珍寶珠：萬物皆可FUN
原標(biāo)題：珍寶珠#萬物皆可FUN#營銷傳播
2023年8月珍寶珠中國區(qū)首位品牌代言人范丞丞正式官宣，品牌聲量總體有提升，但品牌知名度仍不夠高，仍會(huì)面臨不知道珍寶珠是一個(gè)賣棒棒糖的品牌的問題，且恰逢品牌中文logo煥新，品牌辨識度在目標(biāo)人群中不夠高。在續(xù)約代言人的情況下，借助珍寶珠中文logo煥新，珍寶珠希望可以提升品牌在目標(biāo)人群中的認(rèn)知度，在傳播品牌理念的同時(shí)，進(jìn)一步鼓勵(lì)他們進(jìn)行產(chǎn)品嘗試。
品牌率先發(fā)布品牌病毒視頻及代言人預(yù)熱相關(guān)內(nèi)容
品牌分別以「打動(dòng)年輕人」、「品牌66周年」、「代言人改名」為主題，為了滿足當(dāng)下消費(fèi)者的窺探欲，以工作群聊泄露00后打工人整頓職場的發(fā)瘋內(nèi)容作為切入點(diǎn)，用微信對話框的形式制作了3支病毒視頻，再由不同類別的KOL進(jìn)行傳播，有效觸達(dá)不同圈層的目標(biāo)人群。
《打動(dòng)年輕人篇》
《66歲篇》
《范寶珠篇》
品牌發(fā)布代言人相關(guān)預(yù)熱海報(bào)，并為天貓歡聚日活動(dòng)預(yù)熱。
糖比藝人大kv
藝人kv
品牌代言人范丞丞「發(fā)瘋」視頻全網(wǎng)上線，
導(dǎo)流天貓歡聚日購買
范丞丞及品牌以共創(chuàng)微博的形式發(fā)布藝人「發(fā)瘋」視頻，以吃珍寶珠棒棒糖可以控制藝人為核心idea，有效吸引粉絲關(guān)注。工作室同步在微博端發(fā)布花絮視頻，品牌接著發(fā)布抽獎(jiǎng)贈(zèng)送代言人周邊的內(nèi)容，鼓勵(lì)粉絲積極參與互動(dòng)，維持品牌熱度。
藝人「發(fā)瘋」視頻
品牌通過多種微博硬廣投放，觸達(dá)目標(biāo)人群，為代言人核心視頻物料及品牌本身進(jìn)行流量加持。品牌物料的多點(diǎn)位高曝光，很大程度促進(jìn)了用戶點(diǎn)擊及銷售轉(zhuǎn)化。覆蓋明星粉絲應(yīng)援路徑，引起明星粉絲的熱烈反響，粉絲自發(fā)進(jìn)行分享轉(zhuǎn)發(fā)，幫助品牌快速有效的實(shí)現(xiàn)二次曝光。同時(shí)，品牌還選擇了B站投放信息流廣告，幫助品牌多平臺(tái)曝光。
借助頂流明星加持，珍寶珠品牌所在的不凡帝集團(tuán)首次強(qiáng)勢進(jìn)駐天貓歡聚日節(jié)點(diǎn)，藝人、品牌以及所有硬廣均為天貓歡聚日導(dǎo)流，電商專屬代言人限定小卡福利，成功點(diǎn)燃粉絲消費(fèi)熱情，品牌旗艦店獲得歡聚日期間天貓?zhí)枪闶车臧竦谝幻?/p>
落地線下渠道，與2000多家便利店合作
品牌與七個(gè)城市的2000多家便利店線下合作，展開「發(fā)瘋」式包店合作活動(dòng)，將品牌信息融入整家便利店，為粉絲打造沉浸式包店合作，還有藝人專屬線下渠道小卡，吸引粉絲線下到店消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了線下銷量的轉(zhuǎn)化
本次campaign以#萬物皆可FUN#為傳播的核心Idea，品牌率先發(fā)布品牌病毒視頻，通過KOL轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行傳播，再與代言人共創(chuàng)微博發(fā)布代言人TVC視頻，通過不同平臺(tái)硬廣傳播，導(dǎo)流線上線下購買，在有效提升品牌知名度&記憶度的同時(shí)進(jìn)行了銷量的轉(zhuǎn)化。
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【背景與目標(biāo)】
2023年8月珍寶珠中國區(qū)首位品牌代言人范丞丞正式官宣，品牌聲量總體有提升，但品牌知名度仍不夠高，仍會(huì)面臨不知道珍寶珠是一個(gè)賣棒棒糖的品牌的問題，且恰逢品牌中文logo煥新，品牌辨識度在目標(biāo)人群中不夠高。在續(xù)約代言人的情況下，借助珍寶珠中文logo煥新，珍寶珠希望可以提升品牌在目標(biāo)人群中的認(rèn)知度，在傳播品牌理念的同時(shí)，進(jìn)一步鼓勵(lì)他們進(jìn)行產(chǎn)品嘗試。
因此，珍寶珠想要被他們記住，就要用TA們喜歡的方式被看到、被記住，把握品牌目標(biāo)人群的喜好，逐步提升品牌聲量及記憶度，從而進(jìn)一步轉(zhuǎn)化銷量。
【洞察與策略】
珍寶珠的目標(biāo)消費(fèi)人群為13-19歲的初高中生，他們的學(xué)業(yè)壓力非常大，為了釋放壓力、緩解情緒，他們一旦聽到有人給他們講道理，他們就會(huì)開始放空。他們討厭被教育，發(fā)瘋是他們對抗世界的操作，喜歡用發(fā)瘋來應(yīng)對問題。珍寶珠希望通過年輕人喜歡的方式讓品牌被記住，跟他們一起瘋，讓他們感受到品牌的Fun！以#萬物皆可FUN#位本次轉(zhuǎn)播的核心idea，珍寶珠率先發(fā)布「發(fā)瘋」調(diào)性的病毒視頻，攜手品牌代言人范丞丞拍攝「發(fā)瘋」主題代言人TVC，利用頂流明星效應(yīng)，逐步達(dá)成品牌聲量提升及銷售轉(zhuǎn)化的目的。
【創(chuàng)意闡述】
一、品牌率先發(fā)布品牌病毒視頻及代言人預(yù)熱相關(guān)內(nèi)容
品牌分別以「打動(dòng)年輕人」、「品牌66周年」、「代言人改名」為主題，為了滿足當(dāng)下消費(fèi)者的窺探欲，以工作群聊泄露00后打工人整頓職場的發(fā)瘋內(nèi)容作為切入點(diǎn)，用微信對話框的形式制作了3支病毒視頻，再由不同類別的KOL進(jìn)行傳播，有效觸達(dá)不同圈層的目標(biāo)人群。
品牌發(fā)布代言人相關(guān)預(yù)熱海報(bào)，并為天貓歡聚日活動(dòng)預(yù)熱。
二、品牌代言人范丞丞「發(fā)瘋」視頻全網(wǎng)上線，導(dǎo)流天貓歡聚日購買
范丞丞及品牌以共創(chuàng)微博的形式發(fā)布藝人「發(fā)瘋」視頻，以吃珍寶珠棒棒糖可以控制藝人為核心idea，有效吸引粉絲關(guān)注。工作室同步在微博端發(fā)布花絮視頻，品牌接著發(fā)布抽獎(jiǎng)贈(zèng)送代言人周邊的內(nèi)容，鼓勵(lì)粉絲積極參與互動(dòng)，維持品牌熱度。
品牌通過多種微博硬廣投放，觸達(dá)目標(biāo)人群，為代言人核心視頻物料及品牌本身進(jìn)行流量加持。品牌物料的多點(diǎn)位高曝光，很大程度促進(jìn)了用戶點(diǎn)擊及銷售轉(zhuǎn)化。覆蓋明星粉絲應(yīng)援路徑，引起明星粉絲的熱烈反響，粉絲自發(fā)進(jìn)行分享轉(zhuǎn)發(fā)，幫助品牌快速有效的實(shí)現(xiàn)二次曝光。同時(shí)，品牌還選擇了B站投放信息流廣告，幫助品牌多平臺(tái)曝光。
借助頂流明星加持，珍寶珠品牌所在的不凡帝集團(tuán)首次強(qiáng)勢進(jìn)駐天貓歡聚日節(jié)點(diǎn)，藝人、品牌以及所有硬廣均為天貓歡聚日導(dǎo)流，電商專屬代言人限定小卡福利，成功點(diǎn)燃粉絲消費(fèi)熱情，品牌旗艦店獲得歡聚日期間天貓?zhí)枪闶车臧竦谝幻?br />
三、落地線下渠道，與2000多家便利店合作
品牌與七個(gè)城市的2000多家便利店線下合作，展開「發(fā)瘋」式包店合作活動(dòng)，將品牌信息融入整家便利店，為粉絲打造沉浸式包店合作，還有藝人專屬線下渠道小卡，吸引粉絲線下到店消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了線下銷量的轉(zhuǎn)化。
【結(jié)果與影響】
截止到2024年5月28日，
微博話題#萬物皆可FUN#閱讀量超2億，互動(dòng)264萬+；
代言人粉絲熱情高漲，積極參與互動(dòng)，產(chǎn)出高質(zhì)量二創(chuàng)內(nèi)容，自發(fā)曬單；
落地線下渠道，與七個(gè)城市，2000多家便利店線下合作，與門店往年同期銷量對比增長400%。
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