“新中產三件套”，瑞士運動品牌「On昂跑」如何“跑”入新中產圈層？

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舉報 2024-02

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2024年5月，瑞士鞋服制造商On昂跑披露了其2024年一季度的亮眼成績。期內，On昂跑銷售額同比增長21%至5.08億瑞士法郎（約合人民幣40.5億元），高于市場預期；利潤同比增長106%至9140萬瑞士法郎（約合人民幣7.28億元）；毛利同比增長23.9%至3.03億瑞士法郎（約合人民幣24.18億元）；毛利率從去年同期的58.3%提高至59.7%。

其高速成長背后，中國“新中產”們的支持功不可沒。按照區域市場增速進行排名，過去三個月，中國所在的亞太市場銷售額同比增長68.8%，位居榜首。同期相較，美洲市場銷售額同比增長22%；EMEA地區（歐洲、中東、非洲）同比增長6.1%。

On昂跑是如何打動中產消費圈層的？微盟營銷結合與On昂跑在中國市場的實踐，從“品牌”和“營銷”兩個維度，解構其在中國中產市場的消費敘事。

行為經濟學家、諾獎得主羅伯特·希勒在《敘事經濟學》中提到，敘事是一種人為的建構，它混合了事實、情感、人情味和其他在人類腦中留下印象的繁枝細節。好的敘事能夠為經濟現象提供更加全面和完整的解釋，“經濟敘事”以及由此引發的心理情感，已成為今天影響經濟行為的重要變量。從這一理論出發，則更容易理解On昂跑贏得中產消費者認同的原因。

專業而極致的功能價值，是On昂跑的第一層敘事。On昂跑誕生于2010年，前鐵人三項運動員奧利維爾·伯恩哈德(Olivier Bernhard)與兩位工程師朋友在瑞士阿爾卑斯山腳下的蘇黎世湖畔創立了On昂跑。他們不滿于當時市場上運動鞋的性能，決定親手打造一款既能提供出色緩震性，又不失速度感的跑鞋。經過無數次的實驗與改良，On昂跑獨有的CloudTec?技術應運而生，首發的Cloudracer競速跑鞋登上了《華爾街日報》，被譽為「革命性的跑鞋」。

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▲「On昂跑」產品系列

重塑消費者對于運動的體驗并提供充分的情緒價值，是On昂跑的第二重品牌敘事。如果走進On昂跑的品牌體驗店，能更直觀地體會這一點。On昂跑在全球范圍的店鋪不僅僅是銷售空間，更是集產品體驗、運動文化分享、社群活動于一體的平臺。它們就像是On昂跑在城市中的據點，不僅鋪展業務，更通過攜手專業運動員及跑圈KOL等加強On昂跑在的社群組織性能，使產品和消費者通過跑步場景緊緊維系。此外，On昂跑也自建了線上跑步社區，鼓勵分享跑步故事與體驗，形成良好的口碑傳播效應，增強消費者的歸屬感與忠誠度。

人情味和價值觀，成就了On昂跑在當下更為稀缺的第三重敘事。2017年8月，一支來自不同國家的難民代表隊亮相倫敦田徑世錦賽，參加中長跑比賽項目。而他們身上穿著的，正是On昂跑為其特別設計的功能性跑步裝備。當On昂跑跑鞋陪伴難民參賽者完成全部賽程，夢想掙脫了困境的囚籠，一往無前的勇氣成為參賽者和On昂跑共同的精神圖騰。面向自然，On昂跑同樣保持了敬畏與尊重。其生產中傾向于使用可持續、不產生廢氣的材料，同時啟用訂閱鞋Cyclon計劃，支持跑者將淘汰的舊鞋打包寄回，減價獲取新鞋。

▲「On昂跑」產品宣傳海報

既有“縱橫阿爾卑斯”的初心和勇氣，又保有對世界、他人的尊重、善良與包容。On昂跑的品牌敘事層層遞進，從購買商品，轉向購買體驗，再到價值觀的共鳴……三者合一使品牌與消費者共享了一份超越簡單物質意義的價值認同，使On昂跑在中產消費圈層中，成為了具有相近審美、價值觀的一類人的身份符號。

On昂跑高維度的品牌敘事，天然給其營銷工作帶來兩大挑戰：一是在中國多元化的媒體環境中，要維持住On昂跑的品牌高度和一致性表達；二是作為中產消費者的身份符號，需要把握營銷的“度”，謹慎地以小眾姿態，奔赴大眾。

在此背景下，On昂跑與微盟營銷開啟了在中國市場的營銷探索。為了幫助On昂跑更好地走進中國市場，精準觸達高頻運動且追求裝備品質的目標中產消費人群，雙方圍繞“LOEWE x On輕量休閑鞋系列”，以騰訊廣告、小紅書兩大活躍社交媒體為重點營銷陣地，聚焦戶外趨勢和運動場景，精細化定制雙渠道流量運營策略，成功實現圈粉擴勢、銷量暴增。

具體而言，On昂跑基于“LOEWE聯名系列”時尚、輕便的設計理念，攜手微盟營銷首次探索騰訊廣告跳轉官方小程序鏈路。在人群觸達方面，On昂跑聚焦跑步、健身、戶外、網球、日常五大場景人群，借助通投定向+微盟營銷騰盟魔方、老客包進行拓展投放，快速度過賬戶冷啟動期，找到精準的投放方向，經過多輪測試，實現下單ROI達到7.5。

▲「On昂跑」朋友圈廣告直達小程序下單

同時，On昂跑聚焦小紅書平臺進行達人筆記種草，從跑步到日常，多維度延展種草場景和內容，借助KOC的推薦放大產品體驗，并組合信息流及搜索場域精細化運營流量，助力品牌明星單品實現精準曝光，帶動品牌跑鞋全品線熱度大幅提升，成功實現新品圈粉。

微盟營銷相關負責人表示，品效銷合一是當前市場營銷的大勢所趨，但其并非是以銷量為最終結果導向的僵化公式，而是需要結合品牌特征和市場發展階段，進行個性化的策略定制，以幫助品牌綜合發展。

在On昂跑現階段的中國市場營銷實踐中，深化該品牌作為中產符號的共識，是其營銷的最重要成果之一。當前On昂跑已經成為了中國市場公認的運動“新貴”。在小紅書，「#On昂跑」的話題有超4500萬次瀏覽量，跑鞋推薦、潮流出街、健身裝備等話題中也常有出現，一些用戶已經將其與“lululemon、始祖鳥”并稱為新中產三件套。

結語

On昂跑通過自身實踐，為中國品牌呈現了“品效銷合一”成果背后的非固定范式：以產品為基礎，以情緒為溢價，以價值為區隔。由高維度的品牌敘事，對目標客群產生的天然吸引，結合服務于品牌個性的營銷策略，使消費者的消費行為和品牌忠誠，成為水到渠成的結果。

未來，伴隨On昂跑加速布局中國市場，微盟營銷將與之攜手，探索“新中產”營銷的下一站。