迪士尼：由“迪士尼月餅被黑”說到“節(jié)慶食品的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新“
-互聯(lián)網(wǎng)思維打造一款極致月餅
-讓粉絲成為品牌的擁躉者
-多元社群活動點燃銷售熱潮
如何用互聯(lián)網(wǎng)精神去打造一款極致月餅，改進產(chǎn)品、重構渠道呢？用小米公司的成功七字訣“專注、極致、口碑、快”來看，傳統(tǒng)月餅行業(yè)有太多弊端，首先，產(chǎn)品不健康，難吃，過度包裝；其二，產(chǎn)品鏈太長，品牌商離消費者太遠，價格暴利。2014年，集和攜手迪士尼推出“黑皮”（happy）月餅，以純粹包裝、獨特口味、創(chuàng)新渠道和互動營銷脫穎而出，成為月餅界“黑馬”，在月餅銷量遭受“滑鐵盧”的情況下逆勢大賣。
1. 創(chuàng)意先行，黑皮方案廣受好評
誰說紅色奢華裝非得是月餅標配？經(jīng)歷一番頭腦風暴，“黑皮”月餅的概念華麗麗地出爐了—“黑皮”恰好與“Happy”諧音，我們設想，人類所追求的快樂，不只是眾人的狂歡，亦是喧囂后歸于寧靜，一如黑色的純粹。所以，快樂可以是黑色的，“快樂的月餅是黑皮的”！
因此，在外包裝和餅皮材料上，大膽啟用黑色作為主色調。漆黑既是掛著皎潔明月的夜空的色彩，又是品質感的象征。以黑色為底，不同月餅的盒子表面展示了月亮由缺而盈的旅程。如此一來，看似與中秋佳節(jié)最不相稱的黑色，卻最能恰如其分地詮釋出“月有陰晴圓缺”的人生哲理。
2. 精益求精，打造月餅界的“蘋果”
黑皮月餅的概念最早是為自媒體社群羅輯思維試水互聯(lián)網(wǎng)月餅量身打造，雖然羅胖十分贊賞這一方案，無奈其供應鏈無法將“黑皮”概念落地。（羅輯思維后來推出的真愛月餅，玩法新穎，也打了一場漂亮戰(zhàn)）。
看著好的創(chuàng)意付諸東流未免可惜。既然別人做不了，不如自己來試試。抱著這樣的想法，聯(lián)系到為五星酒店定制月餅的供應商。塞翁失馬，我們獲權使用迪士尼動漫元素，米奇先生自然被“請”進了改進后的設計方案中。
從原料到工藝，制作過程務必精益求精。源自日本的桃山餅皮，加入四種美味食材：白蕓豆沙配以蛋黃、牛奶、奶油調和，歷經(jīng)數(shù)十道秘制工藝精制而成；月餅口味則推陳出新，研制出卡布其諾咖啡和泰式香芒風味。
3.兜售快樂，連接互聯(lián)網(wǎng)社群
無粉絲，不營銷。產(chǎn)品落地后，如何吸引消費者關注，并讓消費者成為粉絲，主動分享呢？集和開設了“加你”微店，對銷售頁面進行精心設計，以符合手機閱讀習慣的單屏圖片版式呈現(xiàn)。用戶通過微店可生成專屬邀請鏈接，分享給朋友。假如有人使用該鏈接購買月餅，分享者即可獲得一定金額回報，從而激發(fā)粉絲的參與感和主動傳播熱情。
另一方面，集和號召小伙伴們“正安聚友會、城市畫報、繪本漫畫家粥悅悅”等通過各自社群兜售迪士尼黑皮月餅。去年8月，集和11周年慶，正安中醫(yī)創(chuàng)始人梁冬、集和創(chuàng)始合伙人龔凱先生舉辦主題為“究竟自在”的對話沙龍，邀請現(xiàn)場企業(yè)家、設計師作為首批月餅試吃嘉賓，根據(jù)反饋對月餅口味和全方位體驗再次改良。
4. 營造話題，持續(xù)傳播熱度
去年8月10日，超級月亮現(xiàn)象稱為熱門話題。項目團隊緊跟熱點，在一天內迅速完成策劃文案，將迪士尼黑皮月餅與超級月亮有趣地關聯(lián)起來，使受眾看到月餅時并無植入廣告之嫌，愿意分享到朋友圈，增加迪士尼月餅的曝光量。
中秋節(jié)過后，在微信上發(fā)起了“一個盒子，它活著為了什么”的創(chuàng)意征集活動。黑皮月餅獨創(chuàng)的抽屜式環(huán)保包裝可做收納之用，粉絲將收納物件的故事及相片發(fā)送到官方微信平臺。三個最受歡迎的創(chuàng)意將獲贈價值1100元的迪士尼全家門票一套。吃完迪士尼月餅，再玩迪士尼樂園，想想也是夠“黑皮”的！
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