“Damn”爆火出圈，網(wǎng)易有道詞典全球發(fā)音持續(xù)走紅
2024年1月底，抖音博主@loopy不是bee 發(fā)布了一個【damn】單詞全球發(fā)音的視頻走紅，點(diǎn)贊量快速突破15萬。damn在有道詞典內(nèi)部的全球發(fā)音票數(shù)不斷增長，這也引發(fā)更多用戶開始發(fā)布和分享全球發(fā)音相關(guān)內(nèi)容，帶著有道詞典全球發(fā)音火遍全球！
洞察年輕人精神狀態(tài)
全球發(fā)音引發(fā)用戶情緒共鳴
2023年，“情緒價值”成為年度流行語，“年輕人的精神狀態(tài)”、“發(fā)瘋”幾度登上微博熱搜，在社交網(wǎng)絡(luò)，情緒營銷成為了獲取年輕人好感的流量密碼。
不同于只收錄傳統(tǒng)的教科書版的英音美音，有道詞典“全球發(fā)音”收錄了來自網(wǎng)絡(luò)熱梗、經(jīng)典影視、本土俚語等極具洗腦效果的魔性發(fā)音，讓記單詞這件事從“反人性的說教”變?yōu)椤绊樔诵缘膬?nèi)容共鳴”，也將英語學(xué)習(xí)和華流自信有機(jī)融合，將中國地域方言的魅力展現(xiàn)出來。
創(chuàng)新互動邏輯
以去中心化傳播路徑持續(xù)引爆熱梗
1、官方玩梗，「中國好damn音」將全球發(fā)音打爆
有道詞典持續(xù)收集熱梗單詞發(fā)音，推出「中國好damn音」創(chuàng)意視頻，通過搞笑段子，引發(fā)更多人關(guān)注和更多ugc內(nèi)容產(chǎn)生；
2、打造去中心化傳播路徑，將年輕人從觀眾變?yōu)橹鲗?dǎo)者
借助話題熱梗，有道詞典找到開始自己造梗：聯(lián)動大學(xué)生人群發(fā)動koc力量在社交平臺上發(fā)布簡單的錄屏素材，以去中心化投放，將大量大學(xué)生由旁觀者變?yōu)閰⑴c者，在社交平臺進(jìn)行引爆；
洞察年輕人對情緒營銷的敏感
借趣味熱梗引發(fā)多圈層共鳴
沿用“好玩有情緒”的發(fā)音邏輯，挖掘娛樂、體育、二次元等粉絲群體前來主動參與：
1、借勢明星熱度，#王俊凱新加坡登上全球發(fā)音#登上微博熱搜
2、在前NBA巨星、名人堂球員特雷西·麥克格雷迪來到中國開啟“麥迪中國行”活動，與球迷進(jìn)行親密互動期間，#全球發(fā)音震撼麥迪#沖上熱搜，麥迪表示“雖然我聽不懂，但我大受震撼”，帶動CBA球星@威姆斯、@利物浦足球俱樂部、@澳網(wǎng)公開賽聯(lián)動將全球發(fā)音的浪潮帶入了體育圈。
3、通過爆款視頻評論區(qū)挖掘，更新熱點(diǎn)產(chǎn)出新的梗：如constipation、jogging、duck等破圈層內(nèi)容，逐漸從娛樂圈覆蓋體育、二次元、游戲、搞笑多領(lǐng)域群體，引發(fā)其他品牌主動參與全球發(fā)音的狂歡。
4、承接“全球發(fā)音”龐大的內(nèi)容體量，創(chuàng)新娛樂圈打榜玩法：有道詞典新增全球發(fā)音榜單功能，吸引到大規(guī)模kpop粉絲、追星族、游戲、體育、二次元等粉絲群體持續(xù)打榜。目前，該功能已形成粉圈互動及擴(kuò)散明星影響力的重要陣地，也成為粉絲圈層爭相打卡的圣地。
抓住華流自信
創(chuàng)新英文×方言花式玩法實(shí)現(xiàn)全民引爆
1、挖掘中國發(fā)音魅力，在產(chǎn)品中預(yù)埋方言發(fā)音內(nèi)容，引發(fā)方言英語地區(qū)混戰(zhàn)PK
該事件引發(fā)各地方媒體號入場，引發(fā)抖音#全球發(fā)音是什么梗# 等熱搜話題探討；
2、發(fā)布“無論英音美音、都來有道詞典聽中國人的全球發(fā)音”全新slogan，并合作綜藝節(jié)目進(jìn)行免費(fèi)壓板，傳統(tǒng)媒體+社交媒體結(jié)合，使全球發(fā)音從網(wǎng)絡(luò)火至全民；
全球發(fā)音熱度再次飆升，被網(wǎng)友搬運(yùn)至外網(wǎng)社交平臺youtube、instagram、X，成功文化輸出，不少外國網(wǎng)友主動發(fā)布全球發(fā)音相關(guān)內(nèi)容，并在相關(guān)社交平臺發(fā)起“挑戰(zhàn)”互動，自來水?dāng)?shù)量超1w人。
通過此次活動發(fā)酵，有道詞典迎來歷史最高新用戶增長，同比2023年用戶增長率翻倍，并創(chuàng)新性的帶來了近百萬元的會員收入，成為有道詞典收入的第二曲線。
年輕人在社交時，更加注重情緒價值與情緒共鳴，作為承載學(xué)習(xí)剛需的有道詞典，希望通過全球發(fā)音功能這樣創(chuàng)新的娛樂化學(xué)習(xí)方式，獲得年輕人用戶的認(rèn)可，進(jìn)而突破產(chǎn)品的增長瓶頸，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。
洞察年輕人社交互動習(xí)慣，創(chuàng)新「借勢熱梗—主動造梗—全民熱點(diǎn)」的傳播路徑，通過去中心化的傳播渠道x階段性引爆，實(shí)現(xiàn)年輕人主導(dǎo)共創(chuàng)的全球發(fā)音熱潮。
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - Youdao 有道，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
有道詞典成立于2007年，深耕查詞翻譯領(lǐng)域已達(dá)17年之久。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)移動端用戶趨近飽和，有道詞典面臨新用戶難以增長、老用戶逐漸流失的產(chǎn)品困境。
在教育領(lǐng)域，AI翻譯軟件競爭趨近白熱化，除了翻譯公司本身、許多大模型技術(shù)公司也在應(yīng)用中自帶翻譯功能，導(dǎo)致有道詞典腹背受敵。由于學(xué)習(xí)這件事本身具有反人性，并不屬于人見人愛的娛樂性質(zhì)，所以詞典這類學(xué)習(xí)工具產(chǎn)品的營銷破圈難度極大。
網(wǎng)易有道詞典作為教育領(lǐng)域用戶規(guī)模第一的應(yīng)用，至今已積累超10億用戶，面對移動端用戶飽和、教育行業(yè)營銷難度大、行業(yè)競爭激烈等問題，如何突破增長瓶頸，吸引新的年輕用戶加入、促使老用戶回流、提高有道詞典活躍度成為主要的挑戰(zhàn)。
【洞察與策略】
洞察：
年輕人在社交時，更加注重情緒價值與情緒共鳴，作為承載學(xué)習(xí)剛需的有道詞典，希望通過全球發(fā)音功能這樣創(chuàng)新的娛樂化學(xué)習(xí)方式，獲得年輕人用戶的認(rèn)可，進(jìn)而突破產(chǎn)品的增長瓶頸，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。
洞察年輕人社交互動習(xí)慣，創(chuàng)新「借勢熱梗—主動造梗—全民熱點(diǎn)」的傳播路徑，通過去中心化的傳播渠道x階段性引爆，實(shí)現(xiàn)年輕人主導(dǎo)共創(chuàng)的全球發(fā)音熱潮。
核心策略：
有道詞典抓住「“damn”一詞的全球發(fā)音在社交平臺中短時間獲得15w萬人點(diǎn)贊」的機(jī)會窗口，通過「發(fā)音熱梗引爆+品牌主動造梗+引導(dǎo)koc大規(guī)模自發(fā)加入」全民共創(chuàng)的玩法，與年輕人的情緒相吻合，并將單詞記憶變成一件全民娛樂的事情。
不僅用好玩有趣、魔性洗腦的發(fā)音俘獲了年輕用戶的心，更是契合華流自信趨勢，推出中國人的全球發(fā)音，讓全球發(fā)音成為全世界的社交熱門話題，帶動品牌破圈。
【創(chuàng)意闡述】
抓住用戶情緒共鳴，獨(dú)創(chuàng)用戶互動機(jī)制，有道詞典通過熱梗、造梗、全民引爆的邏輯頻頻引爆。
造梗：
京glish發(fā)音引發(fā)各地網(wǎng)友共創(chuàng)方言單詞發(fā)音；
聯(lián)動大學(xué)生社群，發(fā)動koc力量在社交平臺上發(fā)布簡單的錄屏素材，去中心化投放，將大量大學(xué)生由旁觀者變?yōu)閰⑴c者，發(fā)力抖音小紅書等社交屬性極強(qiáng)的平臺，爆款層出不窮，迅速引發(fā)關(guān)注。
熱梗：
沿用“好玩有情緒”的發(fā)音邏輯，挖掘娛樂、體育、二次元等粉絲群體前來主動參與；通過爆款視頻評論區(qū)挖掘，更新熱點(diǎn)產(chǎn)出新的梗，如constipation、jogging、duck等破圈層內(nèi)容，逐漸從娛樂圈覆蓋體育、二次元、游戲、搞笑多領(lǐng)域群體，引發(fā)其他品牌主動參與全球發(fā)音的狂歡。
全民引爆：
抓住華流自信，創(chuàng)新英文x方言花式玩法卷入素人參與，引發(fā)不同地區(qū)的方言英語混戰(zhàn)PK，小紅書、抖音、微博三大社交平臺破圈，從娛樂、體育圈層擴(kuò)散至全民，甚至引爆全球。
【結(jié)果與影響】
1、平臺用戶規(guī)模提升再創(chuàng)新高，帶動超百萬會員收入！
有道詞典迎來歷史最高新用戶增長，同比2023年用戶增長率翻倍，并創(chuàng)新性的帶來了近百萬元的會員收入，成為有道詞典收入的第二曲線。
2、有道詞典平臺活躍度大幅提升，持續(xù)夯實(shí)用戶使用習(xí)慣
全球發(fā)音單功能使用的月活環(huán)比增長8772%，帶動app日活、月活再創(chuàng)新峰值；
Damn單詞查詞量峰值環(huán)比提升9376%，最多一天內(nèi)超15萬人來查詢同一單詞；
百度指數(shù)、小紅書指數(shù)、抖音指數(shù)均達(dá)近三年最高值，百度指數(shù)同比23年增長600%；
3、活動曝光超30億，并持續(xù)吸引新的用戶卷入，真正帶動產(chǎn)品走向全球；
4、全球發(fā)音推廣至今，收獲全球30億+曝光量，獲13次自然全網(wǎng)熱搜，而且在X,ins,facebook,youtube等多個平臺也成為trend；帶動有道詞典品牌美譽(yù)度與用戶粘性大幅提升。
（1）抖音千萬百萬頭部大V、體育明星、娛樂明星等都自發(fā)加入全球發(fā)音挑戰(zhàn)，如@戚薇、@籃球明星麥迪、@多余和毛毛姐，@之昊will，@AndrewCap安老師等轉(zhuǎn)發(fā)；
（2）收獲13次自然全網(wǎng)熱搜，最高抖音總榜第一，微博總榜第五，小紅書熱榜第，如#全球發(fā)音震撼麥迪#、#到底誰發(fā)明的全球發(fā)音#、#四川人有自己的語言系統(tǒng)#、#王俊凱新加坡登上全球發(fā)音#、#戚薇發(fā)音全球發(fā)音日榜第一#、#這才叫老北京英語#、 #朱丹sorry全球發(fā)音#、#中國好damn音#、#京glish標(biāo)準(zhǔn)發(fā)音# 等等。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-內(nèi)容營銷類
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潑天的富貴來了，有道是真的能抓住。非常出色的social營銷案例，反應(yīng)之迅速，對梗把握得恰到好處，很能打到TA的訴求。現(xiàn)在年輕人之間的向?qū)W之風(fēng)刮得越發(fā)強(qiáng)烈，確實(shí)需要抓住這波好流量，加之產(chǎn)品優(yōu)化，讓品牌再上一層樓 -
充分利用用戶洞察，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)烈自傳播效果，背后討論的中國發(fā)音自信話題也非常有態(tài)度 -
成功接住流量，迅速整活，傳播很成功。 -
非常出圈的創(chuàng)意，從產(chǎn)品端的落地到持續(xù)的運(yùn)營，提升品牌的形象，更拓寬使用場景。 -
小流行撬動大流量，牛哇 -
抓住流量，快速反應(yīng)，最終有話題有拉新，品效合一。 -
“自造詞”一直都是年輕人區(qū)分“你我”的重要方式。有道平臺能在“全球發(fā)音”契機(jī)下通過持續(xù)造梗擴(kuò)展用戶對于“詞典”的功能認(rèn)知，變成了另一種社交及娛樂的方式，這種轉(zhuǎn)變實(shí)屬不易！ -
一個翻譯軟件從互聯(lián)網(wǎng)梗中洞察了中國年輕人在說英語上的心理轉(zhuǎn)變——從不敢說，怕不標(biāo)準(zhǔn)到有口音也沒關(guān)系，這是民族自信的體現(xiàn)，抓住了這個洞察，用“damn“全球發(fā)音實(shí)現(xiàn)了破圈話題引爆，互動性強(qiáng)，對產(chǎn)品功能和特色的呈現(xiàn)也很到位。 -
抓住熱點(diǎn)并結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行傳播，結(jié)合有趣不生硬。
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互動形式自帶梗，英語學(xué)習(xí)與社交互動結(jié)合的妙趣橫生，懂樂道，懂TA目標(biāo)人群。
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很有意思的洞察和切入點(diǎn) -
創(chuàng)意很好，傳播互動性強(qiáng)。
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創(chuàng)意不錯 具備很好的帶動性和傳播屬性
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由消費(fèi)者洞察帶動的一次有趣的玩熱梗活動，有趣、有傳播性。
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以其創(chuàng)新的互動邏輯和對年輕人情緒價值的深刻洞察，成功地將一個簡單的單詞發(fā)音轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓鋈蛐缘奈幕F(xiàn)象。這種去中心化的傳播策略不僅提升了有道詞典的品牌活躍度和用戶規(guī)模，也為教育類應(yīng)用的營銷提供了新的思路。 -
有趣、有梗，很棒。符合年輕人的口味，執(zhí)行也很不錯。 -
把產(chǎn)品功能創(chuàng)造為娛樂話題 -
全球發(fā)音挺有意思的，很social
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創(chuàng)意營銷精準(zhǔn)，熱梗
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轉(zhuǎn)瞬即逝的熱點(diǎn)如何不斷炒熱的案例模版。 -
較為巧妙 -
借勢借得好，可能比自己無中生有的造勢，結(jié)果要好得多。 -
切入點(diǎn)很有趣。
營銷單元-事件營銷類
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網(wǎng)易告訴我們，原來發(fā)音，也可以是一種中國文化 -
敏銳抓住熱點(diǎn)，一系列營銷動作成功讓用戶由旁觀者變?yōu)閰⑴c者，輕巧地形成了能玩起來的全民熱梗。 -
讓產(chǎn)品自發(fā)玩起來的，而非自嗨，非常輕巧且有效。 -
敏銳地捕捉社會風(fēng)吹草動帶來的營銷機(jī)會，咧咧咧。 -
很出圈，切入點(diǎn)好
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抓住熱點(diǎn)快速反應(yīng)，用有趣好玩的方式，形成了借勢營銷，形成了事件和話題，為快速決策和執(zhí)行力點(diǎn)贊。 -
王楚欽，樊振東的奧運(yùn)發(fā)音，給了這個case一些延伸 -
很有意思的洞察，品牌關(guān)聯(lián)度高
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小巧卻很好的借勢案例, 追熱點(diǎn)并成功創(chuàng)造話題且能帶動銷量的提升, 在這品類能把學(xué)習(xí)變成主動參與的擴(kuò)散是不容易的成功案例 -
抓住15萬的熱點(diǎn)話題，快速進(jìn)行基于產(chǎn)品和營銷話題的結(jié)合傳播，在捕獲年輕人好感度的同時增加了付費(fèi)會員的體量，準(zhǔn)確傳達(dá)了好玩有趣的產(chǎn)品內(nèi)核，枯燥無味的學(xué)習(xí)正變成有趣的社交方式，是工具類App從產(chǎn)品端到營銷端齊頭并進(jìn)的營銷案例。 -
小事件撬動大聲量，精準(zhǔn)洞察玩梗的一次營銷！ -
創(chuàng)新英文x方言花式玩法卷入素人參與，引發(fā)不同地區(qū)的方言英語混戰(zhàn)PK
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有趣 -
有道很好地洞察了年輕人的玩梗需求，這波流量抓得準(zhǔn)。
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很social，傳播較廣
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真大很會玩啊～～ -
文化輸出，正在輸入。 -
結(jié)合熱點(diǎn)及時跟進(jìn)，輕量級互動，拉動產(chǎn)品與消費(fèi)者互動。 -
無 -
非常小的載體，做出了非常牛掰的創(chuàng)意 -
梗是一種生產(chǎn)力。 -
挺有意思的
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有梗有趣 執(zhí)行完整
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洞察年輕人精神狀態(tài)，引發(fā)用戶情緒共鳴 -
在產(chǎn)品里找熱點(diǎn)，從用戶里挖寶藏，產(chǎn)品即事件，產(chǎn)品即傳播。 -
接梗營銷，很聰明
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洞察切入點(diǎn)不錯，執(zhí)行得也很有趣 -
整波太小了。 -
感覺想做的很多，但都很平均
專業(yè)評分
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