德佑×慶余年第二季｜爆劇營銷，家清個護品牌如何實現“品效銷”合一？
如今，與熱門影視劇合作，已成為品牌跨界營銷的重要手段，而小預算、玩法多樣的IP授權合作，又釋放出了無限的營銷潛能。在此背景下，微盟營銷發揮多年來在數字營銷領域的資源、技術積累和經驗沉淀，幫助品牌探索IP營銷從“內容策略”到“生意整合”的全新思考，激活IP營銷模式背后的商業潛力。注意力在哪里，品牌就在哪里。伴隨《慶余年第二季》熱映開播，微盟營銷與「德佑」的IP營銷合作也正式落地。突破傳統營銷的局限，微盟營銷攜手「德佑」以全新的數字化IP營銷視角，打造《慶余年第二季》聯名新品及周邊產品，實現了與IP受眾群體的情感鏈接，同時提升了品牌知名度與帶貨量。
▲ 「德佑×慶余年第二季」部分聯名產品
自2020年整體衛生環境發生變化后，大眾對個人衛生、殺菌等問題更加關注，清潔用品承接了更多的消費者需求。據CBNData消費大數據顯示，2022年到2023年中國濕廁紙市場銷售額及增速達到64%，其中，德佑、舒潔、維達位列2023年線上濕廁紙市場銷售額前三位。今年3月，「德佑」洞悉到消費者對健康干凈生活的需求痛點，圍繞“潔凈每一個家庭”的品牌理念，進行了品牌煥新升級，正式宣布實力派演員張若昀成為品牌代言人。同時，「德佑」持續增強產品的研發投入，將健康理念深度融入產品生產之中。其中，「德佑」的明星產品——濕廁紙也迎來了長達4小時長效抑菌效果的全新重磅升級。
▲ 「德佑×慶余年第二季」聯名濕廁紙
近年來，隨著主要市場消費群體逐漸變為90后、00后，甚至10后，其消費特點有了顯著的差異，年輕消費者對紙品價格的敏感性有所下降，反而更加注重紙品的美觀度、便攜性、便利性。因此，「德佑」選擇通過多樣化的IP營銷，吸引Z世代消費者的注意力，本次與《慶余年第二季》合作便是一次成功的創新性營銷嘗試。
隨著中國IP全產業鏈趨向成熟，IP營銷也進入到了發展的第三階段。
在第一階段，品牌的IP營銷主要以放大品牌聲量為核心目標。為此，品牌通常以大預算撬動強勢媒介渠道，整合優質IP資源，來為一次成功的IP營銷奠定基本盤；
第二階段，品牌的關注點延伸至IP營銷的效果和效率，此時“借勢”成為一種流行，期待用小成本撬動大流量，諸多破圈的營銷創意在此期間誕生；
在當前的第三階段，伴隨市場環境的變化，品牌更加關注IP營銷如何與自身經營相互作用，“品效銷一體”成為當下品牌追求的方向。
「德佑」與《慶余年第二季》的合作，正是IP營銷3.0時代的典型代表。「德佑」專注于研發高品質的一次性衛生用品，通過對傳統品類的改進和迭代，不斷提升貨品寬度，為用戶提供一站式的品類解決方案，力求以精進姿態推動高品質一次性衛生用品的發展，讓「德佑」走進每個家庭。成立至今，「德佑」以優異的業績和服務質量，在天貓平臺躋身到同類目TOP 5商家行列。其中，去年雙11，「德佑」濕廁紙成交額同比增長58%，其市場份額占據行業類目的40%。
《慶余年第二季》改編自閱文集團旗下起點讀書作家貓膩小說《慶余年》，騰訊視頻作為出品方之一，擁有其影視版權。自2019年，《慶余年第一季》在豆瓣獲得7.9分的好評，成為當年的現象級爆款劇以來，大眾在5年間對《慶余年第二季》的上映翹首以盼。
▲ 「德佑×慶余年第二季」聯名海報
此次，「德佑」選擇與《慶余年第二季》開展IP營銷合作，一方面，考慮《慶余年第二季》的IP勢能，能夠助推「德佑」品牌聲勢再上高峰，另一方面，則考慮到該劇的主演張若昀正是「德佑」品牌代言人，其與品牌持續對外傳遞的價值觀和形象都極為契合。
如何借《慶余年第二季》IP之勢，打出“品效銷合一”的效果？更創新的定制共建、更高靈活度的產品周邊，成為本次IP營銷的關鍵。因此，此次「德佑」與《慶余年第二季》的IP合作產品，不僅包含濕廁紙、乳霜紙、手口濕巾、嬰兒棉柔巾、洗臉柔巾等產品，還推出了系列貼紙、聯名透卡、聯名帆布袋、人物搖搖樂等多樣化聯名周邊，以更廣泛、多樣的產品組合吸引目標消費者產生興趣并下單轉化。
具體而言，「德佑」基于《慶余年第二季》的IP名稱、Q版角色、特色場景，設計了多樣化的產品包裝，并開發了相關周邊贈品，用于聯名促銷。后續，也將通過IP元素打造主題展示空間、開展互動體驗，并結合品牌物料進行全渠道宣傳推廣。此外，「德佑」還將與劇集宣發團隊合作，增強聯名產品的曝光量，提升合作宣傳效果。
▲ 「德佑×慶余年第二季」聯名產品&聯名周邊
洞察熱點趨勢、匹配產品賣點、精準定制營銷……除了品牌曝光和消費者共鳴，多元化營銷產品和場景的預設也為品牌銷量的增長提供了保障。基于一系列組合拳，可以預見「德佑」將獲得品、效、銷三方面于一體的結果反饋。
微盟營銷作為國內頭部的數字營銷實踐者，其業務重點發力方向之一，就在于為品牌搭建數字化的全鏈路營銷服務閉環。以「德佑」為例，在進行本次IP營銷服務之前，微盟營銷已經與之開展了多元化的合作，例如：流量投放方向的騰訊視頻開屏廣告合作、電商技術方向的朋友圈廣告直跳拼多多等。此外，雙方在視頻號直播領域的合作也已在籌備當中。
結語
如今，越來越多的品牌參與到了影視IP授權中，研發線下衍生內容產品，形成了一套更具創意和精準的品牌營銷組合拳打法。“IP+品牌”不僅能有效鏈接粉絲情感，豐富產品內容，也能滿足追劇粉絲的期待，形成長尾效應。在拉動銷售量的同時，進一步擴大品牌影響力，IP授權也以小預算、玩法多樣的優勢為更多品牌方關注，且不失為一種快速有效的營銷方式。
未來，微盟營銷將持續助力品牌在IP營銷3.0方向前行和探索，一方面，基于數字營銷領域的整體優勢，拓展業務邊界，為品牌提供更豐富、多樣的IP營銷服務；另一方面，將IP營銷打造為品牌未來提升溢價、多維發展的重要方向，實現“品效銷”合一的營銷策略。
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