛奇藝共同打造的《無差別看球指南》，不僅讓“球”門大開，更讓品牌在“球”市中贏得了一席之地。
在不斷變化的傳播環境中，美團外賣與《無差別看球指南》的合作案例為我們提供了寶貴的經驗，也看到了品牌借勢賽事傳播的無限可能。這潑天富貴，我們接住了！我們也將會繼續探索更多娛樂營銷創新的可能性。
項目負責人：曾文欣
創意負責人：胡逸文
策略支持：吳晨光
創意支持：孟佳慧
執行支持：徐洪迅
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