支付寶首試快反式微綜：與蘇醒&張遠一起暢游歐洲杯
如果有這樣一份工作，能讓你與多年好友一同前往海外旅行，觀看最喜歡的體育賽事，感受當地風土人情，那應該稱得上是“快樂的工作”，恨不得馬上出發吧！
今年歐洲杯期間，支付寶就為蘇醒和張遠量身打造了這樣一個機會，希望能借此更好地展示支付寶2024歐洲杯官方全球合作伙伴的身份，以及“一個支付寶暢游全球”的品牌心智。
快反式旅行微綜 邊拍邊播 創造實時多元化植入空間
支付寶的強大在于它的業務廣泛，能覆蓋海內外旅行的方方面面，但在傳播層面，想要將眾多業務串聯成一個合理的故事線，還要清晰正確地展示每個業務的使用場景，無疑是一件非常有挑戰性的事，還得兼顧體育熱點大事件的時效性。
從購買保險、租車，到便利且優惠的支付方式，什么樣的創意形式才能自然地展現支付寶在旅行中可提供的各種幫助，讓人切身體會到“一個支付寶暢游全球”？答案最后落在了旅行微綜上，為了貼合歐洲杯的時效性，這檔微綜被設置成了邊拍邊播的快反形式，這可為實際執行增加了不少難度。過程中，整個團隊一行20多人前往德國，克服了時差、素材跨國傳輸、后期制作時間緊張、拍攝現場不完全可控等因素，最終為大家帶來了這檔《歐洲杯支線任務》！
實時多屏聯動 營造高卷入的沉浸互動體驗
攜手芒果TV，本次快反式微綜全程保持著邊拍邊播的日更狀態，明星的行程也和業務體驗做了緊密的結合。在微綜之外，蘇醒的Vlog、兩人的直播以及支付寶端內張遠的荷包圈都為這趟歐洲杯之旅提供了不同的觀看視角。觀眾可以從不同媒介獲取的不同信息中，拼湊出一個更完整的歐洲杯之旅。
觀眾的追更在芒果TV、社交媒體、支付寶端內同步展開，他們常常會有如下體驗：在荷包圈里發現了一筆新的支出，留言猜測其用途，不久后在更新的微綜中就能看到實際的使用場景；好奇明星在微綜中沒有完整展示的行程，但很快就通過明星個人Vlog或微博得到補充。實時且多屏的觀看體驗，讓觀眾從單方面的接收信息，轉變為與明星共同經歷這段旅程，而業務的植入，則于每個視角中反復出現。
角色互換 走進綜藝 從觀眾變為內容本身
配合明星多維度的推薦，傳播上圍繞“跟著支付寶歐洲杯特派員游歐洲”的主軸，進行了多角度的擴散，讓節目觀眾也成為了“一個支付寶暢游全球”的親歷者。不少身處德國的球迷和粉絲，不但開始跟隨《歐洲杯支線任務》的行程打卡歐洲杯，更有幸運兒直接走進了綜藝的拍攝現場，出現在了綜藝正片或是明星vlog之中。小紅書上，海外近百位達人打卡明星同款路線和服務，產生30+篇互動過千大爆文，#歐洲杯支線任務 話題瀏覽超149萬次。
確保流量 合適的才是最好的
蘇醒作為娛樂圈知名體育博主，在大型足球賽事期間頻上熱搜，一口流利的英語也是備受關注。因此支付寶邀請他不僅作為“支付寶歐洲杯特派員”，更是“支付寶國際版推薦官”參與此次歐洲杯之旅。他自拍自導自演的vlog欄目《老歌手的日常》也為本次傳播提供了一個全新的視角。
張遠春節期間就與支付寶小荷包展開過合作，無論是其本人還是粉絲群，對小荷包業務都有一定了解和使用經驗，為本次雙人出行如何更好地使用小荷包打下了基礎。兩人合體更能延續此前參加真人秀的熱度，兩人所體現的友情、追夢、熱愛等關鍵詞也與足球精神高度貼合。
精選平臺 打透粉絲圈層
選擇與明星合作，傳播的目標人群就不止于球迷。本次《歐洲杯支線任務》的播放平臺首選了芒果TV，制作團隊大千影業與藝人及芒果TV均有良好的合作經驗。這樣的搭配不但能最大程度承接明星此前真人秀的熱度，也為粉絲創造了最熟悉的觀看體驗。節目在芒果TV上線一周后，單平臺播放量已破1.5億。
30集微綜，每集3分鐘左右，總時長達100多分鐘，其中業務露出40+次，累計時長20多分鐘。相較于傳統明星TVC或綜藝冠名，微綜中明星的使用率和業務露出率得到大幅提升，而且微綜本身即傳播素材，無需額外的傳播投入即可收獲很高的播放量。
聚焦業務 影響力持續擴大
官方內容方面，我們制作了兩期“支付寶歐洲杯特派員VS支付寶小編”的視頻游記，來展現相同行程下，明星與普通人感受的異與同。
視頻號、朋友圈、公眾號大v持續聚焦業務切片發聲，累計播放量超千萬；微博上先后30+相關話題登上熱搜，更有大量自來水結合微綜推薦小荷包、鉆石會員權益等業務。
此次傳播圍繞歐洲杯展開，以快反式微綜的形式，為業務植入創造了自然、多元、可重復、帶體驗的場景，也確保了可看性和及時性，給球迷、粉絲創造了一段難忘的歐洲杯之旅，讓大家能在這趟充實又充滿挑戰的旅程中與產品、節目、明星、社群展開多屏互動與對話，真切感受“一個支付寶暢游全球”。
我們為本項目提供了從項目策略、節目創意到社交互動的傳播服務，并進行了大量的藝人、制作、歐洲本地的跨時區協調工作。
創作人員名單：
Client：支付寶
Agency：比酷傳播 / beeku communication
Account：史鑫、高大希、歐陽、子琦
Creative：三狗、張晨、張晴
Guide：裴華洲
Art：政政、夏夏
Media：校長、子峰
制作公司：大千影業
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）