“新中產(chǎn)三件套”，瑞士運(yùn)動(dòng)品牌「On昂跑」如何“跑”入新中產(chǎn)圈層？

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舉報(bào) 2024-02

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2024年5月，瑞士鞋服制造商On昂跑披露了其2024年一季度的亮眼成績(jī)。期內(nèi)，On昂跑銷售額同比增長(zhǎng)21%至5.08億瑞士法郎（約合人民幣40.5億元），高于市場(chǎng)預(yù)期；利潤(rùn)同比增長(zhǎng)106%至9140萬瑞士法郎（約合人民幣7.28億元）；毛利同比增長(zhǎng)23.9%至3.03億瑞士法郎（約合人民幣24.18億元）；毛利率從去年同期的58.3%提高至59.7%。

其高速成長(zhǎng)背后，中國(guó)“新中產(chǎn)”們的支持功不可沒。按照區(qū)域市場(chǎng)增速進(jìn)行排名，過去三個(gè)月，中國(guó)所在的亞太市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)68.8%，位居榜首。同期相較，美洲市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)22%；EMEA地區(qū)（歐洲、中東、非洲）同比增長(zhǎng)6.1%。

On昂跑是如何打動(dòng)中產(chǎn)消費(fèi)圈層的？微盟營(yíng)銷結(jié)合與On昂跑在中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)踐，從“品牌”和“營(yíng)銷”兩個(gè)維度，解構(gòu)其在中國(guó)中產(chǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)敘事。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家、諾獎(jiǎng)得主羅伯特·希勒在《敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)》中提到，敘事是一種人為的建構(gòu)，它混合了事實(shí)、情感、人情味和其他在人類腦中留下印象的繁枝細(xì)節(jié)。好的敘事能夠?yàn)榻?jīng)濟(jì)現(xiàn)象提供更加全面和完整的解釋，“經(jīng)濟(jì)敘事”以及由此引發(fā)的心理情感，已成為今天影響經(jīng)濟(jì)行為的重要變量。從這一理論出發(fā)，則更容易理解On昂跑贏得中產(chǎn)消費(fèi)者認(rèn)同的原因。

專業(yè)而極致的功能價(jià)值，是On昂跑的第一層敘事。On昂跑誕生于2010年，前鐵人三項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員奧利維爾·伯恩哈德(Olivier Bernhard)與兩位工程師朋友在瑞士阿爾卑斯山腳下的蘇黎世湖畔創(chuàng)立了On昂跑。他們不滿于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)鞋的性能，決定親手打造一款既能提供出色緩震性，又不失速度感的跑鞋。經(jīng)過無數(shù)次的實(shí)驗(yàn)與改良，On昂跑獨(dú)有的CloudTec?技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生，首發(fā)的Cloudracer競(jìng)速跑鞋登上了《華爾街日?qǐng)?bào)》，被譽(yù)為「革命性的跑鞋」。

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▲「On昂跑」產(chǎn)品系列

重塑消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)并提供充分的情緒價(jià)值，是On昂跑的第二重品牌敘事。如果走進(jìn)On昂跑的品牌體驗(yàn)店，能更直觀地體會(huì)這一點(diǎn)。On昂跑在全球范圍的店鋪不僅僅是銷售空間，更是集產(chǎn)品體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)文化分享、社群活動(dòng)于一體的平臺(tái)。它們就像是On昂跑在城市中的據(jù)點(diǎn)，不僅鋪展業(yè)務(wù)，更通過攜手專業(yè)運(yùn)動(dòng)員及跑圈KOL等加強(qiáng)On昂跑在的社群組織性能，使產(chǎn)品和消費(fèi)者通過跑步場(chǎng)景緊緊維系。此外，On昂跑也自建了線上跑步社區(qū)，鼓勵(lì)分享跑步故事與體驗(yàn)，形成良好的口碑傳播效應(yīng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的歸屬感與忠誠(chéng)度。

人情味和價(jià)值觀，成就了On昂跑在當(dāng)下更為稀缺的第三重?cái)⑹隆?017年8月，一支來自不同國(guó)家的難民代表隊(duì)亮相倫敦田徑世錦賽，參加中長(zhǎng)跑比賽項(xiàng)目。而他們身上穿著的，正是On昂跑為其特別設(shè)計(jì)的功能性跑步裝備。當(dāng)On昂跑跑鞋陪伴難民參賽者完成全部賽程，夢(mèng)想掙脫了困境的囚籠，一往無前的勇氣成為參賽者和On昂跑共同的精神圖騰。面向自然，On昂跑同樣保持了敬畏與尊重。其生產(chǎn)中傾向于使用可持續(xù)、不產(chǎn)生廢氣的材料，同時(shí)啟用訂閱鞋Cyclon計(jì)劃，支持跑者將淘汰的舊鞋打包寄回，減價(jià)獲取新鞋。

▲「On昂跑」產(chǎn)品宣傳海報(bào)

既有“縱橫阿爾卑斯”的初心和勇氣，又保有對(duì)世界、他人的尊重、善良與包容。On昂跑的品牌敘事層層遞進(jìn)，從購(gòu)買商品，轉(zhuǎn)向購(gòu)買體驗(yàn)，再到價(jià)值觀的共鳴……三者合一使品牌與消費(fèi)者共享了一份超越簡(jiǎn)單物質(zhì)意義的價(jià)值認(rèn)同，使On昂跑在中產(chǎn)消費(fèi)圈層中，成為了具有相近審美、價(jià)值觀的一類人的身份符號(hào)。

On昂跑高維度的品牌敘事，天然給其營(yíng)銷工作帶來兩大挑戰(zhàn)：一是在中國(guó)多元化的媒體環(huán)境中，要維持住On昂跑的品牌高度和一致性表達(dá)；二是作為中產(chǎn)消費(fèi)者的身份符號(hào)，需要把握營(yíng)銷的“度”，謹(jǐn)慎地以小眾姿態(tài)，奔赴大眾。

在此背景下，On昂跑與微盟營(yíng)銷開啟了在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷探索。為了幫助On昂跑更好地走進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，精準(zhǔn)觸達(dá)高頻運(yùn)動(dòng)且追求裝備品質(zhì)的目標(biāo)中產(chǎn)消費(fèi)人群，雙方圍繞“LOEWE x On輕量休閑鞋系列”，以騰訊廣告、小紅書兩大活躍社交媒體為重點(diǎn)營(yíng)銷陣地，聚焦戶外趨勢(shì)和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，精細(xì)化定制雙渠道流量運(yùn)營(yíng)策略，成功實(shí)現(xiàn)圈粉擴(kuò)勢(shì)、銷量暴增。

具體而言，On昂跑基于“LOEWE聯(lián)名系列”時(shí)尚、輕便的設(shè)計(jì)理念，攜手微盟營(yíng)銷首次探索騰訊廣告跳轉(zhuǎn)官方小程序鏈路。在人群觸達(dá)方面，On昂跑聚焦跑步、健身、戶外、網(wǎng)球、日常五大場(chǎng)景人群，借助通投定向+微盟營(yíng)銷騰盟魔方、老客包進(jìn)行拓展投放，快速度過賬戶冷啟動(dòng)期，找到精準(zhǔn)的投放方向，經(jīng)過多輪測(cè)試，實(shí)現(xiàn)下單ROI達(dá)到7.5。

▲「On昂跑」朋友圈廣告直達(dá)小程序下單

同時(shí)，On昂跑聚焦小紅書平臺(tái)進(jìn)行達(dá)人筆記種草，從跑步到日常，多維度延展種草場(chǎng)景和內(nèi)容，借助KOC的推薦放大產(chǎn)品體驗(yàn)，并組合信息流及搜索場(chǎng)域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)流量，助力品牌明星單品實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)曝光，帶動(dòng)品牌跑鞋全品線熱度大幅提升，成功實(shí)現(xiàn)新品圈粉。

微盟營(yíng)銷相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，品效銷合一是當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷的大勢(shì)所趨，但其并非是以銷量為最終結(jié)果導(dǎo)向的僵化公式，而是需要結(jié)合品牌特征和市場(chǎng)發(fā)展階段，進(jìn)行個(gè)性化的策略定制，以幫助品牌綜合發(fā)展。

在On昂跑現(xiàn)階段的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，深化該品牌作為中產(chǎn)符號(hào)的共識(shí)，是其營(yíng)銷的最重要成果之一。當(dāng)前On昂跑已經(jīng)成為了中國(guó)市場(chǎng)公認(rèn)的運(yùn)動(dòng)“新貴”。在小紅書，「#On昂跑」的話題有超4500萬次瀏覽量，跑鞋推薦、潮流出街、健身裝備等話題中也常有出現(xiàn)，一些用戶已經(jīng)將其與“l(fā)ululemon、始祖鳥”并稱為新中產(chǎn)三件套。

結(jié)語

On昂跑通過自身實(shí)踐，為中國(guó)品牌呈現(xiàn)了“品效銷合一”成果背后的非固定范式：以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以情緒為溢價(jià)，以價(jià)值為區(qū)隔。由高維度的品牌敘事，對(duì)目標(biāo)客群產(chǎn)生的天然吸引，結(jié)合服務(wù)于品牌個(gè)性的營(yíng)銷策略，使消費(fèi)者的消費(fèi)行為和品牌忠誠(chéng)，成為水到渠成的結(jié)果。

未來，伴隨On昂跑加速布局中國(guó)市場(chǎng)，微盟營(yíng)銷將與之?dāng)y手，探索“新中產(chǎn)”營(yíng)銷的下一站。